手遊APP行銷調查：刷榜就像地溝油

　　大平臺如果能把足夠利潤給開發者，開發者就不會與小平臺合作，小平臺就沒有足夠的空間去搶廣告而生存，手遊或不會走向今天頁遊的路。

　　成本核算上，蔣明亮同樣有本帳單。

　　“做預裝，一個差不多是一兩塊錢左右。WA P站和應用內推廣渠道費用偏貴一點。行業的平均推廣成本是一塊到十塊不等。”他對南都記者説，在效果上，如果開發者著力在精準抓用戶，可選擇相對貴的WA P站推廣，因為它可以focus更準，可把推廣focus在一個城市，先把某個城市的用戶密度做大，還能focus一個城市的用戶的性別，甚至用戶手機的參數、套餐，更精準。如果只是為了撒網式攬用戶，開發者可考慮預裝，特別是用戶有廣義需求的A PP，一撒下去大家都會去用，但各類用戶都有，focus不會很精準。

　　此外，他還補充説現在A PP推廣還有一個新型渠道iM essage短信，“我們曾做過嘗試，效果並不好，不推薦。”

　　據了解，今年初，基於蘋果的iM essage短信開始興起，它只發給iPhone、iPad等蘋果設備，推廣內容多為手機打車軟體、美食等移動A PP，發送成本低，僅收取少量流量費。此方式為很多用戶所反感，被舉報給了蘋果公司，廣告主也叫停了此推廣模式。但是，如果為做A PP推廣，有實力的創業者往上游走，比如自己從手機做起，會否是一條可探索的路徑？陳紅洲用我查查的一段試錯經歷舉例説，很難行通。他説，我查查成立之初，為了推廣這款應用，公司不惜花費重資買來大量的M T K手機，有點像小米，自己定制一款手機，再進行高成本的A PP預裝，手機被命名為物聯網我查查手機，自己還專門搞了一個銷售團隊去賣，雖投入不菲結果仍失敗。“這不是一般人能做的，畢竟不是人人都是雷軍。”

　　刷榜就像地溝油

　　在A PP推廣裏，“刷榜”一直是開發者忌諱公開談論但又不得不面對的問題。在不少論壇裏，經常可以看到“必須刷，不是為了投資人也不是為了面子，而是為了真實的用戶”等的感慨。

　　所謂刷榜，一般指的是在蘋果IO S平臺A PP商店裏，利用非正常手段快速獲取下載量和銷售量，以進入應用排行榜前列，由此獲得更高的曝光率、下載量和用戶。

　　“現在A PP那麼多，開發者不付費，很難被用戶找到。”陳紅洲説，比如在安卓平臺上，用戶下載一個多少錢，激活一個A PP多少錢都有明碼標價，用戶激活一個A PP，開發者需要向安卓支付兩三塊錢。同時，由於商業利益的誘惑，蘋果A PP商店裏也生存著專門的刷榜公司，“比如你要刷到前100名是多少錢，前50名又是多少錢，都不同。”他説，包括我查查以及他身邊的A PP開發者，都曾收到過所謂的刷榜公司發來的資訊，“總之，就是要錢，才能被用戶快速找到，創業者的生存環境越來越難。”

　　崔麟也看到了刷榜的現象。

　　“在A ppStore上的確有刷榜公司做些人為付費排名的勾當，在深圳和其他手機線下渠道發達的地區也有做刷機的服務。”但他認為，這些事情是短線的和沒有前途的。“我不認為目前最主流的A pp中有哪一家是靠刷榜起家的。”他説，其實一定量的廣告推廣是通行的方法，價格也相對比較透明。

　　除了崔麟，有不少投資人都對刷榜的行徑深惡痛絕。比如紅杉資本中國基金合夥人計越就在微博上公開表達對刷榜的不滿，他説“最近看到一些移動網際網路應用就靠刷榜刷到A PP Store的總榜前100位排名+微博大號轉發來忽悠投資人，並以顛覆式移動創新而自居。還真有V C靠榜單來決定投資的。靠刷榜長期鎖定總榜的排名也不貴，每天花個1萬-3萬就行。刷榜+微博行銷變成了公司的核心競爭力！”

　　儘管如此，仍有不少A P P開發者刷榜。而在有的業內人看來，刷榜有時是“劣幣驅逐良幣”的故事，使得有些開發者不得不刷榜。

　　“比如説A PPstore，中國的A P Pstore似乎變成一個被刷榜完全覆蓋的産品市場了，這是一個不正態的生物鏈。”戈壁創投董事總經理童瑋亮告訴南都記者説，這往往導致很多開發者，因為別人刷了榜而不得不去刷，只有刷了榜才能有接觸用戶的機會，如果不刷就完全沒有機會了。“解決之道，一個方面要看蘋果A P P store自己能不能從源頭去解決問題，另外一方面也要看到，刷榜很難靠開發者自製或者道德規範來徹底杜絕。”他還建議，相對而言安卓市場沒什麼刷榜情況，它的空間大渠道也多，適合屌絲A PP開發者嘗試。

　　手遊分賬顯悲催

　　在所有類型A PP裏，遊戲是唯一能看到清晰盈利模式的。對遊戲裏的屌絲A PP，它的行銷似乎也相對清晰，比如與平臺聯合運營並分成就是最常用的方式。

　　有業內人士統計説，目前國內大大小小的手遊聯合運營平臺不下300家，比如從騰訊、U C到360、91、當樂、木瓜移動等，既有入口型的平臺，也有手遊的垂直平臺，它們都憑藉自身影響力形成對手遊用戶的入口把控。而這些平臺的興起過程只不過最近幾年時間。

　　“據我所知，遊戲A PP幾乎都會走平臺分成的模式。”陳紅洲説，當用戶為遊戲A PP付費時，平臺就能獲得分成，一旦有收入不錯的A PP出現，平臺也往往會力推。最初分成可能是5：5，現在遊戲開發者能拿到3成就不錯了。

　　《我叫MT O nline》是一款屌絲遊戲A PP，開發商樂動卓越CEO邢山虎在郵件接受南都記者的採訪時，也看到了手遊開發者“行業門檻太高了，機會成本越來越小，坑越來越深”的現狀。他介紹説，早期在美國，3萬元能拉20多萬的新進用戶，相當於一個新進用戶0 .1美元。現在國內拉一個新進用戶，基本上不會低於12塊錢，高的時候三四十多元。“説實話，環境惡劣了很多。我們壓力都很大。這個行業再往下走，可能迅速向頁遊靠攏。”

　　邢山虎以安卓為例説，安卓未來可能會遇到頁遊遇到的問題，就是分賬比例的壓力，會導致很多開發者做不起。“這個是我比較大的擔憂。”他説，頁遊好的産品，開發者和平臺也就三七分，不好的産品已經一九分了，而早期很一般的産品也能做到五五分賬。“我不希望手遊最終走向和頁遊一樣的悲劇。”

　　“頁遊用五年時間走完了端遊十年的路，手遊可能兩年到三年就走完了頁遊的路。頁遊的平臺太多了，大概800家。很多公司都做平臺，大家如果這麼去走的話，必然就會把行銷成本拉得非常高。”他建議説，手遊大平臺應該給開發者足夠高的利潤。比如，大平臺為開發者能給出5或6的分成，4.5也行，小的平臺不能夠給更低。而某個時候，小平臺其實可以不用存在，因為它最後只會攪局，把成本拉得很高。大平臺把足夠利潤給開發者，開發者就不會與小平臺合作，這時小平臺沒有足夠的空間去搶廣告進而生

　　存。這樣，手遊或不會走向今天頁遊的路。

　　事實上，除了與平臺聯合運營，手機遊戲還有多種行銷方式。比如由於遊戲A PP的火熱，現在也有專門的第三方運營公司幫助開發者做推廣。

　　對此，崔麟説，“不建議把推廣APP的事情外包給第三方公司做。”他分析説，推廣本身可以有效地看到市場反饋，對産品的改進和用戶的需求的理解和滿足起到相當大的作用。推廣策略和資訊的反饋，成本控制等一定要自己做。而諸如執行層面像廣告執行、投放等，可以交由第三方，但嚴格的K PI指標考核必須在合同裏體現。

　　産品是神，口碑是神器

　　對屌絲A PP來説，成本最小化的推廣莫過於口碑行銷。

　　“做預裝以及其他付費打通的渠道，成本都太高，小團隊推A PP，借助口碑傳播更靠譜。”陳紅洲説，比如陌陌，一齣來就被貼上某個標簽，病毒式行銷非常快。

　　投資人很重視口碑型的A PP，但更在意的是産品本身。

　　“口碑直接反映了産品的品質以及團隊對市場的把握。”崔麟説，他有個有趣的發現，做得好的A pp，前100萬的用戶基本

　　上靠的是低成本的口碑行銷，從1百萬到1000萬，自然流量和付費流量基本上一半對一半，1000萬以上基本上就是資本遊戲了，絕大部分融到的資金都是做新用戶推廣。不過到了那個量級，流失客戶的數量每個月都很大，自然增長的部分連抵消掉流失客戶都很難。“行銷是手段，用戶使用你的産品才是目的。我不太贊成過分強調行銷和推廣。”

　　利用口碑效應的還有cam era360、墨跡天氣、唱吧等，前段時間這幾款A PP創始人走上了湖南衛視一檔收視率頗高的欄目“天天向上”，節目一播出各家的用戶量暴增。投資過cam era360的童瑋亮透露説，這幾位上節目的創業者是湖南衛視主動邀請的，自己沒有花一分錢，雖然從表面看是一次行銷，但根本在於産品本身好用、有用。

　　開發者其實也把目光聚焦在産品上。“我們幾乎沒做過任何付費推廣，都靠口碑。”獲得了天使投資的天籟K歌聯合創始人王蔚説，雖然他知道業內開發者很多去刷榜或走其他付費渠道做廣告，但他認為，即便行銷能獲得用戶，如果産品不好用，還是會被拋棄，自己團隊的中心是放在産品和用戶體驗上。“我們目前的用戶量不到千萬，基本是用戶口碑傳播獲得的。”他説。

　　標簽：開發者安卓陳紅洲崔麟口碑

[責任編輯： 雍紫薇]