單刀直入挑戰“雙微” 百度貼吧攪亂一池春水

　　一向不顯山不露水低調行事的百度貼吧，搶了一回頭條。

　　7月17日，貼吧官方召開發佈會，宣佈啟動貼吧企業平臺戰略，邀請企業、機構、媒體等品牌入駐貼吧，併為品牌提供官方認證及行銷支援等。潛心耕耘用戶和內容多年之後，貼吧向社會化行銷平臺發力。放眼整個社會化行銷，是否貼吧將作為第三極崛起，從而形成與微博、微信三分天下的局面?

　　在百度貼吧企業平臺戰略發佈會上，貼吧負責人提到了一個貼吧上的網路流行語：“挽尊”。意思是如果某個網友的貼子長久無人頂貼和評論，便會有“熱心”網友留下“挽尊”二字，意思是幫樓主挽回尊嚴，別讓貼子下面空空蕩蕩。

　　從“挽尊”的來歷，不禁聯想到現在有些品牌，在社會化行銷上投入了很大力氣，但卻遲遲打不開局面，陷入了自唱自和自high、網友卻視若無睹的困境。我想，對這些品牌來説，貼吧平臺面向企業開放認證，是不是也將給它們帶來一次“挽尊”的機會呢?

　　不完美的“雙微” 欠缺粉絲互動的社區功底

　　百度貼吧發佈企業平臺戰略，其實是從網民互動社區衍生出的社會化行銷平臺。有人肯定會問，已經有了微博、微信這兩個相對成熟的行銷平臺，諸多國內外品牌還需要貼吧做什麼?

　　然而事實是，在社會化行銷的資訊流向閉環中，很難有一個平臺能夠兼顧到品牌與粉絲的每一種需求，因此剛剛加入角逐的貼吧，恰恰可以彌補其他平臺的某些先天缺憾。

　　先説微博。作為一個淺社交、廣傳播的平臺，微博在資訊的傳播速度和廣度方面有優勢，品牌可以通過微博迅速擴散影響力，獲取更多的粉絲受眾。不過微博這種廣播媒介屬性也會讓多數用戶選擇被動接收資訊，而不是主動和勤勉地生産內容——客觀地説，大約從前年開始，微博平臺的“馬太效應”變得越來越明顯，明星與名人可以輕而易舉地攫取到普通微博用戶難以企及的注意力資源;同時，再“油菜花”的作者，若是沒有奇異和出位的行銷輔佐，那也只能默然接受寂寞與無人喝彩的現實。就這一點而言，流動在微博之上的社會關係與真實世界幾無二致，那麼問題就來了——對多數用戶而言，真實世界裏的自己已然平凡卑微，為何還需要微博這樣的數字平臺去重現甚至放大這種平凡和卑微呢?

　　有港媒指出，微博上94%的原創內容來源於僅僅5%的活躍用戶，而就目前的微博用戶體驗來説，事實也大抵如此。因此微博上的品牌通常以單向推廣為主，多數品牌缺乏與用戶雙向溝通的機制，更難以實現受眾之間的交流。盤點微博歷來的熱點話題，從黃海波嫖娼到寧財神吸毒，再到女神王火鍋的被扒皮，傳播週期短則一兩天，長的也不過一週，大家的關注點已經默默轉向了下一個話題。毫無疑問，微博更有利於話題的引爆，不利於更加深度的傳播。

　　與微博相比，微信的屬性決定了它在傳播和溝通深度上具有優勢。品牌在微信平臺可以為用戶提供一些個性化的服務和諮詢，這種服務上的延伸，使品牌和受眾之間能夠建立起進一步的互動，維繫品牌與粉絲之間的溝通。不過其缺陷也很明顯，這種以服務為出發點的溝通，功能性較強而社交性很弱，很難實現情感聯繫上的突破。另一方面，微信的社交圈子是基於現實人際關係的映射，無論是“通訊錄”還是“朋友圈”，都在陌生人之間豎起了壁壘，大大縮小了資訊傳染的範圍。而朋友圈內的行銷行為，又極容易遭到用戶的反感。除了少數寂寞男女時不時“搖一搖”之外，陌生粉絲之間基本沒有互動、也無法交互。總而言之，服務號是最適合微信的推廣方式，深度交互和輻射式傳播則成了微信的弱項。

　　在對微博和微信的分析中，都提到了一個概念：“深度交互”，這也是微博、微信在擁有各自優勢之外，共同的短板。於是貼吧便抓住了“深度交互”來做文章。通過更為容易落地的“話題”來劃分人群，品牌可以精準的尋找受眾，受眾之間在共性話題上會有更多的互動需求和意願。其次，貼吧的開放式溝通機制，讓陌生人之間可以平等、無縫交流，只要話題得當，就能讓受眾與受眾之間，粉絲與品牌之間，迅速形成互動的氛圍。

　　如此説來，是微博和微信在功能上的缺失，讓貼吧鑽了“空子”。其實，想打造完美無缺憾的社交平臺，這本身就是一個悖論。大而全的平臺必然會忽視如今日趨細分的用戶需求。因此，不如説是貼吧與微博、微信一起，共同完善了社會化行銷平臺的全部功能，也形成了三分天下共存的局面。只是這種“三分天下”，並沒有印象中的那種充滿鬥爭和你死我活，貼吧、微博、微信更像是三角形的三個角，共同構成穩固的社會化行銷閉環。

　　不完美的行銷 需要多一種選擇

　　如果一個品牌的社會化行銷正陷於“挽尊”的困境中，或許是它所使用的平臺過於單一，功能不足以支援一次完整的行銷流程——就像前面所探討的那樣。另一種可能是，它的行銷策略出了問題。

　　一位做行銷的朋友，在前不久花了5萬元，請微博上一位非常知名的大V發了一個段子，收到了大概一萬次互動。結果點開評論，絕大多數都來自水軍的刷屏，據説真實互動預計只有一千多，等於50塊錢買一次互動。他後來每次提起這件事都要痛陳大V的性價比太低。這也就不奇怪為何業內有人提出，現在的社會化行銷要 “反大V”的激進觀點。

　　一同被“反”的，還有趨同且毫無價值的行銷內容，例如各種“心靈雞湯”，“遇到這樣的男人就嫁了吧”，以及毫無創新的互動方式，比如在剛剛過去的世界盃期間，所有社交平臺上都充斥著各種“預測結果贏XX”活動。

　　大V的段子、心靈雞湯、結合熱點的簡單互動，這些都曾經是非常有效的行銷手段。但在被使用——甚至可説是濫用了多年之後，這些手段對受眾的影響力確實到了有待商榷的時候。

　　但在研究了貼吧的社交特點之後，我們發現貼吧的行銷方式，某種程度上迎合和支援了三“反”思路。在貼吧，每一個人都有平等受關注的機會，大V在貼吧的生存空間不會像微博、微信上那樣大;貼吧的優質內容，用通俗的話説，都得有意思，心靈雞湯式的無病呻吟在對社會生活有著清醒甚至“多麼痛”的領悟的貼吧網友看來“圖樣圖森破”;至於互動方式，借助貼吧群體互動特性對吧友的調動，品牌只需擦出一點火苗，很快就能引爆粉絲互動的火山。另外貼吧的“大平臺”特性也讓互動活動的組織不僅限于一個吧——跨吧互動、吧與吧的互動，都可以為互動活動增加更多誘人的因素。

　　就如同消費者通常不介意多一種選擇，社會化行銷平臺的選擇從兩個增加到三個，也讓品牌多了一種避免自己的行銷被“挽尊”的機會。當然，對任何一個社交平臺的熟練運用都不容易。向品牌開放的貼吧有諸多機遇，但在貼吧上做行銷也面臨著新的挑戰——超高的用戶活躍度是品牌希望看到的，但這也意味著品牌隨時都坐在一座火山口上，不知道吧友們瞬間迸發的是喜悅的還是憤怒的熔岩。吃透貼吧的行銷法則，無論是對於品牌，還是貼吧代運營機構，都將是今後一段時間裏值得投入精力的課題。