香港零售負增長告別黃金十年：奢侈品消費萎縮

　　告別黃金十年香港零售負增長

　　奢侈品消費不斷萎縮，整個消費模式轉向中低價

　　李向東

　　2月2日，香港特區政府公佈2014年零售業數據，全年零售銷貨價4933億港元，較上一年跌0.2%，這是自2003年“非典”爆發及實施“自由行”政策後首次出現負增長。尤其值得關注的，一是反映遊客消費的珠寶首飾、鐘錶及名貴禮物類目的銷售額較上一年大幅下跌13.7%；二是上述數字是在去年入境遊客同比增長12%超過6000萬人次的基礎上取得的。這表明香港零售奢侈品消費不斷萎縮，整個消費模式轉向中低價的趨勢已經越來越明顯。

　　銷量下滑也使珠寶首飾、鐘錶及名貴禮物類目企業租鋪意願降低，帶動香港核心區商鋪租金見頂回落，預計2015年商鋪仍有10%的回落空間。市場由此判斷，由“自由行”帶動的香港零售業黃金十年正式終結。

　　入境旅客不減反增

　　2014年一整年，香港旅遊業和零售業都在糾結中度過，其中最大的不確定因素來自因“佔中”而引發的時局動蕩。

　　“佔中”在國慶節前夕爆發，旅遊行業預測會造成入境遊客數量，尤其是內地遊客數量會大幅下降，會給與之相關的酒店、餐飲、景區公園及零售行業都帶來直接影響。但令人大跌眼鏡的是，事實與判斷完全相反。

　　據香港旅遊發展局公佈的統計數據顯示，2014年訪港旅客達6083.88萬人次，歷史上首次突破6000萬大關，同比增長12%。而入境旅客增長的動力大部分來自內地，在全年凈增的654萬人次旅客中，內地旅客凈增約650.24萬人次。全年內地訪港旅客數量達到4724.77萬人次，同比增長高達16%，佔訪港遊客總數的77.66%。

　　“佔中”對遊客入境意願的影響主要體現在12月份。當月，訪港旅客約566.6萬人次，同比增8.5%，內地遊客440.2萬人次，同比增13.2%，均較11月份的15.7%和24.1%的升幅有所放緩。

　　零售業銷售額雖然下滑，但實際入境旅客數量並沒有減少，造成下滑的原因，行業歸結為消費結構發生變化。雖然2014年零售總額有0.2%的下滑，但銷貨總量卻並沒有下滑，反而有0.6%的升幅，銷售額下滑主要來自奢侈品，而中低價的商品銷量反而在增長。這説明遊客的消費結構變了，不過夜旅客增多主要是日常採購需求，商家要適應這種變化。

　　不過，影響香港零售額變化的因素是多方面的，除遊客數量，其他如內地反貪令高消費遊客放棄來港購物，歐元持續貶值，高消費人群選擇棄港赴歐美購買奢侈品，香港本地人出外消費等，都會影響香港零售業。恒生銀行高級經濟師林俊泓認為，原來預計“佔中”結束後，12月的零售額會升3%～4%，但最終結果與預期相差很大。他認為，一是12月訪港旅客人數增長放緩，直接影響零售市況，另一方面12月開始放售的iPhone對零售業的支援作用遠遜預期。基於這兩點原因，他判斷香港不用對零售市場過度擔憂，2015年銷貨額和銷貨量分別會有6%及5%的增長。

　　不過，消費結構由奢侈品向中低價商品轉向，對商鋪的影響已經明顯顯現，鋪租不但不再有持續多年的淩厲升勢，甚至開始加速下滑。商業地産研究機構戴德梁行分析認為，2014年珠寶及鐘錶零售商擴張勢頭放緩明顯，令核心區的商鋪承租活躍度下降，鋪位租金已經有所回落，個別商鋪新租約的價格已經較高峰時下跌二三成，反映鋪租已經見頂。該行香港商業部主管林應威預測，2015年核心區一線街區商鋪租金會再跌一成，而二三線地段的跌幅會更高。不過，他特別指，元朗、屯門等靠近深圳的北部區域的商鋪租金會有小幅上揚。

　　有分析指，隨著香港越來越納入珠三角生活圈，會有越來越多的該區域居民赴港採購生活用品，而入境香港最近、交通較便利的新界北部區域，如上水、粉嶺、屯門、元朗等地，將在這種趨勢中受益。同樣，當港珠澳大橋正式通車後，作為廣東西部入境香港的前沿陣地大嶼山，未來也將在這種趨勢中受益。現在臨近機場的東涌已經發展成為繁華的新市鎮，那裏主打折扣概念的大型購物商場名品倉已經成為“自由行”旅客必到的購物地點之一。

　　適應旅客購物新常態

　　該如何應對作為香港經濟支柱的零售業下滑呢？香港零售管理協會主席麥瑞瓊認為，“自由行”中的高端消費不如以往是下滑的主要原因，因此他建議香港提高接待能力，開放更多高消費力的自由行城市，或許能推動香港零售市場。

　　不過，增加自由行城市的觀點甫一提出，立即遭到漫天的反對聲，被指“唯利是圖”。2014年年初，面對“自由行”暴露出的越來越多的弊端，香港特區政府曾多次表示要重新審視該政策，當時一度傳出要與內地協調縮減“自由行”城市，或改變一簽多行等措施，後來均不了了之。但快速增長的遊客數量與香港的接待能力的矛盾並沒有解決，尤其是在市民不斷抱怨遊客擠爆影響日常生活時，衝突不時爆發。

　　這種衝突最近集中表現在屯門。臨近春節，深圳及珠三角居民每天大量涌入香港採購年貨，不但令過關人群每天大排長龍，口岸通往屯門的公交車每天也要排很久才能搭乘，最終爆發多起衝突。據香港特首梁振英透露，今年夏天將在深圳福田口岸對面的香港境內開設一個大型邊境購物商場，臨近內地居民購買生活用品的需求在這裡都可以得到解決，不會再擠塞到市區造成市民生活不便。像這樣的邊境購物地點，今後香港會規劃更多。

　　有需求，滿足需求，這是經濟基本規律，有時沒有需求甚至要創造需求。儘管到香港購物的遊客沒有從前那麼高的消費力，甚至有的遊客聽到餐廳要收“茶錢”起身就走，致使香港重新檢討“自由行”模式的呼聲也時不時響起，但以深圳為主的內地居民日常採購的需求仍是香港零售業不能放棄的商業機會。

　　除了像建設邊境購物中心這樣的應對之策，目前香港特區政府和企業都在想各種辦法適應新的遊客消費模式。在特區政府層面，香港旅遊業協會主席胡兆英錶示，在旅遊發展局的領隊下，酒店、旅行社、主題公園等業界代表陸續前往東南亞各國、日本、韓國等國家進行宣傳推介，傳達香港現在一切正常的資訊，希望當地同行重新推薦香港的旅遊産品。

　　在企業層面，海洋公園、迪士尼、昂坪360等香港著名景區開始重新重視本地消費，陸續于去年年底到今年年初，推出一系列包括生日免費、打折等優惠措施。零售商家則更進一步探索平價趨勢下的新銷售常態，這其中以在香港鐘錶行業屹立40多年的九龍表行適應最快。

　　九龍表行董事總經理黃錦成表示，從前內地豪客每宗交易達數十萬甚至過百萬元的情況現在基本絕跡，現時旅客購買過萬元的産品“已經好好”，銷售已經集中于中低消費，因此九龍表行的門店也由16間減至12間。但他判斷，內地遊客對鐘錶的需求仍在，因此他7年前就開始著手建立自家的品牌産品，價格區間定在1000～20000港元，至今業務相當好。半年前，九龍表行又開戶網購業務，使銷售渠道更寬。他認為，今後遊客並不會為了購買鐘錶而專門到某地旅遊，一定是在旅遊時順道購買，而香港的問題是旅遊欠缺新意，高端消費旅客訪港一二次後，怎麼會再來第三次呢？