90%外企以慘虧收場 中國企業為何爭相去印度賣手機

【産業·公司】中國企業為何爭相去印度賣手機

　　《中國經濟週刊》記者 孫冰 | 北京報道

　　(本文刊發于《中國經濟週刊》2016年第14期)

　　喜馬拉雅山那一邊的印度正在成為中國手機廠商的另一個“夢想之地”。

　　隨著中國國內智慧手機市場的日趨飽和，借助國際化開拓更大的市場空間成為中國手機廠商們的急迫願望。而他們不約而同地首選了一個目的地：印度。因為在那裏，人口眾多、經濟加速、正處在從功能手機到智慧手機的轉換期……這一切與5年前中國市場太過相似，讓人仿佛看到再一次創造商業奇跡的完美條件。

　　但是，印度市場雖然“誘人”，卻也非常獨特，對於這段需要翻越喜馬拉雅山的“西遊之旅”，“苦練七十二變”的中國手機廠商能否“笑對八十一難”呢？

　　印度智慧手機普及率還不足10%

　　由於工作原因，來自印度的Sammy經常要往返北京和新德里，最近一兩年，越來越多的身邊朋友會向他詢問：中國的手機怎麼樣？因為他們想要買一台。

　　“中國手機樣子很漂亮、螢幕很大、用著方便，最重要的是價錢非常合適。”Sammy告訴《中國經濟週刊》記者，這些都是中國手機特別吸引印度人的地方。“印度的消費水準沒有中國高，一般印度人是買不起iPhone的。”Sammy説，蘋果、三星、諾基亞等國際品牌在印度知名度很高，但是畢竟産品比較貴；而印度本土品牌的手機雖然非常便宜，但是樣子和功能又沒那麼好。隨著中國手機開始在印度進行宣傳推廣，性價比更高的中國手機開始被越來越多的印度人接受。

　　Sammy説，現在大部分印度人使用的還是只能打電話的功能手機，但隨著印度也開始大規模建設3G和4G網路，越來越多的印度人開始購買能夠上網、功能更為豐富的智慧手機。

　　據市場研究機構Gartner的報告預測，2016年全球智慧手機銷量增速僅為7%，將首度出現個位數增長。但在此背景下，印度成為全球唯一的亮點。Gartner預計，2016年印度智慧手機的銷量將增長29%，而這種兩位數的增長勢頭至少將會維持到2018年。

　　而根據印度電信管理局和IDC的統計：印度手機用戶已經突破10億，但智慧手機的普及率還不足10%。這兩組數據瀰漫著錢的味道。

　　實際上，過去幾年裏，尤其是最近一兩年，金立、中興、聯想、vivo、OPPO、華為、小米、樂視……幾乎所有國內的一線手機廠商都開始重兵印度市場，跑馬圈地。根據市場調查機構Counterpoint Research的數據顯示，2015年中國手機品牌在印度的市佔率達18%，比一年前拉高一倍；而印度本土品牌的市場份額則從前一年的48%降至2015年的43%。

　　冠名、贊助、聘大牌，

　　總有大招屢試不爽

　　市場調研公司GFK的數據顯示，印度智慧手機市場的第一名是韓國三星，第二到第四名是三家以低價機型為主的印度本土品牌，第五名是中國品牌金立，而在前15名中，還有中國的vivo(第七)、聯想(第十)和OPPO(第十三)。

　　“印度30歲以下的人口比例高達70%，有接近10億不到30歲的人口，這個市場機會巨大。我們準備把印度市場做成另外一個甚至超越中國的市場。因為在接下來10年左右的時間裏，印度市場一定是全球第一大市場。”金立集團董事長劉立榮告訴《中國經濟週刊》記者。

　　“過去中國手機品牌在印度的知名度不高，但是最近一兩年，中國手機品牌贊助了IPL和很多寶萊塢電影以及熱門的電視綜藝節目，這使得很多印度人一下子知道了它們。”Sammy説。

　　體育行銷和娛樂行銷確實是中國手機廠商最擅長打出的好牌，也成為中國品牌打入印度本地市場最直接、最有效的快速通道。

　　IPL，印度板球超級聯賽是印度影響力最大的體育賽事。印度人最關注的體育賽事，不是英超，也不是NBA，而是IPL。在印度，每年至少打過4次板球的人超過7.5億，這個數字佔據該國總人口的62%。通過電視或其他媒體關注板球賽事的人更高達85%。

　　vivo取代三星冠名了2016年和2017年兩個賽季的IPL，而金立則取代諾基亞成為IPL冠軍球隊KKR三年的主贊助商。此外，金立還贊助了印度本地類似于《好聲音》和《達人秀》的熱門綜藝節目。而OPPO則聘請印度“天王級”電影演員赫裏尼克·羅斯漢和時尚達人索娜姆·卡普爾擔任其品牌形象大使。

　　讓企業家又愛又恨的市場

　　“印度市場是一個巨虧巨賺、讓企業家又愛又恨的市場，90%以上的外國公司在這裡都以慘虧收場。”金立海外市場相關負責人告訴《中國經濟週刊》記者，在這裡“做生意”不容易，“做品牌”就更難了。

　　很多中國公司在國際化的時候，常常都是“貿易公司”的思維，不想做投入、不想融入當地，只想將印著公司LOGO的産品賣出去，然後賺錢回家。這根本算不得國際化，在印度這樣龐大而複雜的市場更加行不通。

　　對於希望掘金印度市場的中國公司而言，本土化是門即使要繳納高額學費也要上的必修課，因為只有這門課通過了，才能突破印度市場的兩大挑戰。第一是渠道。根據Ipsos發佈的印度手機市場調研報告：印度有90%的手機銷售渠道無法統計，因為印度大部分手機是通過“雜牌店”銷售的，而連鎖電器行和大型電器賣場只能佔據不到10%的市場份額，這使得印度市場的渠道非常複雜。

　　不少中國手機公司希望通過自己更為擅長的電商渠道實現突圍，但印度是聯邦制國家，語言、文化、法律區域性很強，各區域之間經濟發展極不平衡，還有消費者購買習慣、支付困難、物流安全等問題，線上渠道的比例一直很低。

　　而花大力氣一直走線下的金立、vivo、OPPO似乎已經找到了感覺。金立的相關負責人透露，在印度市場，金立網點超過2萬個，品牌專賣店50家，有七八千名員工，絕大部分是當地人，並計劃增加到1萬人。金立在印度的渠道已經下沉到了四級市場(比照國內市場而言)，金立的線下渠道實力幾乎可以媲美印度本土廠商。而vivo也建立起有7000名員工、10000多零售商組成的線下渠道銷售體系。

　　第二大挑戰是政策。隨著印度總理莫迪啟動的“Make in India”計劃，印度推出針對外商投資的多項改革措施，其中最重要的是移動設備相關的關稅上升，旨在鼓勵手機及其零部件實現印度本地化製造。像充電寶、數據線、充電器這些手機配件，如果在印度有工廠，關稅只有1%；如果沒有工廠，稅率高達29.441%。

　　金立、vivo、聯想、華為、小米都已經先後公佈了數額巨大的印度建廠計劃，去年10月 12日，金立在印度維薩卡帕特南發佈其第一款“印度製造”的金立手機。而一加乾脆宣佈，到2017年實現90%的手機“印度造”。