奧迪賓士寶馬“互撕”新常態 最激烈競爭時期到來？

　　在許多人的印象中，相對於其他汽車品牌在傳播方面的競爭，豪華車品牌總是相對溫和且文藝。

　　不過，這種情況在今年似乎有了顛覆性改變。

　　“溫和”不見了

　　豪華汽車商們開始是溫和的。

　　如同2016年新賓士E級車上市的時候，賓士打出了一張三國武將關羽騎赤兔馬出征的宣傳海報，上書“過5關，斬6將，全新梅賽德斯-賓士長軸距E級車文武雙全”的傳播標語，其含義就是賓士E級車要在市場中擊敗奧迪A6L和寶馬5係。

　　為了回敬競爭對手的挑釁，寶馬與奧迪同樣以這張海報為背景，並改變標語和品牌Logo，分別給出了“大E失荊州，失E走麥城，無寶馬，不英雄”和“群雄逐鹿，‘奧’視天下，豈可輕‘迪’”這樣的口號作為回應。這樣做既有“面子”地表達了自己的態度，又有“裏子”地借勢對自己的品牌傳播了一把。

　　然而，等到今年寶馬1係三廂車近日上市的時候，這種默契與體面則消失得無影無蹤。

　　在寶馬1繫上市後24小時內，網上出現了一張印有一汽-大眾奧迪Logo的PPT照片，上面羅列了寶馬1係三廂車的“8”大“亮點”——中國“特供”、非德係血統、動力總成低端、安全配置缺乏、NVH表現出差、內飾依舊廉價等等。一家豪華品牌4S店的銷售人員向本報記者打趣道：“如果對這幾家豪華車不太了解，一般消費者看到這些東西可能還真會受到驚嚇，改變對寶馬品牌的看法。”

　　同樣，“寶馬的回應”也撕破了最後的“遮羞布”。在奧迪這張PPT正大肆傳播的時候，網上一張寶馬1係與奧迪A3在技術平臺、整體設計、駕駛感受和實用性等方面的對比圖也發了出來，較為全面地展示了奧迪A3不如寶馬1係的部分。

　　“默契”互撕背後

　　一番爭鬥過後，本報記者曾對奧迪、寶馬兩家公司有過詢問，但雙方均不作回應。

　　而業內人士則嗅出了不同的味道，有經銷商朋友告訴本報記者：“根據以往的經驗，最早可能是奧迪給經銷商做培訓時展示的培訓資料，當然寶馬同樣也有這樣的東西，當這些資料流傳到網上的時候，影響就被放大了。”當然，這只是從事件源頭作出的一種推測。

　　有業內資深人士則從更深層次意義上作出分析，他認為出現這種“撕逼式”競爭的原因在於奧迪A3和寶馬1係所在的“並不受消費者重視”的細分市場。

　　為了迎合年輕的消費者，奧迪在2014年推出奧迪A3兩廂車，並進一步拉低了豪華車的售價（20萬元以下）。但是，這款車在中國市場表現平平，並沒有出現之前像奧迪A6L、A4L這種月銷量過萬、引領同級別市場的結果。早期的市場結論認為由於中國消費者缺乏對兩廂車的熱情，所以奧迪推出的A3兩廂車並不能吸引中國消費者的眼球。

　　緊接著，奧迪在半年後推出了A3三廂版車型。但是，這款車型在市場上的表現也依然稱不上“成功”，月銷量在4000輛左右徘徊。業內資深人士認為：“豪華車的消費傾向依然在體面、舒適的豪華B級車和C級車市場，奧迪A3所在的A級車市場只是一個小眾的細分市場，不足以引起大部分消費者的注意。”

　　根據乘聯會發佈的數據，2016年奧迪A3三廂車的銷量為47796輛，同比增長23.9%，是奧迪在2016年主要的銷量推力之一。同時，這也顯示出這個細分市場在逐步增長。有鋻於此，奧迪為了維護自己在細分市場的地位，同時在寶馬1係三廂車上市時借勢行銷一把，拓展消費者對豪華A級三廂車市場的認知也就可以理解，只是“吃相”過於慘烈。

　　此外，獨立汽車評論人張志勇告訴本報記者：“兩家打架是真的，並不是兩家聯手做的一個局。”在他看來，“原來豪華車市場的‘蛋糕’很大，每一家都能劃出很大一塊，大家相互間的影響並不大。但是現在市場競爭日趨激烈，也就出現了零和博弈的情況——你多切一塊，我就少一塊。這就不可避免地發生各式各樣的競爭，非商業競爭的情況也就存在。”

　　的確，在奧迪與寶馬“猛烈地撕逼”的背後，更深層次在於市場競爭激烈、自身增長乏力等原因。

　　最激烈競爭時期到來？

　　根據各豪華品牌發佈的數據。奧迪2016年在華的銷量為59.16萬輛，同比增長僅為3.6%；而寶馬2016年在華的銷量則為51.63萬輛，同比增長11.3%，與奧迪的差距進一步縮小；至於賓士，其銷量為47.28萬輛，同比增長26.5%，其增長勢頭不可抵擋。雖然在中國市場，寶馬最終未能撼動奧迪，賓士並沒有趕上寶馬，但三大豪華品牌的競爭已經進入最激烈的時期。

　　張志勇分析：“奧迪、寶馬和賓士在中國市場的競爭格局和市場份額的大小，應該和這三家在世界市場的表現看齊。之前賓士落後太多，所以現在自然要趕上，這三家豪華品牌會形成你追我趕之勢，並且是常態。”

　　的確，賓士、寶馬和奧迪這三家德係豪華車品牌，均是歷史悠久且技術積澱很深的品牌，奧迪追求科技，寶馬熱愛操控，賓士講究奢華，各大品牌都有自己最忠實的消費者，只是因為一定時期産品力的不同，改變各自在整個豪華車市場的地位。

　　回望過去，2005年寶馬超過賓士，成為全球豪華車市場的銷量冠軍，賓士也就此走入一段下坡路。2011年，奧迪在全球市場也超過了賓士，成為這個市場的亞軍。一直到賓士推出全新一代産品，才逐漸改變了自身的狀況。2016年賓士品牌成功問鼎，奪回了失去11年之久的冠軍寶座。

　　來自賓士官方的數據顯示，2017年1月，賓士全球銷量為178467輛，較去年同期的150814輛同比攀升18.3%，連續第47個月創下銷量紀錄，保持自身在2016年的強勁增勢。

　　但在中國市場，寶馬與奧迪依然在不斷發力，守住自身當前的競爭優勢。在國內的豪華A級車市場，寶馬已經投放1係三廂車，盡可能挖掘市場潛力，而賓士在這方面的動作稍微有些遲緩。同時，奧迪也在國內豪華SUV市場進一步乏力。此外，奧迪更是聯手上汽集團成立上汽奧迪，進一步本土化。

　　雖然不少人看好賓士當前的表現，但奧迪與寶馬並不會讓賓士在中國贏得輕輕鬆鬆。（見習記者 | 章讚）