男士奢侈品消費受重創 銷量大量下滑

　　中國奢侈品市場的“寒冬”不僅給各大奢侈品品牌帶來影響，也衝擊到了奢侈品品牌代理商。

　　業內人士透露，因為遭遇雙位數的業績下滑，瑞士一家主要産品為鋼筆、腕錶和配件的奢侈品品牌在國內某地區的代理商想主動解除代理關係。在此之前，這些代理商巴不得能夠一直維持代理關係，借此分享快速發展的中國奢侈品銷售盛宴。

　　貝恩(Bain)諮詢最新發佈的《2013年中國奢侈品市場研究》顯示，2013年中國奢侈品市場進一步放緩，增長率僅有2%左右，低於2012年的7%。其中，男士服裝和腕錶品類的銷售甚至出現高達兩位數的下滑。

　　“我聽到很多品牌都受到了很大衝擊，特別是腕錶、男裝，一方面是整體經濟放緩，另外對腐敗的打擊也是使這兩個品類的奢侈品品牌受到較大影響的原因。”一家奢侈品品牌的高管分析説。

　　男士奢侈品遭重創

　　根據貝恩報告，過去增長最為強勁的腕錶品類下滑最為嚴重，該品類在中國市場的銷售增速曾在2011年高達40%，但2012年急轉直下變為銷售下降5%，今年則進一步惡化，銷售下滑高達11%。

　　上述瑞士奢侈品品牌在中國市場遭遇的暗流在其財報上也有所顯現。在截至2013年9月30日的6個月中，其全球銷售下滑3%，營業利潤跌幅高達55%。

　　2013年，該品牌母公司全球銷售增速放緩至4%，營業利潤下滑1%，其中佔銷售40%的亞太市場表現最為糟糕，僅增長1%。財報顯示，亞太地區最大的市場是中國香港和內地，但2013年上半年亞太地區的增長主要由中國香港和澳門貢獻，這兩個市場的表現抵消了內地市場較低的銷售業績。

　　值得注意的是，在中國奢侈品市場進入寒冬之前，歐美市場還處於危機恢復期的2010年和2011年，該公司在全球的銷售增速曾高達33%和29%。

　　在男士服裝品類，香港紡織業利豐集團旗下、高級男裝零售商利邦在截至2013年6月30日的上半年，銷售和利潤也雙雙出現下降，其中銷售收入下跌2.1%，主要由於內地同店銷售下跌10.2%所致，而凈利潤更是減少43.4%。以男士服裝為主的奢侈品品牌HUGO BOSS(雨果·博斯)，今年第三季度在以中國為首的亞太市場增速也放緩至4%。

　　向女性消費者轉移

　　對於中國市場的未來走向，另一手錶品牌斯沃琪(Swatch)集團CEO Claus-Dietrich Lahrs近日在香港的投資者會議上説，中國市場未來幾年都很難再恢復到雙位數的增長速度，將困難重重。

　　貝恩報告也預計，導致中國奢侈品市場遭遇寒流的兩大因素在明年都不會有顯著改變：首先宏觀環境預期保持不變，而對奢侈品饋贈風潮有直接影響的政府反腐倡廉工作也將繼續落實和推進。

　　“腐敗的消費本身就不合理，本身就是中國市場的水分，未來中國奢侈品市場就是回歸理性，不會像過去一樣增長那麼快了，就是個位數的增長。”上述奢侈品品牌高管認為。

　　如果説去年驟降的中國奢侈品市場讓奢侈品品牌有些措手不及，今年各大奢侈品品牌也紛紛調整策略以應對中國奢侈品市場的變化，轉向迎合女性消費者的需求，並針對女性推出更多時尚産品。

　　日前，專注鞋履的奢侈品品牌TOD'S在米蘭推出首場服裝秀，並將在中國推出女裝産品線。側重男裝的雨果·博斯也要向中國引進女裝，於今年6月聘請美籍華裔設計師Jason Wu擔任女裝藝術總監，以加強女裝的影響力。

　　貝恩還觀察到，路易·威登(Louis Vuitton)今年也在升級門店，為女裝分配更多空間，並在銷售方面增強服裝諮詢。

　　而這一切策略的調整正是基於這樣的事實，儘管中國整體奢侈品市場增長放緩，男士産品受到較大影響，中國奢侈品市場以女性消費者為主體的品類以及時裝系列卻展現出強勁的增長勢頭。貝恩認為，中國奢侈品市場從過去男性消費者主導品類開始向女性消費者主導品類轉移，更類似歐洲等成熟市場。