外賣O2O場景革命：重構人與服務的連接

　　2016年才剛剛開始,百度外賣將啟動B輪3 -5億美元融資的新聞甚囂塵上,而且離阿裏12.5億美元包養餓了麼的消息不足一月時間,看來外賣O2O的燒錢遊戲還將持續。巨頭們對外賣O2O寄予厚望,希望讓其成為新的流量入口。但筆者認為,在外賣O2O領域,流量和入口已經不奏效了,場景才是創造價值的核心。

　　入口夢碎 場景為王

　　外賣O2O剛需和高頻的特點是獲得流量的理想陣地,巨頭們想將其打造成新的入口,而入口決定了用戶的需求、上網習慣和行為模式。甚至有一種觀點認為佔領入口就相當於佔領用戶,這是巨頭們熱情高漲的最原始動因。然而,移動網際網路已經改變了這一規則,碎片化的時間和消費習慣,讓渠道變得更加分散,在移動網際網路時代入口的力量被大大削弱。

　　成為入口要具有壟斷性,但是外賣O2O並不會有實質性的壟斷,所以外賣平臺成為入口是不太現實的,真正連接線上線下的關鍵是“場景”,而不是渠道或平臺。因為人們用網際網路定外賣,並不是通過瀏覽器而是一個個APP,滿足的是圍繞吃飯産生的各種需求,誰最便捷或者體驗最好我就去哪家,可以説是一種場景化的需求。外賣O2O燒了那麼多錢,誰也沒能燒死誰,相反還不斷有新的入局者,這也説明瞭場景才是獲得有效用戶,産生商業價值的著力點。

　　用行為技術創造場景

　　在外賣O2O領域,主要的場景無非就是白領工作餐、學生正餐,還有就是社區家庭用戶的晚餐和週末餐,然而這只是一個框架,外賣O2O的場景化,需要更深入,更細化的了解某個群體的用戶在日常生活中,將在什麼地方、什麼時間,有什麼需求,然後通過線上線下最精準最合適的方式去解決問題、滿足用戶的需求。簡單的説就是通過對用戶行為的全方位了解,創造新的(細節化的)場景。

　　新場景帶來新品類,生活服務的基本形態也將被重構。譬如到家美食會以一二線城市中産家庭作為主要目標客群,他們工作忙碌往往沒時間做飯,但又比較注重生活細節和品質,基於這樣的場景,到家美食會重産品與服務,與品牌連鎖餐廳和美食工作室合作,主打餐廳知名美食和名廚特色美食。甜心搖滾沙拉主打年輕白領,而且以女性為主,她們注重健康而且關注美麗,對於工作餐希望有些變化,所以甜心搖滾沙拉用標準化的輕食産品撬動市場。

　　在精準洞察消費者需求後,創造出新的場景,通過連接其線上線下的聯動和大數據為消費者提供能夠滿足其需求的産品或服務,就能充分挖掘其生活場景的商業價值。

　　情感衍生的場景生態

　　O2O模式的意義並不是簡單的線上線下的連接和互補,而是在於實現了更有效率更便捷的實時連接。現在O2O項目倒下的很大一部分原因是嚴重的同質化,用戶粘度低,所以行業需要繞開生意去思考和用戶的關係。

　　外賣O2O要更複雜一些,除了到府服務的品質和安全問題,還涉及到食品衛生等。影響著用戶體驗和情感建立。由於把關不嚴,一些平臺被曝光出的黑作坊、黑外賣問題層出不窮,極大影響了用戶對平臺的信任感。因此,要想真正讓用戶認可並不在於強調你的規模有多大,比競爭對手多補貼多少,而是突出品牌和用戶情感共鳴的結合點。對外賣平臺來説,提供優質的、有特色的、實用性的産品一定是重中之重。通過情感的衍生,可以讓用戶參與到場景裏,然後去像朋友推薦你的平臺,分享你的産品,讓用戶本身成為入口,也是更精準更智慧的流量入口,並形成一個個場景的連接。然後再從時間和空間的維度建立和完善場景生態圈,進行服務延伸,包括品類、物流、以及更多的個性化環節。

　　各種場景組成了人們的生活,對於外賣O2O企業而言,用信用度和個性化産品,滿足和激發用戶需求,用場景思維重構人與服務的連接,將會創造出更大的價值。