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市場份額連續7個月下滑 自主品牌為何且戰且退

2014-04-17 08:57 來源:中國青年報 字號:       轉發 列印

  汽車市場整體蛋糕的做大,並沒有讓自主品牌的處境變得更好。近日,中國汽車工業協會發佈的3月銷量數據顯示,3月,中國品牌乘用車共銷售67.18萬輛,同比下降2.33%,佔乘用車銷售總量的39.28%,同比下降4.1%。今年一季度,中國品牌乘用車共銷售188.53萬輛,同比下降1.46%,佔乘用車銷售總量的38.72%,佔有率同比下降4.54%。

  “從去年9月以來,中國品牌乘用車市場份額繼續延續下降趨勢,這已經是第七個月了。整個一季度,中國品牌乘用車佔有率比上年同期下降4.5個百分點,中國品牌轎車佔有率比上年同期下降6.2個百分點。”中國汽車工業協會秘書長董揚認為,“中國品牌和外國品牌現在真正開始短兵相接,因此,建議不要在政策層面加大外國品牌的競爭力。”

  董揚認為,在目前的市場環境中,自主品牌要想改變現狀,有三點建議:一是在政策層面,根據WTO條款,政府應公平支援各國品牌的技術研發,應該在“研發投入佔企業投資比例”的方面對車企制定政策制約,應該有更多真金白銀的投資用來支援中國品牌的技術研發;第二,中國品牌之間應該加強合作,目前中國品牌之間的合作比外國大公司之間的合作弱得多;第三,中國品牌大多處於相同的細分市場,彼此之間的市場競爭非常惡劣,所以應該走差異化路線,減少競爭。

  説起來容易,但就連董揚自己也承認,這樣的建議太過理想化,實現難度非常大。且不説曾經廣受讚譽的廣汽和奇瑞的合作已經沒了下文,更何況,自主品牌主要處於10萬元以下市場空間,主打性價比,在這種情況下,又能如何走差異化之路?

  “2013年下半年汽車節能補貼政策變化,影響國內汽車市場需求結構出現變化,造成低端車型銷量下滑,由此引發自主品牌整體市場份額下降。”3月19日,比亞迪發佈了2013年度報告,在公佈其業績狀況的同時,也發佈了一季度業績預減的提示。比亞迪認為,國家遲遲未發佈關於節能汽車的相關具體補貼細則,是導致自主品牌等車型銷量下滑的重要原因。

  “政策的空當在一定程度上影響了自主品牌的市場表現。“全國乘用車聯席會副秘書長崔東樹認為,隨著消費需求的升級,過去幾年裏,微型車和小型車的市場份額逐步萎縮。如今,隨著消費需求的升級,這一細分市場的生存狀態更是舉步維艱,而這一市場正是自主品牌的主戰場。

  事實上,在政策支援層面,隨著公務車改革的深入,政府官員必須使用自主品牌汽車已經成為大家的共識。在這種情況下,自主品牌如何做出更優秀的産品,並得到消費者的認同,就需要企業進行反思和努力,而不是一味抱怨政府和消費者的支援力度不夠。

  目前,自主品牌普遍存在的最大問題還是銷售至上,希望通過模倣、拷貝快速賣車,忽視研發和市場調研的重要性。這種做法,在自主品牌剛剛成立初期,確實起到了快速拉動銷量的作用,然而,隨著中國消費市場的成熟,以及合資品牌推出更有競爭力的車型,就凸顯出後勁不足的問題。

  近年來,合資品牌紛紛推出更多的小型車和A級車,其中包括豐田的新威馳、致炫和將在北京車展時上市的新卡羅拉,本田的淩派、傑德和基於Concept V概念車打造的小型SUV,還有上海大眾的“朗逸家族”等,合資品牌已經不放過任何一個細分市場。最近,還有消息稱,大眾要在中國推出售價4萬~6萬元的廉價車品牌,可以説,自主品牌已經逃無可逃,只能正面迎戰。

  多年前,華晨汽車董事長祁玉民表示,以前合資品牌與自主品牌是“井水不犯河水”,你佔領中高端我守衛中低端,但隨著合資品牌推出售價越來越便宜的新産品,尤其是像啟辰和寶駿等合資自主品牌的誕生,合資與自主此前默認的8萬~10萬元的價格緩衝地帶早已名存實亡。“現在河水犯了井水,在成本、技術都不佔據優勢的情況下,自主品牌如何發展,確實值得思考”。

  首先,應該加大在研發方面的可持續性投入,改變簡單拷貝、抄襲的做法。比如,近日上汽發佈了其與通用汽車聯合開發的全係缸內直噴發動機、雙離合變速器和新一代發動機啟停系統。在加大對整車研發投入的同時,還加大了對零部件的投入,這可以説是一個可喜的開端。

  其次,在加大研發投入外,自主品牌還應解決戰略和定位頻繁調整的問題,以及由此引發的車型沒有延續性。以奇瑞為例,從“一個奇瑞”到“多生孩子打群架”,再回到“一個奇瑞”,其間,多品牌戰略投入了很多資金、人力和物力,如今卻都打水漂了。今年,吉利也走上了由多品牌向一個品牌回歸的調整之路,這直接影響了上半年的銷售業績。

  市場如此慘烈,已經沒有太多時間讓自主品牌一再“試錯”。“自主品牌可能還有3~5年的緩衝期,但時間窗口已經越來越窄了。”某自主品牌經銷商投資人認為,趁合資品牌在中低端市場佈局尚未全面展開,如果自主品牌還不能通過過硬的品質贏得消費者的信賴,後續面臨的品牌生存難題將演變成新一輪的“大浪淘沙”。

  但並不是所有自主品牌車型都出現下滑,其中,排在自主前三的企業上汽通用五菱、長安汽車和長城汽車都實現了正增長。一季度,上汽通用五菱銷量激增53.1%,達22.96萬輛;長安汽車的銷量增幅也高達37%,達19.23萬輛,僅次於上汽通用五菱;長城汽車銷售15.55萬輛,略增2.8%。

  長安成為“黑馬”,也是這些年來專注研發的結果,無論是廣舉賢才,還是大手筆投入,長安都走在自主品牌的前列。而長城的快速發展,則源於精耕細分市場,以及對於用戶群體的把握。

  沒有無緣無故的成功,也沒有無緣無故的失敗。一味抱怨政策和消費者,並不能讓自主品牌變得更強大。只有苦心研發和經營,才是唯一的破解之道。

[責任編輯: 林天泉]

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