微信公開閱讀和點讚數：行銷生態精細化的開始

　　最近，微信公眾號正在醞釀改版。在改版後，用戶將能看到每篇公眾賬號文章的閱讀次數，並可對文章點讚。

　　這兩項功能看似改動甚微，卻預示著微信將打破長期保持的“弱行銷”屬性。增加閱讀數量和點讚功能後，用戶可以更加直觀地了解文章的熱度及閱讀效果。同時，廣告主也可以進行更有效率的投放。

　　微信官方的公開資訊顯示，如今微信公眾號的總數已超過580萬，日均增長數由去年的8000個上升至1.5萬個；單是微信平臺推廣功能公測期間，已有8000多個廣告主、1000多個流量主參與其中。從這個數據看，微信此番改版，影響面十分廣。

　　從過去的“嚴打過度行銷”，到此次的重大改版，微信似乎變得越來越商業化。在映盛廣告副總裁袁俊看來，微信骨子裏秉承了騰訊的狼性血統，很少會幹吃虧的商業行為。此次改版，是微信對今後行銷生態精細化的一個開始，“未來這樣的規則還會更多，而不是更少。”

　　微信微博化？

　　此前，微信對“行銷平臺”的定位一直持有保守態度，微信公眾號始終沒有推出排行、發現用戶等功能，公眾號的文章閱讀次數也僅在後臺顯示。換言之，公眾號的粉絲數和每篇文章的閱讀次數一直是不公開的，讀者除了閱讀內容外，基本看不到其他任何數據或關注者的情況。

　　即便微信處處強調“服務大於行銷”的價值觀，但事實上，微信朋友圈的移動社交能力、公眾號的資訊傳播能力與話題策劃能力，都讓它具備了強大的行銷基礎。於是從去年起，不少名人、企業或是行銷推廣機構紛紛依附於這一平臺，希望能在微信生態圈中找到適合自身的行銷價值。眼下，基於微信平臺提供行銷服務的公司已達到幾千家

　　這種情況下，微信逐漸改變對“行銷平臺”諱莫如深的態度，並開始制定規則，支援它所接納的行銷方式。一個明顯例子是，微信在打擊行銷號“集讚”等行為的同時，聯合“廣點通”推出了微信廣告平臺。有不少業內人士指出，努力載入廣告的微信，似乎正在朝“微博化”發展。

　　“應該説，微信對公眾號做行銷的態度，經過了三個階段。”袁俊稱。在他看來，第一個階段屬於“禮節性詮釋”，微信一直以“不重復新浪微博走過的道路”為警示，拒絕扮演行銷工具的角色。在這個階段，微信並沒有想清楚在這個生態中如何均衡行銷的利益。

　　第二個階段是“示範性鎮反”。這個時期，不少自媒體號運用各種行銷技巧吸金，開始引起大眾的反感。為了防止“過度行銷”，微信對公眾號啟動過幾次“鎮壓”。一時間，自媒體們人人自危，不再敢大張旗鼓，而是將行銷路數變得更加隱晦。而微信本身，也為推出自身的廣告平臺做好了鋪墊。

　　到了第三階段，隨著廣告平臺公測，微信從商業利益出發，對那些自媒體大號實行“招安”，將其納入吸金體系內。而公開閱讀、點讚數，可以看做微信對行銷規則的精細化雕琢。要知道，在微博的行銷生態中，一個賬號的內容、轉發、評論和點讚次數都是公開的，連關係鏈也是透明的。

　　“從這個角度看，微信並不是抵制行銷工具，而是抵觸做像新浪微博那樣的行銷工具，”袁俊稱，“公眾號只要不做生態環境的破壞者，願意歸入微信的商業體系，那麼微信也並不介意分其一口飯吃。”

　　數據“攻防戰”

　　眼下，在微信公佈閱讀數和點讚數之前，希望利用公眾號進行行銷的廣告主們只能通過運營者所報的粉絲數，預估一個投放效果。但事實上，不少聲稱粉絲無數的公眾號，投放效果卻十分一般。這是因為，許多公眾號與讀者的互動並不活躍，文章的閱讀率很低，這一現象直接導致廣告的價格虛高。

　　在理想狀態下，當公眾號的各種數據公開之後，廣告主們的推廣就會“有據可依”，進而把有限的行銷費用投到那些閱讀量大、互動率高的公眾號上。

　　“過去，一些自媒體的玩法很野，在新的規則下，它們應該會收斂一些。”袁俊稱。他告訴記者，平均而言，公眾號推送的一篇文章的打開率為10%，能夠達到20%的很少。也就是説，將閱讀數乘以10，大概可以判斷公眾號的真實粉絲數。舉例來説，假使一個公眾號的粉絲數有10萬，但一篇文章的閱讀數只有1000次，那麼這個公眾號的真實粉絲數大約為12000人，其餘的都是“僵屍粉”。

　　但話説回來，只要有指標，造假者們便會有機可乘。針對APP榜單，有刷榜公司；針對網站，有刷流量的公司；面向淘寶，則有刷皇冠和交易量的公司……可以預見，一旦微信公開公眾號的閱讀量和點讚數，那些“假數據”公司便會一窩蜂地刷粉絲數和閱讀量。這種情況下，如何判斷數據的真假，成了廣告主和微信平臺面臨的又一個問題。

　　對此，袁俊顯得並不太擔心。“微信行銷和淘寶刷皇冠不一樣，淘寶的數據比較封閉，又面臨IPO，外界較難了解店舖究竟有多少銷量。”他説道，“相比之下，對於微信的圖文轉化率，大家基本都心裏有數。”

　　在他眼裏，微信將數據公開其實是將廣告的效果測量向前推進了一步，但實際上，廣告主可以採取更多方式，來衡量微信行銷的真實效果。比如，品牌方可以在公眾號上發佈線下活動的資訊，看到底有多少粉絲來參與線下的活動。假使微信上的粉絲在合理情況下是線下活動人數的3倍，但實際參與線下活動的人數非常少，那麼也就不難知曉，微信公眾號的水分有多大了。（編輯 盧愛芳）