高端化粧品漲價連連 消費者被逼轉投國貨

　　繼今年初香奈兒、SK-II等高端化粧品品牌引發今年第一輪漲價潮之後，進入6月份，高端化粧品又在中國市場上掀起了年內的第二輪漲價。資生堂、歐舒丹、嬌韻詩等品牌均加入漲價行列，漲價幅度最高的達兩成之多。對於化粧品價格的輪番上漲，業內分析人士指出，成本上升已經不再是影響高端化粧品定價的最主要的因素，通過漲價拉開與中低端品牌的定位差距，同時最大限度擴大利潤空間，才是高端化粧品價格一再上漲的關鍵原因。

　　對價格不敏感的消費者群體不會因為漲價而放棄這些高端化粧品品牌，但隨著中國消費者的日益理性，在接二連三的漲價潮面前，也有一部分消費者開始轉投網路購買、海外代購，以及重拾對於性價比更高的化粧品老牌“國貨”的青睞。

　　現象

　　高端化粧品價格一漲再漲

　　從各大主要賣場呈現出的數據來看，6月初開始，不少化粧品大牌又開始了新一輪的集體調價，漲價幅度最大的達到了15%，涉及手霜、腳霜、防曬霜、身體乳液等多種品類。

　　據資生堂專櫃的工作人員介紹，從6月初開始，資生堂旗下部分防曬霜、面膜和乳液産品價格都有所上漲，涉及到透白美肌、悅薇、水活煥顏等多個系列，漲幅大多在二三十元左右，不超過10%。漲幅最大的是一款200ml裝的緊致美體乳霜，從520元提價至620元，漲幅達20%。

　　歐舒丹旗下的35款手霜、腳霜、潤膚乳等身體類産品也已集體漲價，漲幅10到20元，均不超過一成。

　　繼4月份的小規模調價之後，嬌韻詩旗下植物保濕系列的幾款産品也已進行過價格調整，漲幅在4%到10%之間。

　　資生堂公司方面證實了漲價的舉措。從2013年6月1日開始，資生堂品牌部分産品價格上調，7月1日起，旗下CPB品牌部分産品也將提價。據稱，此次資生堂在中國市場的價格調整主要是為與其他國家的零售價格保持平衡。

　　這已經是高端化粧品品牌在中國市場執行的第二輪調價舉措了。今年元旦過後，香奈兒、SK-II等大牌化粧品已經進行過一輪漲價，幅度在6%左右。香奈兒今年1月中旬在全球範圍內提價7%到30%；SK-II的大部分産品全線提價，漲幅大都在5%到8%之間；迪奧也從2月份開始提價，平均漲幅20%左右。作為化粧品市場的風向標，這些大品牌的價格調整也波及其他品牌的定價策略。

　　另據統計，最近兩年來，高端化粧品提價尤為頻繁，2011年和2012年均經過了至少3次提價，幅度為5%至30%不等。

　　原因

　　“高端”定價與“高端”定位相匹配

　　業內人士總結，每當化粧品出現提價，“原料價格上漲”總是一個“萬能”的解釋。高端化粧品本來就定價高，許多品牌還往往借推新産品、換新包裝等機會“順水推舟”地推高價格，在搶佔夏季銷售旺季市場的同時，將漲幅控制在10%左右，通常不足以觸動消費者的價格敏感，有時候甚至不易被察覺。

　　對於中高端化粧品特別是國際大牌化粧品的定價策略，商務部研究院消費經濟研究部副主任趙萍通過“撇脂定價法”的理論解釋説，“撇脂定價法”或者説“高價法”主要通過將産品高位定價從而盡可能在産品生命初期、競爭對手進入市場之前便取得盡可能多地賺取利潤。進口一線化粧品漲價主要原因在於其市場佔有率高，需求價格彈性小，消費者別無選擇，也沒有同類型産品作比較，因此對漲價不敏感，於是每一次調價都可令商家大賺一筆。漲價的其他原因還包括進口高關稅、流通環節過多、要素成本上漲、節節攀升的行銷成本等。

　　不過，業內眾所週知的一個更加有説服力的理由則是，高端化粧品為維持“高端”的品牌定位，必須以較高的定價來與中低端品牌拉開差距。例如，寶潔新推出不久的定位於“高端中國風”的品牌東方季道面市時的單品價格就定在1000元以上，也就是向其他國際一線化粧品品牌的定價看齊，樹立起“高端”的品牌地位。而單品價1000元這個“門檻”，也被視為是當前高端品牌與中低端品牌之間的一道“價格分水嶺”。

　　財富品質研究院院長周婷以及中投顧問化工行業研究員李加楠一致認為，目前化粧品價格受成本因素的影響已經越來越小，保持高端定位的策略，以及中國市場強勁的消費能力，才是拉動高端化粧品價格連年上升的主要原因。一方面，高端化粧品的高定價製造出與其他中低端品牌的“價格差”，從價格分層過濾掉了一大批競爭對手。另一方面，近年來中國高端市場的消費需求十分強勁，消費者對大品牌也十分推崇，高端化粧品的不斷漲價反倒有意識地製造出了市場上的不平衡因素，也迎合了許多消費者“便宜沒好貨，好貨不便宜”的心理預期，進而最終實現利潤空間最大化的目的。

　　市場

　　消費者各顯神通應對漲價潮

　　儘管高端化粧品漲聲一片，但還是有很大一部分消費群體對價格微調並不敏感，就算漲幾十元幾百元也無所謂，不會輕易更換品牌，所以漲價對銷售的影響並不明顯。不過，另一方面，也有一部分消費者對於所謂“高端”品牌的追求越來越理性，在高端化粧品不斷提價的背景下，逐步轉向其他的選擇。

　　憑藉珠三角的地緣優勢，人們出國購買化粧品或者尋求海外代購已經是十分普遍的行為。長期從事紐西蘭、澳洲等地代購業務的程圓圓告訴記者，“許多大品牌在國內的定價實在很離譜，同樣的化粧品在國外要便宜得多，很多都相當於國內價的6折甚至更低，所以去海外購買明顯是更划算的。”

　　還有一部分消費者，選擇把高端化粧品設在商場的專櫃當成了“試粧間”，看準産品之後，再去網上購買。通常網店的定價都會比專櫃便宜，如果碰上做促銷，優惠就更加誘人。

　　此外，隨著近年來“國貨熱”的興起，不少消費者也開始放棄對於國際大牌的迷信，開始選購適合自己的高性價比“國貨”化粧品。國産老牌化粧品如友誼雪花膏、百雀羚潤膚霜、片仔癀、鬱美凈等，不僅承載著幾代人的往日記憶和深厚的文化底蘊，其産品配方其實也更契合東方人的特質，可謂是物美價廉。“這些品牌的價格一般就是十幾元、幾十元，比國際品牌便宜一大截，但用起來的感覺也很好，小的時候其實也是一直用這些品牌的，所以即使跟國際品牌比起來也不會有體驗上的落差，價格落差倒是很明顯。”一名年輕的女孩這樣比較並評價説。

　　南方日報記者 趙新星

[責任編輯： 雍紫薇]