一汽夏利兩年虧近20億押寶駿派 保殼戰打響

　　去年主力産品銷量均同比下滑，公司管理層“換血”，押寶新産品扭虧

　　上周初，一汽集團董事長被帶走調查的新聞在資本市場引起了軒然大波，旗下的上市公司也備受外界關注。

　　一汽夏利便是其中之一。這家曾經紅極一時的國産轎車公司，目前正陷入業績巨虧的泥潭。繼2013年公司全年虧損4.8億元之後，此前公佈的2014年年度預報中，該公司預虧超過了15億元。一旦成行，公司將被“ST”。

　　連續的虧損，一汽夏利打響了“保殼戰”。從去年初公司管理層“換血”，到下半年推出新款産品駿派，力圖主打多品牌戰略，向中高端SUV市場轉型升級，再到大範圍精簡經銷商等等；一汽夏利一直動作不斷，其目標就是要在2015年扭虧為盈，並保住品牌和上市公司的資質。

　　只是這種多品牌戰略，需要耗費巨大的時間和資本去重新培育受眾和市場，已經被認為是多家國産品牌走過的“錯路”，這一回夏利能否成功還有待考驗。

　　□新京報記者 劉溪若

　　北京報道

　　2014年預虧超15億

　　還有一個多月的時間，一汽夏利就要披露2014年的年報資訊，對這家老牌國産轎車公司來説，這或許會是一個尷尬時刻。

　　在此前公佈的2014年業績預報中，一汽夏利宣佈預虧15.5億至17.5億元，而在之前的2013年，一汽夏利全年巨虧4.8億元。這意味著，一旦虧損變成事實，一汽夏利將難逃被“ST”的命運。

　　從過往數年的財報資訊看，一汽夏利陷入巨虧泥潭並非“一日之寒”，在2010年之後，公司業績便呈現急速下滑的態勢。

　　這樣的態勢在2014年未能扭轉，2014年前三季度，公司虧損已達6.94億元。

　　“2014年上半年低端轎車市場需求放緩，負增長近30%導致公司業績進一步承壓所致。”去年8月，一汽夏利董秘孟軍奎曾對新京報記者這樣表示。

　　在最新的業績預報中，對於預虧超15億元，公司解釋稱，業績下降的主要原因是公司在國內汽車市場消費升級、部分城市限購、經濟型轎車市場份額持續快速下降等因素的影響下，公司産品結構升級調整的步伐未能適應市場快速變化的要求。

　　此外，公司還表示，在過去一年裏，夏利目前的主力産品N3、N5轎車，以及威志V5轎車銷量均同比下降，2013年推出的夏利N7産品也未達銷售目標。

　　在業內看來，自去年年中之後，夏利公司就已經處於歷史最困難的時期，如今在業績巨虧既成事實的情況下，如何保殼是公司面臨的當務之急。

　　併入一汽成“拐點”

　　自1986年第一款紅色兩廂車型問世，至今夏利品牌已經存在了快20年的時間。

　　上世紀90年代，夏利曾紅極一時。公開數據顯示，夏利公司當時每年汽車産銷規模在15萬到20萬台，並連續18年成為國內銷量第一的經濟型轎車，超過桑塔納、富康，是當時國産轎車品牌的龍頭老大。

　　2002年，在當時國家推動汽車業兼併重組的大勢下，天汽集團將其持有的夏利公司50%股份轉讓給一汽集團，夏利歸入一汽門下，天津一汽夏利也由此得名。

　　在預期中，一汽並購夏利是一場雙贏的遊戲。一來，一汽可以將夏利作為低端汽車生産基地，完善和延伸集團的産業鏈條，為其上市計劃“添磚加瓦”；而夏利，則可以借助一汽在渠道政策上面的優勢，進一步鞏固擴大市場份額。

　　但這場原本前景頗好的並購，卻是夏利由盛變衰的轉捩點。

　　“過去這十幾年，夏利給人的印象就是，産品更新較慢，品牌逐步邊緣化，銷量步步下滑。”北京某汽車銷售公司的一位經理對新京報記者表示。

　　在2002年之後，吉利、比亞迪、奇瑞等民營品牌紛紛進入低端汽車市場與夏利搶食。但夏利在10年時間裏，除兩款新車外幾乎原地踏步，與市場發展脫軌。

　　汽車業資深分析師張志勇認為，在夏利併入一汽集團之後，因為大股東的盤子和規模太大，集團的包袱太重，對夏利無暇顧及，並購後並未被列為重點研發和核心發展的品牌。“當時一汽集團更加傾向於對豐田、大眾、奧迪等盈利狀況空間和市場發展較好的合資品牌投入，單品盈利面差市場前景弱的低端品牌夏利則備受冷落。”

　　這種觀點在一定程度上得到了夏利公司內部人士的認同。

　　“公司業務下滑，産品更新不力，最主要還是並購到一汽集團之後受到限制。當時一汽集團內部在中、高端品牌上較為齊全，出於集團戰略發展的考慮，夏利只能繼續發展低端品牌，難以轉型升級。”一汽夏利一位高層對新京報記者説。

　　得不到大股東政策、資金和技術的支援，公司所處的低端轎車行業需求下滑，産品更新不力外加競爭加劇，夏利品牌影響力日趨衰弱，銷量也節節敗退。

　　轉型押寶“駿派”

　　2014年，陷入巨虧邊緣的夏利公司開始了改變的道路。先是管理層換血，此後更是推出了專注SUV市場的新品牌“駿派”，力圖發力升級轉型。

　　去年4月，一汽集團總經理許憲平親點，剛剛晉陞為一汽豐田一把手僅半年的田聰明，重回一汽夏利擔任公司總經理，擔任救火隊長角色。而原本公司總經理王剛、副董事長林引在內的四名高管則集體離職。

　　在業內看來，大股東一汽集團“策動”夏利高層換血，是希望公司儘快扭虧，切勿影響集團整體上市的腳步。

　　此前的公開報道中，許憲平對田聰明的要求是，務必在2015年前將一汽夏利的主營業務扭虧為盈，避免成為集團整體上市的“絆腳石”。

　　得到了大股東的支援，夏利開始謀求轉型，具體的路徑就是向中高端的SUV市場進軍。2014年的5月，公司召開了新品發佈會，宣佈將推出一個全新品牌“駿派”系列，主打都市SUV概念。

　　這也就意味著，除去原本旗下的兩款産品夏利、威志之外，一汽夏利將擁有第三個自主品牌駿派，公司也正式走入多品牌戰略的道路上。

　　“過去很多年，我們在技術上和産品上的更新做得不好，現在開始主打駿派，是轉型升級必走之路。”前述一汽夏利內部高層人士表示。

　　對夏利公司來説，駿派是頗被看中的産品。公司希望依靠新款車品挽回市場並打開銷量，為公司重新帶回利潤，成為在2015年實現扭虧的重要砝碼。

　　但從業績上來看，這種轉型還並未收到效果。公司在2014年年中虧損超過4億元之後，年終預虧在15.5億元之上，虧損加劇的速度很快。

　　“駿派系列量産的時間是在去年10月份，所以兩個月試銷售的量不大，所以在業績上還未有體現。”前述一汽夏利高管表示，任何一個轉型和升級的效果都需要週期，“沒那麼快”。

　　但夏利這種多品牌戰略還是遭到了業內的質疑。

　　“過去幾年中，國內的自主型品牌已經做過多品牌戰略的實驗，事實證明，國産品牌在研發、技術、資金上很難支撐多品牌發展的高昂成本，走此路數的企業也多以失敗告終，並走回單品經營的模式中。”張志勇説。

　　保殼戰打響

　　一汽夏利目前面臨的問題是，如何在2015年扭虧為盈並成功“保殼”。

　　其實，公司層面來説，已經做出了方向。一個是利用新品突破銷量，一個是精簡舊有渠道。

　　在兩個月前召開的一汽夏利全國經銷商大會上，一汽夏利公司總經理田聰明表示，目前解決一汽夏利虧損問題的關鍵還是銷售端發力，而銷售達到13萬輛是公司盈利的“紅線”，銷售量上去了，所有問題自然可以解決。

　　新京報記者查閱去年全年夏利公司的銷售量，夏利和威志兩大品牌累計銷售72000輛左右，加上駿派，公司總共的銷售量在76000輛之上，距離13萬輛的目標還有較大差距。

　　天津一汽汽車銷售有限公司(一汽夏利全資子公司)副總經理黨仁此前曾表示，駿派系列承載著一汽夏利銷量和利潤的雙重任務。

　　“其實，目前對夏利來説，最關鍵是明確戰略的問題。既然選擇多品牌戰略，那就一定要在單品上做精做深，切實提升産品競爭力，這樣利潤自然會回來。”張志勇則表示，夏利不能只考慮公司産品銷售的數量，更要考慮每輛車賺錢的利潤，“單品的競爭力決定盈利能力，所以不是只拼銷量，而是拼利潤。”

　　對於此前大股東一汽集團董事長徐建一涉嫌違紀“落馬”一事，外界關心是否會影響集團從而影響旗下上市公司，張志勇認為，一汽是國企，對人的依賴並不高，短期對夏利來説影響有限。