吸引力危機 自助餐變臉尋找逝去的風光

　　市場變化讓傳統自助餐正在失去自己的目標客戶群,淪為價格敏感人群的消費選擇。2015年,大批自助餐企業紛紛探尋不同形式的變革之路。比格比薩在産品上塑造品牌特色;好倫哥打破西餐自助的局限豐富品類,價位也向80-100元區間挺進;金錢豹推出了升級品牌至尊金錢豹,以單點式自助破解自助餐的浪費難題。然而,淡化自助的自助餐能否憑藉特色在餐飲市場立足,品牌定位和出品品質無疑是成敗關鍵。

　　自助餐變臉

　　2015年,早已為公眾熟悉的自助餐品牌紛紛開始以新面貌示人。

　　今年“五一”之後,重裝開業的比格比薩北京阜成門店搖身一變,開始以“動漫和中國功夫”的新形象示人。天生熱愛美食的“比薩大俠”憨態可掬、又萌又呆,他拋餅、拍餅的功夫非常厲害。他和耍帥扮酷的“三劍客”,以及飄逸唯美的“沙拉小仙”,經常週游世界各地,尋找優良食材,研發出美食在比格店裏呈現。

　　比格比薩總裁趙志強告訴北京商報記者,推出中國功夫動漫形象,正是比格全力塑造“中國大比薩”品牌形象的集中體現。如今在比格,經過重新改造的比薩有著明確分類,除了六七款美式經典比薩和意式經典比薩外,大部分都是更符合中國人喜好的特色比薩。今年,比格圍繞“中國大比薩”的行銷也全面展開,比格自助則鮮有提及。

　　好倫哥今年也將通州店重裝升級,打造成為西部牛仔主題的自助餐廳。不僅引入進口原裝的制氧系統,還打破西餐自助局限,大大豐富了美食品類。在這裡,吃的不再只是比薩、雞翅,更有日料、花式鐵板、烤串、藥膳燉菜、各式湘味小炒、蒸菜、五穀雜糧、麻辣香鍋等;喝的也不再是雪碧、可樂,還有養生五穀汁、紅牛、涼茶、酸奶、酸梅湯,更有啤酒、紅酒不限量。好倫哥北京東大橋98元自助的旗艦店近日即將開業,拓展品類、提升品質、升級用餐體驗成為好倫哥變革的主旋律。

　　金錢豹今年也在北京推出以單點式自助為特色的新品牌至尊金錢豹。雖然失去了傳統自助餐所見即所得的快捷,但顧客下單之後廚房再製作,保證了食物能在最佳食用時間端上餐桌,品質更有保障。更重要的是,高達30%-40%的自助餐浪費問題也得以解決。據了解,至尊金錢豹定價為午餐時段288元/位,晚餐時段328元/位,整體比金錢豹國際美食百匯的價格稍高。對於金錢豹來説,新品牌的建立旨在重新找回有所流失的商務客群。不過,中高端的定位給金錢豹帶來了不少經營壓力,使這場被稱為“豹變”的轉型面臨著不小的挑戰。

　　吸引力危機

　　自助餐品牌紛紛變臉的背後,是傳統自助餐正日漸失去目標客戶群的尷尬處境。如何讓自身具有持續吸引力,是所有自助餐品牌面臨的共同挑戰。

　　回首十幾年前,自助餐曾經風光無限。那時候生活水準不高,自助餐這種顧客用餐時不受任何約束,想吃什麼菜就取什麼菜,要吃多少就吃多少的模式,在很多人看來非常經濟實惠,因此備受年輕人歡迎。雖説吃自助餐“扶著墻進去,扶著墻出來”的描述有些誇張,但也並非子虛烏有,不少人甚至以吃一頓金錢豹為榮。

　　然而,隨著餐飲業各項成本的上升,原先自助餐的價格紅利正在逐漸消失。現如今,每人平均50元左右的價位已難以支撐很多自助餐廳保證出品的品質和口味,“難吃”、“不安全”成了大眾自助餐的死穴。堅守這一價格區間的自助餐廳正在失去它們的目標客群,因為年輕人覺得自助餐既不好吃也不再酷。與此同時,各類休閒餐飲以更加時尚的裝修、更細緻的服務、更新奇的出品以及平易近人的價位,迅速捕獲了年輕人的芳心。大眾自助餐則逐漸淪為價格極為敏感人群的消費選擇。

　　即便是經營高檔自助餐的金錢豹,對中高端商務人士也不再具有吸引力。明顯“縮水”的菜譜和服務品質,讓很多消費者感嘆金錢豹今不如昔。今年6月, 金錢豹以2.53億港元的價格被嘉年華國際收購。金錢豹北區運營副總經理蘇順敏對北京商報記者坦言,餐飲業變化日新月異,金錢豹國際美食百匯曾以400多道美食得到消費者的認可,但在當下的餐飲環境下,這種大規模已經不再時興,也不符合當下消費者追求健康、理性的消費觀念。

　　趙志強就深切感受到了市場的變化。“比格一直聚焦于年輕人,但現在的年輕人和十年前的年輕人相比,需求發生了根本性變化。因此,我們今年提出‘再定位’,對門店進行全新升級,以符合時代年輕人的需求。”

　　北京商業經濟學會秘書長賴陽也認為,當前傳統自助餐的困境主要是受消費升級的影響,消費者從追求吃好、吃飽、吃自助,轉向休閒、交流、品時尚,加上輕餐市場的迅速崛起,更加劇了自助餐市場的萎縮。在市場趨向飽和的狀態下,傳統自助巨頭必然要探索創新與轉型。

　　特色化突圍

　　對自助餐模式來説,與生俱來的豐富出品雖然是優勢,但也令自助餐企業很難專注打造自身特色。産品同質化,品牌缺乏特色,價位不高不低,令傳統自助餐難以滿足“80後”、“90後”消費者追求好玩、特色、實惠的消費需求。為此,淡化自助色彩、打造品牌特色成為很多自助餐企業不約而同的選擇。不過,淡化自助的自助餐能否迎來品牌發展的春天,目前還是個未知數。

　　有意思的是,在自助餐品牌紛紛淡化自助,變得越來越像特色餐廳時,一些正餐、快餐品牌卻在紛紛試水自助餐模式。俏江南去年就在全國近80家直營餐廳推出4檔價位的“任我食”,搶灘自助餐市場。全聚德雙井店也開闢自助餐區,試水烤鴨自助餐。在業內人士看來,這些知名餐企推出自助餐,主要是為了降低門檻,是對中午正餐市場萎靡的對策。與大規模自助餐不同,這些自助餐的特點是品質較高、品種不多、價格不貴,主打白領商務人士午餐消費市場。

　　引入自助也是一些餐企降低成本的選擇。長沙火宮殿坡子街總店重裝後,二樓小吃區的就餐形式就從“點單+推車售賣”,變成了“自選自助”。服務員從原來的55名縮減到20名,人力成本大大降低。

　　有分析人士指出,自助餐模式本身沒有問題,問題出在經營管理上。像所有消費一樣,消費者追求的永遠是高性價比,而非一味廉價。傳統自助餐企業應該逃離難以盈利和升級的價格紅海,尋求自己的價格舒適區。未來,那些品牌定位更精準、目標客群更集中、出品更專業、消費流程更快捷的餐飲經營模式會更受消費者青睞。自助餐品牌能否做到品牌的細分定位,出品品質能否提升,將是未來轉型升級的核心思考點。北京商報記者 徐慧

　　實習記者 周寧/文 賈叢叢/漫畫