星巴克的“中産階級經濟學”

　　就算你沒讀過19世紀美國文壇傑出大師赫爾曼·梅爾維爾的經典著作《白鯨》，你也不會對其中的主人公感到陌生。沒錯，那艘捕鯨船上的大副Starbuck正是水泥森林中隨處可見的咖啡店——星巴克（Starbucks）命名的靈感。

　　1971年，兩個美國人在西雅圖開設了第一家星巴克公司。1987年，有人斥資400萬美元重組星巴克，他就是最近登上美國《時代》週刊封面的星巴克CEO霍華德·舒爾茨。

　　今年62歲的舒爾茨，一手打造了全球最知名的咖啡帝國，星巴克在世界範圍內俘獲了一大批“死忠粉”的味蕾。同時作為美國民主黨的主要資助人，舒爾茨對很多社會問題都有自己的看法。在朋友眼中，他一直保留著改變美國的野心，甚至早就應該走上從政道路。

　　然而事實卻是，改變星巴克顯然要比改變美國容易多了。最近，舒爾茨在接受《時代》週刊記者拉娜·福羅哈爾的採訪中透露了他改變星巴克的計劃與未來繼續擴張的野心：星巴克將積極開拓高端市場，以應對不斷變化中的美國中産階級。

　　此前，1月20日，美國總統奧巴馬在發表國情咨文演説時曾提出“中産階級經濟學”的概念，並在隨後提交的4萬億美元2016財年聯邦政府預算案中力保中産階級的利益。

　　公開資訊顯示，目前星巴克在全球範圍內擁有1.2萬家門店。舒爾茨甚至得意地説道，“在美國，幾乎每一個社區都有星巴克的門店，每一家門店就像是記錄美國的一個鏡頭。每天早上四點半，我醒來的第一件事就是查看前一天每家店舖的銷售數字”。

　　即便是這樣一家擁有超強用戶黏度的跨國企業，舒爾茨還是從過去幾年的銷售數字變化看出了美國民眾對於政府領導能力的“信任與信心的破碎”。在他看來，這主要歸結于政府職能的退化，沒有人真正關心中産階級和工薪階級的社會福利。

　　當美國政府一度因經濟問題而“停擺”之時，舒爾茨曾經致電白宮，“政府關門四週後，星巴克的銷售數字顯示美國民眾的消費出現了明顯下降”。他甚至分別與美國民主黨和共和黨高層進行了對話，並向他們表示，如果這種狀況持續下去，消費者只會變得更加沒有信心。“你看，這正是後來發生的事情。”舒爾茨在採訪中説。

　　好在如今美國經濟已經走出陰霾。本月6日，美國勞工部發佈的數據顯示，1月美國非農就業人數增加了25.7萬人，高於市場預期。而此前美國商務部發佈的數據也顯示，2014年全年美國實際國內生産總值（GDP）增長了2.4%。耀眼的成績單背後，正是美國經濟強勢復蘇的足跡。

　　隨著美國經濟回暖，舒爾茨也決心在未來五年內為“更新”星巴克而忙碌，探索各種方式吸引更多忠實的顧客。就像時尚奢侈品牌同時擁有高級定制時裝與大眾産品線一樣，舒爾茨透露星巴克計劃在今年開設多家高端奢侈品門店，讓顧客可以享受到更加高檔和稀有的咖啡品種，甚至不排除一些門店將會經營酒水的可能。

　　除此之外，未來星巴克還將根據地點性質的不同開設相應的特色店舖，比如紐約的便利咖啡店和大學校園的移動咖啡車等等。

　　如此花樣繁多，消費者約嗎？（北京商報記者 韓哲 楊溪）