母嬰電商競爭進入下半場

　　“未來5年我國將進入親子消費的高增長期，2018年孕嬰童行業市場規模有望突破3萬億元。”易觀智庫作出的這個預測道出了近年來母嬰電商紅火的根本原因。

　　然而，在資本寒冬下幾輪洗牌之後，曾經風起雲湧的母嬰電商如今已有些“元氣”大傷。今年8月，辣媽幫旗下母嬰特賣電商平臺荷花親子宣佈關閉，曾經的跨境電商佼佼者蜜淘在經歷了燒錢壓貨、市場推廣和廣告上大手筆後，因在資金週轉上失去平衡亦在不久前折戟沉沙。

　　新形勢下，母嬰電商應何去何從？近日由貝貝網主辦的2016中國母嬰峰會在杭州落下帷幕，近1500名行業精英、商界領袖圍繞中國母嬰電商的新機遇展開了深入的探討。

　　迎來新的發展拐點

　　剛剛歷經創業和資本寒冬的母嬰電商行業，或正迎來新的發展拐點。“母嬰電商發展初期，很多人認為得益於全面二孩政策的放開，我認為主要受益於用戶從PC到移動端的遷移。但這個紅利在過去的兩年特別是今年，明顯地消失。現在電商獲取用戶的成本是2015年的2倍，2014年的5倍。”貝貝網創始人兼CEO張良倫説。

　　對此，北極光創投董事總經理姜皓天表示贊同。“移動網際網路的紅利消失了，流量的成本在快速增加，線上用戶的獲取成本持續走高，這是目前母嬰電商界遭遇的共同問題。”姜皓天認為，據此引發的資本寒冬至少還要持續一年時間。

　　寒冬中的“倖存者”處境確實艱難。“雖然母嬰電商消費頻次高，但一直存在著毛利過低、用戶週期短、留存難度大等問題。”張良倫説，移動網際網路的興起促使一批依靠跨境、標品起家的母嬰電商快速崛起。但奶粉、紙尿褲等産品的價格透明、用戶黏性低，是典型價格敏感産品，這就造成了用戶消費週期短等諸多問題。

　　如何確保産品的高品質，則是母嬰電商必須面對的“成長煩惱”。前不久，央視財經《消費主張》通過京東商城、麥樂購進口母嬰商城以及蜜芽進口母嬰限時特賣網站等購買了19個品牌的1段嬰兒配方奶粉，檢測結果顯示：19種海淘奶粉，有8個樣品的鐵、碘、硒、錳實測值不符合我國的食品安全標準，樣品不合格率達到42.1%。

　　“發展到現在母嬰電商行業格局初定，比拼已經進入‘下半場’。資本寒冬背景下，大家開始關注真正的産品價值和用戶價值。”張良倫稱。

　　“媽媽經濟”成新“戰場”

　　不過，危機與機遇並存。繼去年底完成由今日資本主投的C+輪融資後，貝貝網今年6月宣佈完成1億美元D輪融資，育兒社區平臺寶寶樹也于7月宣佈獲得30億元的融資。

　　資本寒冬中，投資者們的此番看好與二胎政策的利好不無關係。今年，實施了35年的獨生子女政策正式終結，二孩潮漸熱。中國社科院人口與勞動經濟研究所等單位聯合發佈的“首份二胎家庭親子關係報告”顯示，21.9%的家庭“正準備要二胎”，32.9%的家庭“正懷著或已有二胎”；“80後”拼二胎最積極，比例高於“70後”“90後”。

　　依舊可期的母嬰用品市場前景是更關鍵的因素。2015年的相關數據表明，在中國大陸母嬰用品市場份額突破2萬億元人民幣的基礎上，我國母嬰用品行業還有著很大的增長空間。

　　更重要的是，消費能力旺盛、消費決策主力的媽媽群體正成為母嬰電商最大的“靠山”。

　　尼爾森的研究顯示，女性已成為中國網購人群的主力軍，其中媽媽人群佔比在65%以上，她們的消費總金額是整體網購人群的1.4倍。除了購買嬰兒奶粉、尿片等，媽媽人群的化粧品單次消費金額為706元，而普通網購人群只有615元；媽媽人群的保健品單次購買金額為1048元，而普通網購人群是836元。

　　“‘媽媽經濟’正成為母嬰電商的新看點，並將為移動購物的爆發帶來新契機。”尼爾森副總裁丁霞説。

　　在“媽媽經濟”的提出者張良倫看來，“媽媽經濟”的核心觀點是——每個媽媽背後都有一個家庭，整個“媽媽經濟”將滿足家庭消費所有需求，包括給小孩買東西、給媽媽自己買東西，給家裏買東西。由此，圍繞媽媽人群購買力拓展的業務將成為“大母嬰”市場新的經濟增長點。“應將‘母嬰’看作一個人群而非品類。”張良倫表示。

　　他的理由是若從“媽媽經濟”的角度來看廣義的中國母嬰，基於媽媽自身、孩子以及家庭購物需求，那麼奶粉紙尿褲、童裝童鞋、輔食、美粧、服飾、家居，都是“大母嬰”市場的一部分，這將是一個極為廣泛的細分市場。據有關統計，2017年美粧、女性服飾、家居的市場規模有望分別達到0.7萬億元、3萬億元、4萬億元。“通過媽媽需求的延伸，2017年‘大母嬰’市場體量有望擴容至10萬億元以上。”張良倫説。

　　回歸産品品質是關鍵

　　要撬動更大的市場，母嬰電商們眼下仍要回歸消費本質。“1985年前後出生的這一代人是中國電商的第一代核心人群，‘90後’‘95後’則有更強大的購買力，這兩個人群驅動著中國所謂的‘消費升級’，但這兩個人群在消費方面又有很多不同。”姜皓天認為，“80後”更注重健康、輕奢，“90後”更注重興趣、潮流，未來母嬰電商的消費升級應更多考慮消費者的價值觀和個性需求。

　　無論消費趨勢怎樣變，消費者對産品品質的追求從未改變。“在母嬰用品行業，産品品質是重中之重，因為産品品質關係到廣大嬰幼兒的身心健康，也關係到社會的和諧穩定。”國家質檢總局産品品質監督司處長苗雨晨説，隨著經濟的發展，人們不再滿足於簡單的基礎産品，母嬰電商應努力向消費者提供更優質更安全的産品，以在市場競爭中佔據一席之地。

　　這一説法得到了丁霞的印證。她發現，媽媽們在購買母嬰産品時首先關注商品是不是正品，其次會選擇值得信賴的電商平臺，最後才會關注所要購買的産品是否會有優惠。“媽媽們是最精明的消費者，做好母嬰産業務必要了解她們的喜好。”丁霞表示。

　　在張良倫看來，過去很多消費者會覺得産品的價格便宜就夠了，但是現在即使是二三四線城市的人群也開始更關注産品的品質和性價比。剖析媽媽消費群體的消費習慣會發現，購物正成為她們的一種娛樂方式：有時在公交或地鐵上，用戶刷一下淘寶或APP找到自己心儀的商品就下單了，無意識的刷刷行為正漸漸變成一種趨勢。“無論購物體驗如何變，消費者對産品品質、安全等方面的核心訴求始終如一，正品保障等仍是她們的重要關注點”。

　　未來，母嬰電商應何去何從？專家們表示中國母嬰電商市場應回歸本質，緊抓供應鏈、服務鏈建設，通過挖掘用戶真正需求，以品質、行銷等為抓手，通過降低成本提高效率，建立核心競爭力，為用戶提供高性價比商品和服務。

　　“提供正品産品和優質的服務是母嬰電商行業良性發展的基礎，這也是貝貝網發起成立母嬰正品聯盟的初衷。”張良倫呼籲，母嬰電商要努力增強平臺競爭力，繼續協同有關企業從産品、外觀、價格、包裝等各方面綜合研發製造符合市場需求的母嬰産品，提升産品核心價值，用信任打造品牌、打磨品質，贏得媽媽們的信賴。（經濟日報記者 沈 慧）