北京現代産能承壓銷量下滑 多代同堂銷售已不奏效

　　産能承壓銷量下滑 北京現代發展危機

　　説起今年車市誰的壓力最大，或許問題的答案會是“人人自危”。然而對於之前已經將産能鋪得特別大的北京現代來説，當下的內憂外困已讓其承受著前所未有的壓力。

　　回看“十二五”，北京現代的發展表現強勁，其産能和銷量幾乎實現了1:1的比例，因此北京汽車集團有限公司黨委書記、董事長徐和誼此前提到北京現代的發展問題時描述為：“困擾北京現代多年的問題始終銷大於産，産能不足。”

　　這或許是北京現代選擇快速擴建産能的一個重要原因，其在滄州和重慶分別建設了第四和第五工廠，分別增産30萬輛。等到今年8月重慶的第五工廠投産，保守估計北京現代的産能將達到165萬輛。

　　令北京現代沒有料到的是，2016年開始，隨著日係品牌的全面復蘇，韓係品牌開始感受到巨大的壓力。雖然北京現代2016年銷量為114萬輛，同比增長7.5%，但這樣的增速與同樣位於銷量排名前五中的其他幾家車企相比，卻是表現最為遜色的。

　　事實上，從2012年開始，韓係車在華的銷量佔比就呈現出逐年下跌趨勢；到2015年，在中國汽車市場曾經一路高歌猛進的韓係汽車出現了8年來的首次負增長，而且連市場份額都在下降。

　　有分析人士指出，北京現代本次所面臨的危機並不能完全歸咎於外部環境的變化，其索納塔、勝達在“高端市場”的表現未如預料以及“新老同堂”的打法不再起效等內在因素或許是觸發本輪危機更為關鍵的要因。

　　雖然今年8月北京現代第五工廠的投産能再增添30萬産能，同時今年年底全新ix35將上市，但是北京現代目前的問題，似乎並不是引入一款SUV就可以解決。

　　在華銷量持續下跌

　　踏入2017年以來，以北京現代為代表的韓係車，市場表現開始一落千丈。

　　乘聯會的統計數據顯示，2017年第一季度韓係車銷量暴跌26%，市場佔比同比下降1%，作為韓繫領頭羊的北京現代，今年一季度銷量下滑至20.6萬輛，較2016年的24萬輛同比下滑14.4%。

　　事實上，今年3月份以來，北京現代在終端零售和批發銷量兩個方面均未進入前十名。根據韓聯社的消息，現代汽車3月批發銷售5.6萬輛，同比減少44.3%。

　　與此同時，根據韓國現代起亞汽車集團此前發佈的2017年第一季度財務業績情況來看，今年一季度現代品牌的全球銷售額換算後約為1427億元人民幣，比2016年一季度同期增長4.5%，但是利潤只有76億元人民幣，同比下滑了6.8%。中國市場的失利已然讓這家韓國汽車集團感到巨大的危機感。

　　根據業界和輿論推測，北京現代或受外部環境因素影響，銷量表現有所不振，因此，在北京現代近期的一系列品牌推廣和産品行銷策略方面，能夠明顯地看到改變：即原本會邀請韓係明星代言的推廣全部取消，同時北京現代的新聞發佈會也沒有了韓方代表的身影。

　　北京現代內部人士對時代週報記者私下描述為，這是為了照顧如今的輿論環境而作出的“妥協”。

　　業內人士對時代週報記者分析，現代汽車或因政治緊張關係導致中國市場銷量下滑，但除去某些主觀原因，其實客觀方面，很大程度也是因為現代和起亞曾經的“殺手锏”—性價比優勢一去不復返。

　　下滑背後

　　事實上，比便撇除了外部環境變化的影響，現代起亞汽車在中國的份額也在逐漸下降。現代汽車在中國的份額于2013年達到6.8%的峰值後開始逐年滑落，中國汽車工業協會數據顯示，今年前3月，韓係車市場份額從去年的6.5%下滑至4.6%。

　　與之形成鮮明對比的是，自主品牌乘用車市場份額達到45.7%，同比提升0.8個百分點；而日係品牌前3月市場份額增幅最快，所佔比例亦增至16.2%。

　　很長一段時間裏，韓係車以迎新難辭舊的“同堂銷售”玩法征戰強者環伺的市場，這樣的方式雖然一度讓銷量獲得了快速增長，但這或許是一把“雙刃劍”。

　　例如北京現代在第八代索納塔和第九代索納塔身上嘗試的“多代同堂”，不僅對車型的銷量起不到任何幫助，而且對品牌向上的努力也造成了負面影響。在第八代索納塔剛推出時，其以出色的性價比優勢打敗了凱美瑞、雅閣以及帕薩特等強敵，對當時的中型車市場造成了一定衝擊。而去年推出了第九代索納塔，乘聯會數據顯示，今年前3個月，僅售出3304輛，同比下降91.59%。而反觀吉利的博瑞，僅在3月就售出了3338輛。“多代同堂”的銷售策略似乎已不再奏效。

　　汽車行業資深分析師羅磊對時代週報記者表示：“與大眾、豐田等品牌不同，現代、起亞其實本身的品牌力並不出色，‘韓係車’的身份並不能帶來多少溢價，當年伊蘭特和賽拉圖的風光靠的是‘性價比’和稍微漂亮一些的外形，而這些，如今已經不再是韓係車所獨有的了。”

　　今年的上海車展上，北京現代發佈了一款“專為中國市場開發的全新中型SUV”，然而，如今在中低端SUV市場，自主品牌已經佔據著絕對優勢。隨著哈弗H7L、長安CS95、傳祺GS8等産品逐漸被市場認可，自主品牌在中型/中大型SUV市場的影響力日漸崛起。同時，LYNK &CO和WEY等自主高端品牌的發佈以及車型的逐步推出，自主品牌已在SUV市場的各個細分領域向合資發起了挑戰。在這樣的形勢下，北京現代未來還能憑藉一款SUV再度崛起的願望恐怕更難實現。

　　同時，性價比優勢盡失以及“多代同堂”的銷售策略早已讓北京現代在品牌形象塑造上難以突破。“可以看到的是，在日産提出‘技術日産’、豐田在談‘豐巢概念’的時候，北京現代等韓係車企只能一次次祭出降價、團購的行銷‘法寶’。在目前日係與自主品牌的雙面夾擊之下，韓係車在追求銷量的路上已經騎虎難下，恐怕還將繼續一路下泄而去。”上述分析師稱。

　　隱患早已顯現

　　對於2017年，北京現代設下了125萬輛的目標，與2016年相比要達到9.6%的增長率。然而去年在北京現代相繼推出小型車悅納、全新一代領動、改款車型全新勝達、朗動、名圖，以及新增動力車型ix25 1.6T、第九代索納塔混動版這堆新車才取得7.5%增長的情況下，今年意欲憑藉一兩款新SUV要完成任務的壓力可想而知。

　　另一方面，今年8月隨著重慶工廠投産，加上去年也正式完工的滄州工廠，北京現代的總産能將達到165萬輛。

　　資深汽車分析師張志勇早前曾指出，目前的汽車市場銷售端已經達到了“天花板”，很難再去消化更大量的汽車産能了。因此對於目前銷售陷入頹勢的北京現代來説，未來如何消化這巨大的産能，將成為今後新任管理團隊的一大考題。

　　在2015年年初，北京現代就已計劃將現有的920家經銷商擴增到1000家，來滿足位於河北滄州的第四工廠和重慶建設的第五工廠所釋放的60萬輛的投産。

　　然而由於北京現代不斷追求銷量的持續增長，高庫存壓力使得經銷商只能利用降價促銷的方式來實現銷量目標的增長。當時北京現代對於銷量高的經銷商不但給予季度獎勵，還有月度獎勵等，致使很多經銷商甩賣車輛，但最終影響的還是企業的品牌力。直到2016年北京現代才提出了不再盲目考核經銷商庫存的説法，由此可見2013-2016年間經銷商被北京現代盲目考察庫存的壓力有多麼大。

　　事實上，早前已有媒體報道，北京現代的擴産與降價的決定其實都經歷了中韓雙方的博弈。以銷量為主要訴求的中方當然希望規模最大化來消化不斷擴張的産能，而掌控技術和車型的韓方則更希望獲得更多的利潤，因此在降價問題上雙方曾出現過爭執。

　　如今背負著165萬輛産能壓力的北京現代，只會進一步壓榨行銷體系的潛力來確保目標完成。為儘早實現産銷平衡，新任的常務副總將如何處理這一矛盾讓人關注。履新北京現代常務副總經理不久的陳桂祥在接受媒體採訪時亦坦言：“目前，北京現代自身還存在很多問題，我們需要找到更適合自己的路。”

　　而今年早些時候剛卸下北京現代常務副總經理一職的劉智豐則曾説道，北京現代現在最迫切的是落實管理下沉、渠道下沉、品牌下沉。今年將把渠道分類進一步細化，分為4S店、專營店、衛星店、城鎮店四個不同層級，主要面向3-6線城市市場。

　　“到了現階段企業競爭的焦點落在了儘量減少短板、提升全盤體系能力上。”劉智豐曾説道。然而，面對跟之前截然不同的市場環境，在日係復蘇以及自主品牌強勢崛起的兩面夾擊下，以北京現代為首的韓係車能否撐過本輪的生存危機，讓人密切關注。