生鮮電商的“痛”與“通”

　　在近日舉行的首屆中國農業博鰲論壇上，筆者有幸結識了一些生鮮電商，攀談後得知，他們居然無一盈利。其實，這也是生鮮電商市場的真實反應。網上數據統計顯示，目前只有不到四十家生鮮電商實現了盈利，而全國規模生鮮電商企業高達四千余家。也就是説，僅有不足1%的生鮮電商盈利。

　　無法可持續盈利一直是生鮮電商的“痛”。

　　2005年，第一家生鮮電商“易果生鮮”誕生。受順豐、亞馬遜、淘寶和京東等熱捧，生鮮電商在2012年形成熱潮。到了2015至2016年，生鮮電商開始遭遇市場寒流：曾獲得亞馬遜B輪2000萬美元入股、積累了300萬用戶、擁有超過一萬畝蔬果農場基地和一萬多平方米中央倉儲面積的生鮮電商上海美味七七今年4月倒閉；剛剛成立一年的上海“壹桌網”也在今年9月關閉了生鮮業務；以微信行銷紅極一時、兩年來坐擁11萬用戶的深圳移動生鮮平臺“果實幫”今年8月份宣佈停業；連續兩年獲得兩輪融資的北京“青年菜君”由於投資人跳票也在今年8月份宣告破産清算……

　　儘管有如此多的生鮮電商遭遇打擊，但依然有資本不斷涌入，如盛傳將要破産的“天天果園”今年8月份完成了D輪1億元人民幣融資，而第一家吃螃蟹的生鮮電商“易果生鮮”今年也獲得阿里巴巴和KKR集團2.8億美元左右的C輪融資。

　　生鮮農産品屬於剛需，市場變化從來都不大，不過不同銷售渠道的表現因時空差異而有所不同。對生鮮電商來説，市場需求只是起點，只有在資訊、生鮮實物、資本和人員四個層面上實現採購、倉儲、運輸、配送、回收等各個環節的全供應鏈融合，才有可能在競爭激烈的市場中生存下來直至盈利，目前的倒閉潮只能説明，這些企業還沒有找到市場方向。

　　“網際網路+”無疑是一個大方向，但以目前生鮮電商的市場困境來看，要想生存下來，有幾個關隘必須要打通，主要包括冷鏈、標準、規模、效率、投資、包裝和大數據支撐。

　　首先，必須要推動全社會的冷鏈平臺建設。冷鏈應該是社會基礎設施的一部分，據不完全統計，目前國內冷鏈運輸成本佔總成本的40%，由於缺乏社會性第三方冷鏈公共服務平臺，許多生鮮電商都是死在自建冷鏈的高投入和高經營成本上，一旦冷鏈出現“斷鏈”，所有投入就沒有了回報。

　　當前社會性冷鏈基礎設施嚴重缺位且結構不合理，加上國家公共財政在冷鏈基礎設施方面的投資很低，極易産生“斷鏈”。對比歐美國家，雖然他們對國家公共財政投資慎之又慎，但在農産品冷鏈基礎設施投資方面卻採取了全部或大部分由國家公共財政投資的方式，因此生鮮電商應組成行業協會，遊説國家加大在社會冷鏈的財政投入。

　　其次，要完善生鮮農産品的品質標準化體系。目前能夠進入生鮮電商平臺的基本都是高端農産品或者凈菜，一方面是因為其價格高從而可以容忍目前的冷鏈高成本，另一方面也是因為其具有被消費者認同的品質標準。比如陽澄湖大閘蟹、德青源雞蛋、盤錦大米等，就是因為擁有比普通産品更高的品質而被社會普遍認同，從而容易在生鮮電商平臺上實現盈利；而多數生鮮農産品則缺乏公認的品質標準，容易産生糾紛，影響交易的最終完成。

　　第三，要具有與物流企業一樣的網路規模效應。目前的生鮮電商既沒有像沃爾瑪、永輝超市那樣可以覆蓋或壟斷一個地區或區域的種植養殖基地，更沒有規模化的終端消費群體，加上消費者對生鮮農産品的需求每天都在變化以及生鮮農産品的季節性變化，使得生鮮電商的規模優勢難以形成。同時，自建物流的高成本也造成投資回收期極長。因此，通過行業聯盟、公共設施或者資本互換，培育好生鮮農産品上下游公共採購與配送體系，才有可能在短期內形成規模優勢。

　　效率與交期是保持生鮮農産品“新鮮”的要訣。市場對於生鮮農産品的首要需求是保持新鮮，但生鮮農産品的生物屬性導致其易變質率成為決定市場成敗的關鍵。筆者曾經兩次接到變質螃蟹的快遞，一次是由於物流配送中冷鏈“斷鏈”及包裝不當造成的，另一次則完全是因為物流公司與終端快遞員資訊溝通造成的，但兩者共同的原因還是因為沒有及時送達。

　　另外，生鮮電商市場的快速發展還需要大量資本投入。目前，阿里巴巴投資了“易果生鮮”，百度投資了“中糧果實網”，京東投資了“天天果園”，騰訊投資了“每日優鮮”，正是網際網路巨頭在生鮮電商的佈局，一直支撐著目前的市場發展。

　　包裝和保鮮技術是延長生鮮農産品保鮮時間、降低物流成本的核心。完善的生鮮農産品包裝曾是永輝超市實現盈利的核心競爭力，而生鮮電商更要充分開發不同産品的合適包裝。

　　當然，大數據是生鮮電商控製成本、提高效率的另一大要素。大數據如今已是“網紅”，政府更是大力推進，其市場規模大約在13000億元左右。生鮮電商的大數據平臺有利於支撐智慧物流特別是智慧配送。目前終端的快遞員往往不能實時更新物流中心的數據，導致與終端消費者時間衝突，造成不能及時送貨、支付甚至交易，這也是生鮮電商産生最大損耗的關鍵所在，而大數據的支撐則可以極大地降低這項消耗。

　　（作者係清華大學工程管理碩士教育中心執行主任、博士生導師）