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微商成電子商務“新寵” 信用售後體系缺失面臨多重障礙

2015-03-17 10:09 來源:經濟參考報 字號:       轉發 列印

  隨著鉅額資本紛紛涌入和電商巨頭的競相佈局,微商已然成為電子商務行業的“新寵”。業內人士和專家表示,“朋友圈賣貨”的原始模式死期將至,“大V店”等第三方平臺是微商發展的大勢所趨。然而,微商要想成為“下一個淘寶”,仍面臨缺流量、信用售後體系缺失等障礙亟待克服。

  第三方微商成電子商務“新寵”

  微商領域正在不斷迎來“大玩家”。

  近日,由新東方教育集團董事長俞敏洪和中國PE行業投資人盛希泰創立的天使基金“洪泰基金”,將成立後的“處女投”投向了“大V店”。在遊戲規則尚未完善的微商界,俞敏洪的此次投資無疑引起了軒然大波。

  據了解,“大V店”定位為“讓媽媽和自媒體人輕鬆開店的微商平臺”,用戶(主要是媽媽和自媒體人)可以無償在“大V店”開店舖,與多數微店平臺不同的是,“大V店”將向店主提供貨源、物流倉儲、配送、售後等服務,店主只需要在社交網路(微信、微博等)推廣自己的店舖或商品。“大V店”上線一個月以來,幾乎沒做任何正式推廣的情況下,已經靠口口相傳,吸引了上萬名“媽媽”店主入駐,日均銷售額達15萬。

  “大V店”的出現是微商蓬勃發展的一個縮影。去年以來,微店平臺如雨後春筍般不斷涌現,已然成為電子商務行業的“新寵”。自去年10月,口袋購物宣佈獲得C輪融資3.5億美元開始,各類基於微信的微店平臺就成了最炙手可熱的投資項目,不斷有第三方微店平臺宣佈獲得額度不菲的融資。

  同時,各路電商巨頭也紛紛搶灘佈局。例如,吸收了騰訊電商業務的京東,正在繼續去中心化電商的探索,其中包括京東微店,以及獨立子公司拍拍的“拍拍微店”。拍拍微店APP於今年1月正式上線,這是一款面向賣家的開店工具,下載APP後,只需要通過QQ號碼就可以註冊,可以用手機給産品拍照和編輯商品詳情,一鍵上貨。

  除此之外,欲在微商領域“分一杯羹”的企業還不在少數。例如,在團購大戰中失利的窩窩商城,也開始拓展微店業務,並對其寄予厚望,日前窩窩商城已提交上市申請。

  “朋友圈賣貨”模式已窮途末路

  在“大V店”、拍拍微店等第三方微商平臺出現之前,人們印象中的微商多是直接在朋友圈賣貨的個體商家。如今,由於存在種種問題,原始、野蠻的“朋友圈賣貨”模式已經窮途末路。

  首先,朋友圈廣告刷屏惹人反感,破壞朋友圈生態。曾幾何時,原本用來溝通感情的微信朋友圈,卻成了他人發佈廣告、洽談生意的“商圈”,當有價值的資訊被鋪天蓋地的廣告淹沒,難免惹人反感,多數人都會選擇對其進行遮罩。

  其次,商家魚龍混雜,假冒偽劣商品橫行,消費者維權困難。例如,近日,四川成都的“美食達人”祝先生看到朋友圈裏有一家“私房烘焙”很火,就買了三盒蛋糕,誰知一家三口吃完後拉了兩天肚子。

  記者了解到,朋友圈內的大多數商家均沒有實體店,也缺少經營資質,且真實資訊缺失,一旦出現商品品質問題等,消費者將維權無門。此外,由於缺乏有效監管,利用朋友圈賣貨進行詐騙的現象也時有發生。

  第三,呈現“傳銷化”趨勢。記者近日調查發現,相當一部分朋友圈創業者銷售的産品不僅多為“三無”産品,而且通過“發展下線”的形式短時間內迅速擴大代理隊伍,其中層級明確,下級代理如要加盟,必須向上線繳納一筆不菲的“入門費”才能拿貨,收入分配也採用層層“抽水”分成,“傳銷化”趨勢明顯,十分令人擔憂。

  業內人士表示,毫無疑問,“朋友圈賣貨”的原始模式已不可持續,以“大V店”、拍拍微店為代表的第三方平臺是微商發展的大勢所趨。然而,第三方微商平臺要想成為“下一個淘寶”,仍面臨多重障礙。

  一是缺入口和場景購物的流量導入。易觀分析師王小星説:“你可能會十分鐘就會翻一下朋友圈,但是不可能十分鐘就看一次訂閱號和服務號,只要你的朋友圈裏有人,你發何種商品總會有人會去看(只要對方沒遮罩你),而對於一些缺入口和場景的第三方微店平臺而言,沒有用戶流量就意味著失去一切。”

  他認為,社交與電商的結合能否做好還有待商榷,“騰訊這麼多年也沒做好”,雖然Facebook在廣告對電商的引流做得比較好,但中國與美國的消費習慣很不一樣,研究發現,微信對電商的引流非常有限,包括微博此前對電商的引流也非常有限。

  業內人士坦言,就算是“大V”雲集的“大V店”,“大V”們也希望每天都有不同的新人關注自己,買自己的産品。況且微信不同於微博,不是每個人都有韓寒、李開復那樣的影響力,對於大多數“大V”來説,非常需要不斷為他們輸送流量。否則,“大V店”也只能是一個空殼。

  二是信用體系和售後服務體系缺乏。微店生態嚴重缺乏信用體系和維權機制,這也是微店做大、成為“下一個淘寶”必須邁過的坎。

  目前,即使是入駐微商最多的口袋購物“微店”,也還沒有建立類似于傳統電商的信用成長體系,入駐的微商也沒有向平臺交納任何保證金。口袋購物CEO王珂曾表示,微店此前“熟人交易”比較多,“信用”多來自社交關係中的“信任”,目前口袋購物已經上線了“店舖分級”系統,期待通過社交關係來建立一種新的評價機制。

  “大V店”計劃通過大V的公信力,來解決信用問題。但業內人士普遍認為,這種信任是比較薄弱的,一旦出現問題,消費者的維權很難得到申訴。拍拍微店表示,目前流行的朋友圈電商對社交環境造成了騷擾,還帶來欺詐和交易風險,拍拍微店計劃通過支付擔保的模式來確保消費者的權益。

  三是産品同質化、品質問題堪憂。張毅指出,目前微店的狀態就像早期階段的淘寶,産品同質化情況極其嚴重。此外,目前開設微店的大多是個人小賣家,因此除了産品同質化嚴重之外,在商品品質上也無法把控,對商家的考核監管難度很大,距離理想狀態還有比較大的差距。“當高品質企業進入微商,就會出現微店小賣家被洗牌。”

  突破點在個性化和私人定制

  業內人士認為,微商的轉型勢在必行,必須從社交屬性的個性化,以及私人定制化的服務為突破口,走出一條屬於自己的成功之路。一方面,應充分利用微商社交屬性的個性化。在微商的運營模式中,微商與粉絲之間的這種人與人的關係是最核心的東西。基於社交的個性化,一方面要強化關係深度,將粉絲、用戶的關係做深;另一方面,可以提高購買頻率,逐漸發展老客戶成為下級代理,打造私人定制化的服務。微商首先可以從單純的售賣商品轉型為服務提供商;然後是結合微信已經具備的LBS、商用WiFi等功能,拓展O2O業務,主打定制化服務牌。

  對於微商運營者而言,業內人士認為,宜從以下幾方面努力,才能做大做強。

  第一,善於利用圈子效應鎖定潛在客戶。微商要尋找需要其産品的客戶,這便需要圈子效應,要擅長在微信、QQ等巨大的流量資源中尋找重合購買商品的群體,以圈子輻射客戶範圍。

  第二,依託自媒體形成粉絲效應。微商依託于自媒體得以成活,反過來,自媒體也可以供給微商更多的資源。比如,自媒體創作者利用自己積累的粉絲資源巧妙的轉變成客戶資源,進行相關範圍內的産品行銷。

  第三,利用平臺優勢形成口碑。微商在網路時代而生,除了借助自媒體的傳播效應外,也需要依靠網路媒體的傳播途徑讓産品個性化,品質化和品牌化,打造一個産品優勢,以此形式口碑,通過網路平臺傳播,形成微商強勢陣容。

[責任編輯: 王君飛]

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