軍事化管理罰員工千萬 魏建軍成于斯亦敗于斯？

　　軍事化管理祛魅，空降兵難以紮根，野心有餘而能力不足，魏建軍與他掌舵的長城汽車正面臨創業三十年來最密集的質疑，這也是汽車業任何一個自主品牌發展過程中繞不過去的坎兒

　　文_本刊記者 馬吉英 編輯_襲祥德

　　保定市永華南大街的史莊是一個封閉小區，主幹道兩邊的墻都漆成黃色，路兩邊是年歲已久的平房，有些破敗。看上去，這只是個其貌不揚的城中村，但當地人都知道，這裡出了不少有錢人，是名副其實的富豪村。其中最有名的是長城汽車董事長魏建軍和英利集團董事長苗連生。

　　7月底的保定天氣悶熱，史莊村的街道上幾乎看不到人影。這正是一年中最難熬的時候。對魏建軍來説，這個夏天尤其如此。

　　在銷量持續高漲之後，長城汽車在2014年銷量開始由增轉降。繼2014年上半年銷量出現小幅下滑後，7月份銷量再度下滑19.7%，其中轎車業務下滑尤為明顯。作為長城汽車挺進高端SUV的代表之作，哈弗H8兩度爽約，上市時間仍不明朗。6月，有傳言稱長城汽車將在年內裁員兩萬人，隨後長城汽車予以否認。有接近長城汽車的人士告訴《中國企業家》，長城內部正在進行一場大規模的組織架構調整。

　　對一年前還處在榮耀頂點的長城汽車來説，如此之多的負面質疑未免過於沉重。

　　在過去近三十年裏，魏建軍帶領長城汽車從一個掙紮在死亡線上的小廠勵精圖治，經過幾輪經濟起伏，成為中國汽車行業強韌派代表。2003年帶領長城汽車在香港上市後，他又于2011年汽車行業慘澹時推動長城汽車回歸A股。在這個過程中，魏建軍仍掌握著絕對控股權，並小心翼翼避免因個人錯誤而導致滿盤皆輸。過去幾年間，長城汽車成為中國汽車行業裏最大的黑馬，2013年市值一度高達1500億元，超過排名第一的上汽集團。但另一方面，在遭遇一連串風波後，這家本就低調的車企變得更加神秘。

　　長城汽車總裁王鳳英婉拒了採訪。“目前100%精力專于研發、經營，專心做産品，專意做服務。”她回復説。魏建軍的低調也一如既往——在汽車行業的掌門中，他應該算得上最低調的那一個。據説他女兒上初中時才知道爸爸是位很有錢的老闆。

　　在常年被霧霾籠罩的保定天空下，2014年正值知天命年紀的魏建軍仍在為長城汽車未來走向而努力。這一次，長城汽車能衝破陰霾嗎？

　　轎車之囧

　　在保定馬路上，除了各式各樣的徵兵條幅，另一道風景線就是隨處可見的騰翼C30齣租車。作為長城汽車進軍轎車領域最成功的車型，騰翼C30曾經月銷量超過兩萬輛。這讓魏建軍對長城轎車在A級市場的表現一度非常自信，2011年接受採訪時，他曾用賽歐跟C30對比，當時C30的定價比賽歐略高，但銷量卻比賽歐高出了三分之一。

　　時移世易。目前賽歐月銷量一直維持在兩萬輛左右，但從長城汽車最近發佈的7月産銷快報來看，C30卻已經風光不再。

　　報告顯示，7月份騰翼C30銷量只有836輛。另一款轎車車型騰翼C50由於發佈了改款新車型，7月銷量有了回升，但跟SUV業務尤其是哈弗H6已經高達2.6萬輛的月銷量相比，轎車業務已經成為長城汽車業績增長的反作用力。

　　2014年上半年，長城汽車銷量為34.74萬輛，同比下滑4.5%；其中轎車銷售約5.7萬輛，同比大幅下滑49.9%。

　　相伴而生的是下滑的利潤數字。2014年上半年，長城汽車實現營業收入285.27億元，同比增長7.99%，實現歸屬於公司股東的凈利潤39.6億元，同比下降3.11%。

　　目前，包括長城汽車銷售公司國內銷售總經理康國旺在內三位高管被免職。熟悉長城內部的人士稱，康國旺在2005年加入長城汽車後，曾負責過精靈和H6項目，頗受魏建軍欣賞。康被免職後，目前在第一技術中心任職，接替他的是在銷售公司擔任副總多年的李瑞峰。

　　上任之後的李瑞峰面臨的首要問題就是如何緩解轎車渠道的壓力。2013年3月，長城汽車提出哈弗品牌獨立，獨立後的哈弗SUV採取另一套獨立的渠道進行銷售。渠道分網成為長城汽車在經銷商層面推行的新做法。

　　但轎車銷量下滑讓渠道分離政策不得不放慢腳步。有長城經銷商告訴本刊，長城汽車已在車型資源上進行調整，哈弗H2于7月份上市後，可以在轎車渠道中銷售，以緩解該渠道因銷量大幅下滑帶來的生存之憂。在庫存方面，原來的C30庫銷比(庫存與銷量的比率)要達到1.5:1，後來減到0.8:1，再後來就不考核了。C50和皮卡的庫銷比也從最高時的1.8:1調整到1:1，以減少經銷商的提車壓力。

　　“長城汽車要獨立哈弗品牌的時候，我就覺得要出問題。因為把這個品牌當成親兒子了，忽略了另外一個兒子轎車。好不容易把轎車資格爭下來，今後要過日子要成為百年企業，還是要靠轎車。”民族證券汽車行業分析師曹鶴説。

　　不過在國泰君安汽車行業分析師張欣看來，魏建軍對此早有打算。2011年長城汽車回歸A股募集的39億資金，都是投向零部件，而不是投在整車上，這在某種程度上反映了魏建軍在轎車業務上的保守態度。

　　更何況，隨著越來越多的自主品牌把騰翼C30所在的細分市場作為切入點，C30競爭力已經不再明顯。“在轎車方面，老魏可能覺得想像空間越來越有限。跟合資去比，差距太大，跟自主品牌去比，同質化嚴重。一旦市場好了，閉著眼睛我也能好，一旦不好，怎麼也不行。”張欣説，長城的劣勢在於，沒有其他大集團做支撐，在價格戰上沒有優勢。既然如此，與其打價格戰，不如這麼維持，只要在盈虧平衡點以上。

　　從長城汽車動作來看，魏建軍的想法也再明顯不過了。據本刊了解，目前長城汽車正在推進的幾個主要項目都是SUV車型，上市時間也多集中在2015年前後。長城汽車在7月24日的公告中還稱，將投資34.44億元建設徐水哈弗分公司第三個整車項目，規劃産能為25萬輛，主要生産SUV車型，預計建設期約為2.5年。公告稱，新的整車基地可“進一步提高市場佔有率，為本公司增加新的增長點”。

　　天花板

　　在距離保定市區約20分鐘車程的徐水縣，佇立著一個面積甚為可觀的汽車工業園，圍繞整個工業園的是一條距離超過7公里的試車跑道，最高時速可達260公里。雖然長城汽車的車型設計時速幾乎達不到這個速度，但這並不影響魏建軍時不時在這裡親自試駕測試。這裡是長城汽車哈弗分公司所在地。自從這裡開工，保定計程車司機就多了一份收入來源，就是按照約定好的時間，接送外國專家及其翻譯們到這裡上下班。

　　長城汽車第一輛高端車哈弗H8的生産線也位於這裡。如果按照H8第一次宣佈上市的時間算起，這條生産線應該已運轉了半年，但實際上，由於H8項目屢屢受挫，到7月底時，這裡的工人仍有不少時間處於閒暇狀態。就連在廠區門口趴活的計程車司機都知道，這裡工人的收入和獎金正在縮水。

　　同樣縮水的還有長城汽車的股價和市值。到2014年6月底，長城汽車的A股股價從2013年最高時超過52元/股，跌到不到26元/股，市值蒸發幾百億。

　　長城汽車新車上市屢次推遲的情況早有先例。2011年騰翼C50上市時，就曾發生過類似一幕。但長城汽車今非昔比的行業影響力以及在資本市場風生水起，使得這家公司任何風吹草動都備受關注，更何況是一款具有里程碑意義的車型受挫。

　　可以想像，這對注重工作效率的長城汽車意味著什麼。有接近長城汽車的人士稱，因為H8項目進展不順利，長城汽車內部撤了好幾個部長，有研發部門的負責人甚至一個月沒回家。

　　有長城汽車離職員工告訴本刊，長城內部對H8項目一直底氣不足，認為長城的品牌價值無法支撐。“前期一直在醞釀，停停走走，週期特別長。”該員工説，“高層很重視，下面很賣力，但是大家心裏有個困惑，就是給你20萬，你會買這個車嗎？”

　　在王鳳英看來 ，魏軍 是天生天不怕地不怕的那種人，比較大膽，越有困難的時候越來勁

　　在行業裏，希望向高端市場突圍的自主品牌車企不止長城一個，比如曾經以瑞麒品牌高舉高打的奇瑞，目前來看，也難言成功。從這個角度來説，擺在魏建軍面前的是一個行業性難題，只有野心和能力兼備者才可能是那個闖關成功的幸運兒，但悲觀者看來，長城汽車野心有餘而能力不足。

　　2004年，魏建軍曾經與時任副總梁賀年(于2006年離職)前往底特律，跟一個名為北美華人內燃機學會的機構接觸，希望延攬海歸。讓對方驚嘆的是，魏和梁都不會説英語，也沒有隨行人員，還説要去歐洲轉一轉。不過魏建軍此行沒有無功而返，包括韓志玉在內的幾名海歸加盟長城，但很快離開。據説私下跟朋友聊天時，魏建軍對海歸在開會時説英文單詞的做派不掩反感，覺得這不可接受。

　　之後長城採取了跟同捷等設計公司深度合作方式，實現了研發方面低成本高效率。不止一個採訪對象告訴本刊，對於長城汽車研發體系與流程建立，同捷功不可沒。在騰翼C30、哈弗H6等項目上，同捷也深度參與。雖然二者合作在2013年終止得不太體面，但有行業人士對本刊記者説，沒有同捷，就沒有長城汽車的今天，當然這句話反過來同樣成立。

　　隨著長城汽車的發展和財富的積累，對其研發格局的搭建卻提出了更高要求。在北京航空航太大學交通科學與工程學院副院長徐向陽看來，長安汽車在研發上所走的道路對長城汽車應該有所啟示。長安汽車通過搭建所謂“五國九地”研發體系、24小時不間斷研發的模式，形成了較強的研發、系統整合和匹配能力。從銷量表現來看，長安汽車也已經成為自主品牌黑馬的新代言者。

　　對比來看，其他大型汽車集團通過合資公司多為自主品牌培養了部分人才，但在這些方面長城汽車乏善可陳。

　　魏建軍對合資一直不以為然。有人曾勸過魏建軍，用轎車業務成立一家合資公司，以實現管理和技術人才的培養。據説當時魏建軍臉色一沉，不置可否。曾經出現在長城合資名單上的多家國外汽車公司，也都無果而終。他認為，民營企業不會讓步太多，很難談成合資，除非是由長城來控股。“合資就是産能的疊加，不會有技術。”魏建軍曾如是説。

　　在魏建軍眼裏，與其把外資品牌當作合資對象，不如視為對標和趕超的對手。一位跟魏建軍相識多年的人告訴本刊，魏建軍在內部對標的是韓係車，而不是國內的自主品牌。雖然他在車展時會跟王鳳英出現在奇瑞或者吉利汽車的展臺(李書福和尹同躍似乎沒有這麼做過)，但他的心態是戰術上重視，戰略上藐視。

　　看不清的未來

　　保定當地政府對長城汽車呵護有加，據説保定的一位主要官員曾表示“長城汽車就是爺”。不過在保定當地，魏建軍非常低調。他很少以公眾人物出現，但在可供查詢的報道中，記錄了這麼一次：“他曾駕駛拉達(俄羅斯的一個汽車品牌)在保定機場表演特技漂移而震驚全市。”

　　據魏建軍的一位老朋友介紹，他的生活方式很接地氣。在不忙的時候，他極少應酬，而是喜歡呆在村子裏，跟村子裏的老人聊天，這讓他覺得很“得勁兒”。週末他會去路邊的小飯館(越小越好)點幾個菜，遇到自己喜歡吃的菜，就去後廚跟師傅學手藝，回家再自己做。“我可喜歡自己做菜吃了。”他説。

　　在這位老朋友看來，魏建軍是位性情中人。他不喝紅酒，也不喝日本酒，去日本出差，他會特意在機場買兩瓶二鍋頭帶上。魏建軍的辦公室位於長城汽車總部大樓的頂層16層，在樓頂他搭了一個棚子，有時會招待朋友在樓頂吃燒烤。

　　但在公司管理上，他卻是不折不扣的鐵腕派，軍事化的管理方式已成為長城汽車一個眾所週知的標簽。在長城汽車，員工隨禮不超過50塊已經成為一條有名的規定。腐敗也分硬腐敗和軟腐敗兩種，人浮於事、消極怠工等都是軟腐敗的範疇。長城汽車的每個員工都會發一張廉潔自律卡，上面會印有秘密特工組電話，用於員工舉報。

　　時不時地，魏建軍會開著輛電瓶車在廠區轉悠，一手扶著方向盤，一手拿著電話，以方便在發現問題時馬上撥電話給相關人員進行問責。罰款是管理的必要手段，而且實行連坐制。有近期離職員工告訴本刊，在今年6月份，長城汽車的罰款額度已經從原來的100、200提高到500、1000。早在前幾年，長城汽車一年之內的罰款加起來就能達到幾千萬。

　　有長城汽車經銷商告訴本刊，在銷售長城汽車獲得可觀利潤的同時，來自廠家的管理和罰款也極其嚴格。跟其他品牌在渠道管理上的大區制不同，長城汽車取消了大區制，而是在經銷商店裏的不同位置安裝高清攝像頭。在視線範圍內，該攝像頭對紙上寫的什麼字，或者店裏擺放的易拉寶有沒有卷邊都能看清。經銷商開會時，長城汽車的相關高層也不會進行市場研判和競品分析，往往是魏建軍簡單發言後，就開始播放培訓視頻，“整個會議安排沒有歡迎晚宴，沒有銷售老總致辭，沒有人情味。”

　　這種管理方式在長城汽車的家屬小區也一脈相承。走進長城家園小區，迎面而來的是個醒目的“廉”字，各種規章制度和罰款措施在這裡一應俱全。有接近魏建軍的人士告訴本刊，魏建軍對香港文化社會環境頗為推崇，他希望把長城家園打造成能跟香港小區媲美的生活社區。

　　在地方政府看來，與不少車企跟地方政府合作時的忽悠相比，長城汽車是靠譜的一家公司。“長城是一個很樸實的企業，很厚道，做事情很紮實，沒有花裏胡哨地去找政府要條件，或者給你畫一個大餅。他們説到的一定是能做到的，而且不給政府找麻煩。”天津市經濟技術開發區投資促進三局局長喬偉説。

　　長城汽車位於天津經開區的天津基地規劃産能80萬輛，一期産能25萬輛，已經于2011年8月份投産。目前天津基地生産的車型包括H6、H2和騰翼C50。據喬偉介紹，跟在經開區生産的另一個汽車品牌豐田相比，在最初引進長城汽車時，經開區定的目標比較保守。在他們看來，豐田是帶著産值來的，因為品牌比較硬，産品不愁賣。但決定在天津投資時，長城還是一家沒什麼名氣的民營車企。現在回過頭來看，無論是産值還是納稅額，長城汽車都超額完成了目標。

　　在一位不願具名的車企高管看來，魏建軍無疑是一個特殊時代的成功者。

　　“之前外資品牌和自主品牌相對區隔，長城汽車在那個階段用簡單的方法也能做出一輛車，各方面的資源匹配達到了最高效率，目標用戶對他的産品也是認可的。從這個角度，長城創造性地用自己的模式為用戶提供了服務。”該高管説。

　　但在某種程度上，以往的成功是走向更大成功的開始，也可能是羈絆。在上述高管看來，長城的軍事化管理就是單一高能量的人在調動眾多低能量的人去表演，這是最簡單的管理。但當用戶和産品複雜到一定程度，軍事化管理就會失效。“為什麼國外的企業不搞軍事化？”他反問。因為軍事化會限制創新，無法推動産品去面對更加複雜的市場變化。

　　魏建軍在儘量避免這種情況發生。研發過程中，他對新車造型尤其看重。全球各大國際車展他都會去，了解最新的設計理念和趨勢，回到公司往往會發現某款車的造型已經過時，於是要求推翻重來。2014年，長城汽車還挖來了前寶馬設計總監皮埃爾·勒克萊克(Pierre Leclercq)出任長城汽車副總裁兼設計總監，重新塑造哈弗品牌的SUV形象，並向魏建軍直接彙報工作。

　　但不管怎樣，魏建軍強勢自信的資本還在。雖然SUV領域的競爭者眾，但作為長城汽車的明星車型，哈弗H6一枝獨秀的局面仍得以保持。在剛剛過去的7月份，哈弗H6仍以2.6萬輛的銷量名列SUV銷量冠軍，超過其他合資車型。

　　此外，雖然2014年不乏人事變動，但長城汽車內部的“鐵三角”搭檔(魏建軍、王鳳英以及高級副總裁胡樹傑)仍然穩固。在一位跟長城汽車打過多年交道的零部件公司高管看來，“長城汽車面臨的都是發展過程中的問題。任何一個自主品牌要發展就會遇到這些問題，要往高端發展就要挑戰自己。”在這種情況下，只要“鐵三角”穩固，長城汽車就能屹立不倒。