心往線上身線上下 國美仍把開店當作生存之本

　　近日，上海百聯集團旗下四十余家世紀聯華超市外立面上，悄然出現了永樂生活電器的標識。作為國美電器“借雞生蛋”戰略的一部分，國美電器將分別使用旗下“永樂”和“國美”兩個品牌，進駐上海及周邊地區的世紀聯華超市開出“店中店”。而在此前，國美已經進駐北京物美、廣州摩登百貨、武漢國貿、浙江聯華等商家80余家門店。

　　儘管今年以來，國美總裁王俊洲在多個場合表示，電子商務將成為國美的重要突破點。但當同行們正忙著在網上佈局，國美卻悄然線上下“跑馬圈地”。

　　國美：開店仍是生存之本

　　過去20多年來，國美、蘇寧等傳統家電連鎖通過門店擴張的“跑馬圈地”模式快速佔領市場，但門店重復率高、租金不斷攀高、人力成本增加等造成很多低效門店，而在同一商圈內開出多家門店也導致競爭升級，“殺敵一千，自損八百”，甚至出現“左手打右手”的局面。特別是在電子商務的衝擊下，兩大家電連鎖爭相調整門店網路佈局，不再以開店數量論英雄。如今國美再次線下發力“搶地盤”，引發業界擔心。

　　記者獨家獲悉，國美進駐一些大型商超，並不支付租金，而是向合作方支付銷售提成3%-4.5%，但每月須有保底銷售額。國美人士透露，與商超合作可以實現共贏。以與物美的合作為例，雙方從今年3月正式合作，短短幾個月，已經實現了兩三億元的銷售額，按照國美的預測，全年有望7億-8億元的銷售額。

　　國美電器總裁王俊洲認為，零售業依然是“渠道為王”，國美將自身定位為全渠道零售商，開店覆蓋更多網點是國美的生存之本。中報顯示，上半年在國美取得的291.24億元銷售收入中，門店的銷售收入達到了257.14億元，佔比超過了總銷售收入的88%。

　　據介紹，上半年，國美上市公司部分新增門店55家，其中二級市場34家，佔比62%。計劃未來每年在二級市場開店80到100家。王俊洲告訴記者，從財務報表的數據來看，國 美 的 物 流 成 本 只 佔 銷 售 額 的0.8%，而業內一家知名電商公開的財 報 顯 示 其 物 流 成 本 佔 銷 售 額 的5.5%，這就是實體店的優勢。

　　國美電器高級副總裁何陽青透露，目前國美在國內398個城市有428個倉儲中心，1605家門店，以及15000輛物流車，並由此在全國形成了一個龐大的物流網路。在零售業越來越比拼物流配送能力的情況下，國美在今年5月提出了“一日三達”精準送貨服務，在178個城市實現了這一目標，並計劃在年底實現200個城市精準送貨。

　　零售業遇“寒流”謀求“抱團取暖”

　　面臨經濟增長放緩、消費習慣改變、電商崛起等多種因素衝擊，當前整個零售業的大環境並不景氣。從A股重點零售公司2014年半年報業績來看，收入同比下滑0.9%，增速同比下降14.4個百分點。從港股重點零售公司2014年半年報業績來看，收入同比增長3.2%，增速同比下降8.3個百分點。零售企業，凈利潤增速、毛利率普遍下滑，部分企業甚至出現巨虧。面臨行業的“寒冬”，零售公司在“開源節流”尋求並購的同時，也積極進行內生調整和“抱團取暖”。

　　“未來與超市、百貨、連鎖的合作會形成國美新的增長動力。從近期發佈的上半年財報來看，無論是香港的上市公司還是內地的上市公司，零售數據都不好看，這是國美推進合作的好時機。國美可以借助對方的客流，對方可以利用國美的供應鏈，吸引更多消費。”王俊洲説。

　　以國美上半年創造的高毛利為例 ， 上 半 年 ， 國 美 毛 利 率 高 達18 .8%，超出國美自身預期，比同行業水準高出3個百分點。“國美的毛利率比行業水準高3個百分點，這3個百分點不可能來自於供應商，供應商不可能給我低於市場3個百分點的進貨價；也不可能來自市場的高定價，商品價格定高了，顧客就不來了。”在王俊洲看來，國美的高毛利率來自國美的商品經營能力，尤其是來自國美對差異化商品的經營，包括差異化包銷、定制、買斷，O EM，這是供應鏈平臺採購能力的體現。從上半年的數據來看，國美差異化商品的佔比已經從2009年的1.2%提升到 了32%， 並 有 望 于2017達 到50%。

　　O 2O市場：商家必爭之地

　　中國電子商務研究中心分析師莫岱青認為，O 2O市場(O nline T oO ffline，線上線下融合)依然格局未定。“剛剛興起的O 2O市場就像一塊巨大的蛋糕，目前還沒有哪一家企業也可以獨自吞下，電商大佬都處在加緊佈局階段，而這也會推動O 2O落地發展。”有業內人士表示，電商發展已經到了一個臨界點，線下渠道網際網路意識也開始增強，只有取長補短、互補協同，才能給用戶帶來更便捷 、 個 性 化 的 服 務 。 可 以 預 見 ，O 2O將是未來電商發展的一個大趨勢。

　　之前，萬達與百度、騰訊合作打造全球最大O 2O電商公司的消息引發關注。萬達董事長王健林表示，中國的消費市場已經達到30萬億規模，但大部分消費産品還沒有網際網路化，而所有消費行業卻都可以O 2O化，在消費領域，新的大的商業機會就是O 2O。

　　從國內電商市場份額來看，國美線上與蘇寧易購都排在前十。但天貓和京東已經佔據了大半的網路零售市場份額。易觀國際數據顯示，今年第二季度手機購物市場交易份額中，國美在手機端的份額僅佔0.4%，落後手機京東的7.1%以及老對手蘇寧的0.7%。

　　京東2014年第二季度財報顯示，儘管京東二季度虧損將近6億元，但其第二季度凈營收為人民幣286億元，已接近國美上半年的銷售收入。

　　前不久，王俊洲在內部郵件中明確表示，國美未來的對手決不是蘇寧，而是京東。而國美線上董事長牟貴先隨後在發給國美線上全體員工的郵件中，更是明確地將京東作為國美線上的對比標桿：“哪個體系價格連續三次高於京東的，負責人直接卷鋪蓋走人！”

　　國美電器發佈2014年中期業績報告顯示，國美線上上半年線上交易額增長53.7%，移動端交易額上半年佔比提升至10%。

　　儘管宣稱電子商務將成為國美的重要突破點，並於上個月再次明確提出了對線上業務的要求和期望，但國美將電商放到了從屬地位。國美財報稱：“本集團將國美線上的採購、物流、門店繼續進行整合，使國美線上從原來獨立運營逐漸轉變為與整個集團的整體運營，共用本集團的低成本高效率供應鏈。”也就是説，實際上國美線上失去了獨立運營資格。

　　財經評論人士王如晨認為，如果漠視自己的實體業務，國美電器是不會有未來的。中國幅員、市場結構、人口基數決定了實體業務的生命力。只是説，它需要思維的改造，尤其是融合網際網路工具與策略。大連萬達與騰訊、百度的合作，也能説明傳統一端的出路，網際網路歸根結底，永遠都是一種工具與平臺，而不是相反。那種動輒要“顛覆”與“革命”的企業，最終還是要回到現實中，幫助傳統業態、模式改變自身，或者自身直接落地，走融合之路。