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當當網被邊緣化:連虧十季 圖書老大位置被搶走

2014-08-18 13:11 來源:理財周報 字號:       轉發 打印

  上市4年,當當的步伐卻越來越慢。

  近兩年,市場的目光聚焦在京東、唯品會等電商新貴身上,連當當一直引以為豪的圖書市場也被京東搶佔。

  當當網在慢慢邊緣化。

  2013年底,據艾瑞、易觀等權威機構聯合發布的中國B2C市場份額的報告顯示,當當網位列第八名,市場份額僅為1.4%,排在天貓、京東、蘇寧易購、騰訊電商、亞馬遜中國、1號店、唯品會之後。

  今年8月份,從來不缺乏故事的李國慶再給資本市場拋出了一個新故事:當當網宣布進軍時下較熱的時尚電商領域。

  然而,冰凍三尺非一日之寒,在電商行業分析師林荀淼看來,急于轉型的當當網挑戰頗多,比如品牌形象亟待更新、渠道下沉缺乏優勢、移動端戰略不夠清晰、用戶重復購買率相對較低等等。

  連續十季度虧損

  眾所周知,當當網的第一桶金來自于圖書。然而就是這僅有300億的出版物市場在零售電商眼中也變成了一塊肥肉。

  彼時,一場圍繞圖書市場的價格戰正在暗潮涌動。

  2010年11月,就在當當網上市的前一個月,京東品類擴張至圖書,在圖書業務上高舉高打,聲稱“圖書部門五年不盈利”,以低價對抗當當網,並憑借自建物流的體驗優勢對當當網的圖書構成威脅;2011年,蘇寧易購開通圖書頻道;2012年6月,天貓書城上線。在線圖書電子商務市場,行業競爭白熱化。

  在這場耗時3年的圖書價格戰中,電商新貴們打破了昔日當當網在圖書領域壟斷地位。

  如今,網購圖書已經是當當網、京東以及亞馬遜三分天下的局面。同時,京東在圖書領域與當當網的距離也越來越小。“不出意外的話,京東圖書在今年就很有可能會超越當當,成為第一。”林荀淼表示。

  從2010年底上市後,受圖書價格戰衝擊,當當網毛利潤率不斷下滑,2011年第4季度跌至10.5%觸底,2011年第4季度到2012年第4季度,毛利潤率一直處于低位運行。2013年開始,當當網的毛利率開始反彈,但反彈力度並不是很大,一直維持在17%至18%之間。截止到2014年第2季度,當當網毛利率增長緩慢,僅為18.3%。

  市場份額不斷被吞噬,這頭“睡獅”終于覺醒主動出擊。“但是這種布局顯得有些遲鈍、有點慢了。”一業內人士對理財周報(微信公眾號money-week)記者說。

  作為當當網的CEO,李國慶似乎也意識到當當網所處的危險境地。

  早在2010年,當當網就已經正式推出招商平臺並且順利開始招商,當時以圖書銷售為主的當當網就已經開始擴充品類。2012年年初,當當網宣布實行開放平臺策略,持續發力第三方平臺業務。

  “這個階段當當其實做了兩件事情,一件是開放性平臺,另外一個就是百貨化。”林荀淼表示,所謂開放性平臺是相對于之前當當網的自營平臺來講的,也就是說最初期間,當當網作為一個零售商,他的所有的圖書都是由當當網自己售賣。類似于之前的京東。

  當開放平臺上線之後,當當變成了平臺商,這時它又像是淘寶、天貓,允許商家在其平臺上開店。

  在開放平臺推出之後,當當網的出版物和圖書也隨之豐富起來,同時,品類也豐富起來,涉及到圖書、服裝、母嬰、家居,大百貨雛形顯現。

  但同時,問題仍然存在,在這個轉型過程中,當當之前積累的圖書用戶對轉型後的當當認知沒有扭轉過來,消費者認為,當當仍是圖書電商,並不是一個綜合的百貨電商。也就是說決策者進行了一個角色的轉化,但是消費者的認知並沒有得到有效轉化。

  另外一個問題,在虧損的這個階段,當當網的運營成本比例也比較高。

  從其歷史過往的運營成本上看,2012年第1季度,當當網的整體運營成本佔營收的比重高達16.2%,到了2012年第4季度,這個數字更是高達89.5%,2010年同期該比例為77.6%。直到2014年第1季度和第2季度這個數字才出現下滑,維持在18.4%左右。

  “這兩個問題的出現,也直接導致了當當網從2011年到2013年底連續十個季度虧損,虧損總額高達8億元。”北京電商觀察人士季和林表示,當當網燒錢運營持續數年之久,直到2013年的第4季度才實現扭虧。

  季和林分析,當當網一直在轉型,原先致力發展大百貨,但百貨品類延伸很多,最後並未帶來利潤額貢獻。

  轉型做時尚電商

  從圖書轉百貨效果不大,于是當當網又要變身,目光盯向時尚電商。

  去年5月,當當網推出“尾品匯”特賣頻道,定位于低價銷售品牌服裝,今年6月,在“尾品匯”上線一周年後,“新品閃購”頻道也正式上線。閃購特賣模式最大的賣點就是正品、低價、限時搶購。

  事實上,在服裝品類上的發力也給當當網帶來新的增長點。

  據當當網2014年二季度財報顯示,當當網服裝日百等平臺業務實現營收14.3億,同期去年相比增加89%,增速遠高于圖書業務,成為增長最迅猛的品類。

  不過,在業界看來,當當網發力服裝特賣無可厚非,但還需在採購、買手、物流、營銷等環節上做足功課。

  其實,在服裝特賣上,當當網一直在學習唯品會。“唯品會有自己近千人的買手團隊作支撐,可以尋求物美價廉的三、四線產品,而這部分產品賣給唯品會的折扣在30%左右。”知名電商觀察員魯振旺表示,而當當網不是,它作為一個開放平臺,只能讓知名品牌進來,折扣也沒那麼高。目前來看,當當網走這條路比較困難。

  “在物流倉儲建設上來看,相比京東商城巨資籌錢的‘亞洲一號’,當當網日前剛投入使用的天津倉儲中心被命名為‘銀河1號’,而當當與京東最大的不同就是,京東既做倉儲又做物流,而當當網只做倉儲不做物流。”魯振旺說。

  據了解,與京東不同,當當採用的是“倉儲自建+城際同城外部合作”的物流模式,更多的是利用三通一達等物流實現包裹的運轉。

  “盡管這種模式看起來更節省成本,但也會導致當當網對第三方快遞公司把控不嚴,無法保證客戶的物流體驗等問題時有發生。”

  萬達接盤當當?

  當當網的題材不僅于此。最近,一則微博又將其跟萬達電商扯到了一起,這也給從來不缺乏故事可講的資本市場留下了更多的想象空間。

  近日,中國首富萬達集團董事長王健林之子王思聰,轉發了一條知名博主天才小熊貓的微博,這條微博赫然寫著“7.17當當網服裝尾品匯3折瘋搶”,一看可知這是一條當當網的軟廣告微博。可為什麼王公子會轉這條微博呢?這引發了網友們的一片好奇與猜測。

  對此,理財周報(微信公眾號money-week)記者向萬達企業文化部部門負責人李海峰求證,其表示,微博屬于王思聰個人行為,不代表公司。

  至于萬達電商是否與當當展開合作的問題,李海峰表示,“近期萬達電商將舉行新聞發布會介紹相關情況。而對于市場上的一些傳聞,我們只能以新聞發布會的統一口徑為準,而至于新聞發布會之前的各種市場猜測不做回應。”

  萬達與當當的聯姻是否成行,謎底只能等萬達電商發布會時方能揭曉。(記者 吳旭光) 

[責任編輯: 林天泉]

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