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知識換鈔票這事兒,怎麼就成了新風口?

2017年04月05日 15:53:13  來源:新華網
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  資料圖

  秦雪璠 文

  時間往前推十年,網際網路上滿布免費內容,盜版猖獗,也許當時鮮少有人想到,自己足不出戶,就能把知識變現。

  十年後,僅靠十分鐘以內的音頻,穿插一些聲音特效,做財經知識自媒體的吳曉波,在音頻分享平臺喜馬拉雅上的頻道,能賣出每年180元的價格,而它的播放次數超過750萬。

  網際網路上吃慣了免費午餐的受眾,現在,正漸漸改變口味。

  新風口,個人和平臺紛紛涌入

  當內容付費的新入口成型,自媒體大號和平臺爭先恐後擠進來。

  2012年,從傳統媒體“出走”的羅振宇,打著“愛智求真”的口號,推出了《羅輯思維》的自媒體,涵蓋了微信公眾訂閱號、知識類脫口秀視頻節目:《羅輯思維》以及知識服務App:得到。

  “資訊可能會永遠免費,但是知識可能會收費的。”羅振宇説,今年3月他停止了《羅輯思維》視頻欄目,轉戰音頻版內容付費應用“得到”,他説:“你至少需要為‘得到’花過一塊錢,才能看這個專欄。”。

  靠著《羅輯思維》各類平臺沉澱的用戶,羅振宇實現了內容收費。

  “知識網紅”是像羅振宇這樣的個人IP共同的稱呼,他們依靠分享自己的知識成為了意見領袖。

  除了自媒體,聚合了來自各領域“知識網紅”的內容平臺也蠢蠢欲動。

  2016年,知識經濟吹來勁風。知乎推出了線上問答“知乎Live”,根據知乎去年9月公佈的數據顯示,推出的前4個月裏,知乎live一共舉辦了557場,每場平均語音長度72分鐘,每人平均消費52.08塊錢,重復購買率達到了37%。創新工場創始人李開復的一場live,定價499元,200張門票一售而空,當日收益10萬元。

  而在網路電臺領域,去年,喜馬拉雅也上線了付費專區,還打造了知識付費領域的“雙11”——“123知識狂歡節”,這是國內第一個內容消費節,在12月3日當天,喜馬拉雅FM銷售額突破5000萬元,追平了09年首屆“雙十一購物狂歡節”的最終銷售額,同時喜馬拉雅App躍居App Store暢銷排行榜Top5。

  根據艾瑞網《2016年中國網路新媒體用戶研究報告》中數據顯示,2016年33.8%的新媒體用戶已經産生過對新媒體內容的付費行為,15.6%的用戶有付費的意願但是還沒有進行付費行為。不願意為新媒體內容付費的用戶已從兩年前的69.7%降低到去年的50.6%。

  為什麼人們願意付費了

  “百度一下,你就知道”,這是搜索引擎帶來的方便,然而現實中你會發現即使百度一下,也有可能還是不“知道”,因為搜索引擎的答案也氾濫了,常常“答非所問”,找一個稱心如意的回答猶如大海撈針。而web2.0時代,又催生了一大批社交媒體,每日輸出大量的資訊,以至資訊超載,我們的大腦吸收能力有限,面對巨量資訊,顯然不夠用了。

  “在網際網路早期階段,科技公司更多依賴免費的消費者模式。但隨著內容數量迅速增加,品質卻沒有跟上,用戶不得不花費更多時間和精力去篩選資訊。這種情況下,他們願意為能確保提供優質內容的內容管理者支付更高的費用。”在接受媒體採訪時,艾媒諮詢公司分析師婁梅靜説道。

  就在去年年初,微博針對微信公眾號優質作者正式開放綠色通道。通過加入“微博簽約自媒體”,優秀的自媒體作者可以獲得商業變現。有業內人士認為,兩大平臺對於自媒體人的爭搶,説明瞭優質內容的稀缺。物以稀為貴。36氪媒體公司總裁馮大剛認為:“優質內容原本就是有價值的,為特定知識付費符合用戶需求,也是媒體發展的一種必然。”

  用戶原創內容(UGC)模式興起的時代,催生了一批意見領袖,在知識圈子裏,他們被稱為智力精英,成為了巨量資訊的過濾者、優質內容的把關人。“知識網紅”們依靠粉絲效應可以吸引追隨者持續關注,同時,有價值的資訊讓用戶願意為內容買單。“是決定付費之前比較認可這個人,對他有點了解,才會去。 ”購買過付費直播知乎live的楊小姐説自己願意為演講者付費是因為“感覺這個人講的會比較有幹貨”。

  另外,網路付費內容價格低也對用戶形成吸引,曾經花錢圍觀過微博問答的用戶曉雨説:“提問者花錢問博主,我付一元就可以看。因為比較便宜,而且提問的問題比較吸引我,所以就看了。”

  大蛋糕,不是人人都能吃上

  內容付費是塊大蛋糕,但是並不是人人都能吃上一口,想靠內容盈利的“分答” 就曾陷入窘境。

  2016年,果殼網創始人姬十三創設的問答類産品“分答”上線,在這個軟體上,每人都可以設定自己接受提問的價格,被提問後,回答者在60秒內語音回復並獲得所設定收入,其他用戶可通過1元的價格偷聽問答,提問者和回答者各獲一半分成。

  從5月15日産品上線開始,24天,“分答”創下了50萬問答、19萬次付費的“成績單”。

  一盆冷水潑來。

  2016年8月,分答因技術升級停擺47天,用戶無法登陸,等到再次返場時,分答“瘦了”,清理掉了許多板塊和內容,並主推健康、職場以及科普三大欄目。

  有媒體分析,“分答”這樣的媒體在增加黏度和流量上遇到了兩個問題:語音回復在社交討論中不佔優勢;知識分享和知識變現開放性不同,越強調變現,其開放性就會越弱,這與強調社交形成了天然的矛盾。

  與文字相比,語音的非理性在知識變現領域上難免會遭遇持久性的挑戰。心理學家汪冰認為,真正的學習無法碎片化,喜歡轉知識帖的人,未必能把碎片化知識嵌入自己的系統,收穫並不會很大,用戶在滿足好奇心之後,可能就會流失。

  另一方面,網路侵權也使一些智力精英望而卻步。因為可以變現,優質內容難免遭人哄搶,自媒體上抄襲現象氾濫,有人辛辛苦苦寫東西卻淪為為他人做嫁衣。另外,如何讓受眾樂意買賬,並且在得到內容後不覺得後悔,這是對內容生産者的發問。

  當越來越多的人涌入風口,無疑,知識變現的難度也會加大,對於想用知識換鈔票的人來説,將會面臨更殘酷的競爭。

  不再霧裏看花,水中望月,人人都想借一借智力精英的慧眼,去看更豐富的世界。樂評人鄧柯評價知乎:“很多回答都閃耀著智慧的光芒,我在這裡學到的,還有思考問題的不同角度和方式。”

[責任編輯:韓靜]

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