臍橙企業別只想著當“山大王”

　　又到橙黃橘綠時。繼去年爆出“美容南豐蜜橘”後，日前又有“染色贛南臍橙”被查，讓消費者和水果批發商大跌眼鏡。在痛恨造假者道德淪喪之餘，相關生産企業更應該自省，為何這些鄉土名牌總是成為“李鬼”染指的對象？

　　這要從臍橙生産企業的鄉土氣説起。像“贛南臍橙”、“南豐蜜橘”這樣的農産品地理標誌品牌早已家喻戶曉，但長久以來，生産和加工企業依然停留在多、小、散的發展階段，距離規範的市場化、公司化、品牌化運作差距不小。“山大王”在蛻變為現代公司之前有諸多漏洞，往往成為市場蛀蟲貼牌、染色及山寨模倣的對象。

　　其中，重要的因素來自農産品地理標誌品牌與企業品牌的差異。前者構成相對複雜，它是包括集體名稱、集體商標、地理標誌和原産地標記在內的綜合性體系，蘊涵著獨特的地理特徵、資源優勢或悠久的歷史淵源等要素。與後者相比，這些鄉土名牌多為榮譽性約束，不具有單一性、專用性、強制性，受國家商標法律保護程度較低，在種養、加工、銷售等鏈條上的各個環節極其脆弱。這就給無良造假者以可乘之機，“李鬼”一而再，再而三地以極低的成本造假“傍”著真名牌，損害廣大消費者的合法權益，卻很難依照規範的公司、商標等相關法律嚴懲。

　　在生産主體方面，帶著濃郁鄉土氣的地理標誌産品往往由農戶、農民專業合作社、家庭農場而非涉農企業生産，其法律意識、對品質和技術標準的要求也參差不齊；而企業員工則受嚴格的法律保護，代表著規範的企業運作形象，企業農産品的銷售獲利只惠及本企業及其産品和服務，不容其他企業分享，企業品牌的良好效應取決於自身經營，並不涉及地區內其他品牌的名利。這樣做既在很大程度上提高了造假者的違法成本，用法律準繩規範了産加銷全流程，也規避了品牌“被山寨”、“被造假”的風險。

　　不僅如此，像贛南臍橙一樣的鄉土名牌在影響效應、顧客忠誠度、區域局限性等諸多方面，與規範運作的企業品牌也不可同日而語。這些都給兩者的未來發展前景帶來諸多差異，結果是鄉土名牌難以經受市場風浪，在“劣幣”面前很容易“受傷”。而企業品牌遵循現代管理模式，幾乎能拓展到所有已知的行業和領域，並長久維繫顧客的品牌忠誠度。

　　總之，農産品品牌不能只滿足於“佔山頭”當“山大王”，而應把更多精力專注于扶植規範的市場化企業，通過註冊商標，拓展産品品類，提升行業影響力等舉措，洗掉身上的鄉土氣，真正走向世界，恒久屹立於市場。也唯有如此，才能從根本上杜絕“染色臍橙”，讓農産品行業回歸理性發展的市場軌道。