其實，除增加收入外，還有許多“神秘”的手段可以鼓勵、引導人們多消費。通過提供更加價廉物美的商品、尋找服務業的空白點、用升級的産品和服務來創造需求等途徑，都可以不斷挖掘人們的消費潛能。為此，本報經濟新聞版將推出“內需潛力在哪”系列報道。
出口美國的戶外衝鋒衣，轉為內銷後，價格僅是國內同類商品售價的1/4；出口日本的莫代爾布料長袖針織衫，全部手工繡花，內銷價格比國內商場同類純棉服裝還便宜一半……
今年以來，隨著外貿大集、尾貨市場的火爆，越來越多的“出口轉內銷”服裝受到消費者的熱捧，僅上半年，北京天蘭天、天匯等8大尾貨市場的銷售額就突破20億元。而海關公佈的數據顯示，9月我國紡織服裝出口總值167.5億美元，同比下降7%，出口前景依然不容樂觀。
儘管國內外市場熱冷差異明顯，面對巨大的內需蛋糕，出口主導型服裝企業卻面臨眾多門檻，“轉身”艱難。
門檻一：經營模式之變
“出口轉內銷”，出口型企業需要補的課很多，沒有10年功夫難成功
很多人認為，出口轉內銷只需將原先出口的服裝投放到國內市場即可。
實際上，這是誤區。
出口企業被喻為“棗核型企業”，只要照著客戶設計好的樣式，照單生産，按時交貨即可賺取製造利潤，往往無需接觸服裝設計與市場開發這前後兩個環節。而且，一般情況下，客戶不允許外貿加工企業將服裝直接投入國內市場。
做品牌內銷的服裝企業被稱為“啞鈴型企業”，以市場為導向，貫穿産業鏈始末，對産業鏈兩端的設計研發與銷售推廣依賴度最高，因此，與外貿加工是截然不同的經營模式。
“銷售渠道和品牌的建設維護，是制約出口企業轉型內銷的瓶頸。” 廣東省東莞市紡織服裝行業協會會長陳耀華表示，“從布料研發、版型設計，到品牌推廣、銷售服務，涉及消費者、經銷商、代理商眾多環節，需要大量投入。目前國內多數出口型企業僅具備生産製造能力，要補的課很多。”
中華全國商業資訊中心主任王耀博士認為，出口企業轉型之前，在人力資源與企業戰略上也需要重新定位。“做外貿只要兩個人做好兩件事，即老闆拉訂單，車間主任管生産。做內貿需要一支人才隊伍，適合國外消費者的服裝未必適合國內，分析市場、設計式樣、計算庫存和資金流、建立銷售渠道等都需要大量人員儲備。”
目前，我國出口轉內銷做得比較成功的服裝企業還不多，而且多數崛起于上世紀90年代。
“外貿加工主要在工廠管理、品質控制、成本核算等方面下功夫，而品牌內銷主要在設計、品牌形象、行銷推廣方面形成核心競爭力，是企業實力的整體升級與轉型，不是應對金融危機的權宜之計。”中國服裝協會副會長、報喜鳥集團有限公司董事長吳志澤坦言，外貿企業要成功轉型做內銷，沒有10年功夫很難成功，“即使下了10年功夫也可能顆粒無收。做外貿失敗還有廠房設備，可內貿的錢很多投在行銷與渠道上了，不成功就是打水漂。”
門檻二：産能分配之變
國內市場雖然大，但不可能消化服裝行業的全部産能
商務部統計顯示，8月，我國紡織服裝社會消費零售總額與大型百貨商場銷售額增幅分別為21.6%和23.96%，各創2009年新高。“十一”黃金週期間服裝銷售更是火爆。南京中央商場、銀川新華百貨商店、青島利群城陽購物廣場等各地重點監測的商貿企業中，服裝銷售額均同比增長45%以上，而且消費趨勢向中高端消費升級。
“2008年我國每人平均GDP超過3000美元。根據國際發展經驗，一個國家每人平均GDP達到3000美元以上後，對時尚的要求就會顯著提高，進入衣著消費快速增長的階段。”中國紡織工業協會會長杜鈺洲介紹，2000年到2007年，全國城鄉居民衣著消費加權支出年均增長達到14.72%，比同期生活消費支出年均增長率高出5.59個百分點。“擴大內需成為中國服裝業由大變強的最主要支撐。”
然而，內需市場雖大，要完全消化國內服裝産能卻不切實際。2007年，我國服裝産能達到512億件的歷史峰值，其中出口交貨值佔工業總産值的41.33%，如果要消化如此龐大的産能，相當於再打造一個與目前規模同等的國內銷售渠道，並挖掘同等規模的消費需求。王耀介紹，以女裝為例，目前我國已有女裝品牌2000多個，平均每個品牌年銷量約30多萬件。外貿企業一切從頭做起，很難在短期內從激烈的競爭中分得一杯羹。
産能如何重新分配也是出口企業轉型的一道門檻。長期從事紡織品貿易的北京鹿王鼎工貿有限公司總經理王建國介紹，對於加工企業而言，外貿與內銷的出廠價相差不多，企業盈利主要依靠強大的産能優勢。“一個海外訂單可以養活幾家工廠，幾個甚至十幾個內銷單子才能養活一家工廠。一旦由外貿轉型內銷，出口企業的産能優勢很可能成為負擔，必須審慎規劃。”
門檻三：遊戲規則之變
內銷與外貿“門路”不同，政府在企業轉型初期要扶持
進場費、上架費、店慶費、廣告贊助費……對於外貿服裝企業而言，即便做好了團隊建設，進入國內零售渠道的新“遊戲規則”也是轉型的攔路虎。
中國服裝協會秘書長王茁介紹，通常服裝加工環節只能佔到服裝品牌10%—20%的商業價值，渠道運營投入則佔去了30%—40%。企業轉做內貿，資金投入比做外貿大得多。如果自建渠道，往往要花去上億元的資金，5到10年的培育，這讓很多出口企業捉襟見肘。
即便是進入現有零售渠道，生産企業也要花費高額的“買路錢”。廣東一家服裝外貿企業的負責人透露，想擠進現有的商場渠道，首先必須支付高額的入場費；其次，國內零售企業付款方式是先銷售後結算，回籠資金比外貿的風險大得多；再次，服裝進大商場的銷售額扣點一般高達20%—30%；最後，很多商場根本不允許小品牌入場，即便進入也要遵守末位淘汰制，銷售額較差將被無條件勸退。“面對國際金融危機的衝擊，目前有多餘財力轉型的外銷服裝企業並不多。考察了內銷渠道的經營風險和進入成本後，我們不得不放棄了，不轉或許是等死，但轉型很可能是找死。”
面對企業轉型的艱難起步，不少地方政府出臺了扶持措施。例如北京市商委、山東省商務廳都推出了“外貿大集”，為眾多外貿企業搭建了拓展銷售渠道和轉型的載體。北京為期27天的“外貿大集”累計銷售額逾2700萬元，接待消費者400萬人次，不僅顯示了外貿産品的吸引力，也使很多外貿企業與零售企業順利簽約。
實際上，一些較早嘗試內外貿並重的服裝企業如報喜鳥、波仕曼等已經在此次危機中嘗到了甜頭。“把做外貿的設計理念、品質控制、布料工藝等優勢融入內銷産品中，讓我們的內銷品牌更受歡迎。”江蘇波仕曼製衣有限公司董事長高生平介紹，公司上半年在外貿維持平衡的情況下，內貿銷售同比增長23%，納稅額也提高了10%。“找出內外需最佳結合點，堅持‘兩條腿’走路，生意就會左右逢源。”
[責任編輯： 楊麗]
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