王思聰推爆款飲料愛洛背後：功能飲料市場入局門檻低

　　如果説每個爆款成功背後都有一套産品邏輯，但如果有明星加持，網紅曝款的産品邏輯或許會簡單一點。在電競、網際網路領域投資頗有心得的王思聰主導了一場功能飲料的走紅。這款新入市的飲料名為“愛洛”，王思聰正是這款飲料背後的股東。憑藉王思聰的熱度，愛洛在大量博主、網紅的助推下從功能飲料新品成為爆款，但能否持續在火熱的功能飲料市場站穩腳跟，絕不只是靠熱度維持這麼簡單。

　　網紅版飲料

　　王思聰推出的這款能量飲料全稱為愛洛瑪咖活力飲料，是一種能量型飲料，與魔爪不同的是，這款能量飲料除添加了常規的維生素B6、維生素B12和牛磺酸外，還額外添加了瑪咖粉。據飲料瓶身標識，瑪咖又名瑪卡，瑪咖粉的添加量為100mg/罐。

　　據了解，這款能量飲料鎖定的是20-30歲的目標人群，消費概念劃定在電子競技、運動健身、工作加班、夜店派對等年輕人比較集中的場景中，並推齣劇情曲折的宣傳片推廣。愛洛的重點鋪貨渠道也鎖定在更為匹配的現代渠道。配合夜店、酒吧等消費場景，愛洛還特別推出了一份“潮飲搭配”指南，教消費者如何用愛洛調製經典雞尾酒。

　　在推出新産品的同時，王思聰把愛洛寄給了許多微博上擁有大量粉絲的博主、網紅等，並通過“王校長我不能忍”的話題迅速炒熱關注度，微博話題也一度刷上熱搜榜單。王思聰如此力推這款産品的背後，則是與這家公司的緊密聯繫。官方顯示，愛洛的生産企業為上海愛洛星食品有限公司，王思聰正是這家公司的股東，這家註冊資本1000萬元的公司裏，王思聰認繳出資額為550萬元，達到了絕對控股。

　　北京商報記者在京東超市發現，截至目前，這款産品好評率為94%，共有165個評價，部分中評更聚焦在對口感和包裝的質疑上。查看評價，消費者清一色提到王思聰，受王思聰影響才來購買。更有網友在微博上花費1萬元提問王思聰能否成為産品區域代理，但王思聰並未回答。

　　低門檻入局

　　越來越多的企業入局能量飲料市場，不僅表明該市場的火爆程度，更顯示出了該市場的進入門檻較低。中國品牌研究院食品飲料行業研究員朱丹蓬告訴北京商報記者，能量飲料的添加物並不僅只有牛磺酸，如果企業能夠獲取到健字號，還能夠添加咖啡因，如果獲取不到健字號就可以添加瓜拉納提取物等材料。正是因為添加物的廣泛，也就導致了配方並不是秘密，任何一家想做該産品的飲料企業都能夠調製出一個配方。

　　與其他功能飲料相比，愛洛的售價偏高，這與愛洛的定位也有一定關係。據朱丹蓬介紹，以一箱25瓶裝的功能飲料為例，一般成本為35元左右，但王思聰的這款産品為代工生産，成本上可能會更貴一些，達到42元左右。以愛洛每瓶8元左右的售價，一箱售價為200元左右，利潤較高。這也被認為是王思聰入局功能飲料的一個重要原因。

　　在渠道方面，由於王思聰的特殊背景，導致渠道鋪設會相對迅速。從6月開始，目標區域的所有萬達影院每一部電影的映前廣告位都將免費提供給“愛洛”，這無疑將提供千萬量級的曝光率，以助産品迅速在消費者心中形成品牌認知。在京東，愛洛250ml×6罐組合裝的售價為48元。有消息稱，第一階段愛洛將重點在華東地區，以及北上廣深等一線城市鋪貨，目前已經在上海全家便利店上架銷售，售價9.9元/罐。

　　愛洛鋪設的渠道與普通的能量飲料有所不同，對於消費人群更加具有針對性。紅牛、魔爪等能量飲料鋪設的重點是大型商超，這類渠道是目前功能飲料普遍涉足的渠道，而愛洛則選擇在京東超市首發，其他渠道也更特近年輕人的消費習慣。據了解，現代渠道、便利店、電商、夜店、網吧、網咖、影院等渠道也會重點鋪貨。朱丹蓬認為，愛洛的渠道能夠為這款産品在競爭中獲得一定的砝碼。

　　瑪咖存爭議

　　作為王思聰推出的首款能量飲料，愛洛也自帶明星光環。為打動消費者，愛洛特地添加了瑪咖粉，2011年瑪咖粉被批准作為新資源食品，食用量為點25克/天，嬰幼兒、哺乳期婦女、孕婦不宜食用。公開報道顯示，早前也有其他品牌飲料添加了該成分。雖然被允許添加，但這種材料的功能卻存在爭議。有資料顯示，瑪咖富含高單位營養素，對人體有滋補強身的功用。

　　一位不願透露姓名的國家二級公共營養師向北京商報記者表示，瑪卡主要生長在海拔高的地方，跟蘿蔔相似，主要食用塊根，營養成分主要是VC和多種礦物質。由於臨床研究不是很多，保健功能並不太清楚，更有專家直呼瑪咖就是“騙人的”。

　　特意添加的瑪咖成分，存在爭議，愛洛的代工生産也體現了行業內一部分現象。北京商報記者觀察到，愛洛為代工生産，生産企業為湖北奧瑞金飲料工業有限公司，該公司主營業務為飲料類食品的加工、銷售，貨物及技術進出口，旅遊景點開發，農業綜合開發等，這家公司在今年4月6日變更了經營範圍，增加了酒類項目。朱丹蓬指出，目前市場上前幾名的品牌代工並不多見，能量飲料代工生産的一般是小型企業。

　　實際上，不論愛洛這款飲料能否站穩腳跟，不斷的入局者也體現了這個市場的火熱。市場研究諮詢公司英敏特去年9月發佈的《運動及能量飲料2016年度回顧》顯示，2015年，中國能量飲料的銷量增長全球最快，年增長率高達25%，幾乎是美國市場的4倍。在中國市場，運動飲料和能量市場的增長受益於人們與日俱增的運動健身興趣。

　　眼下功能性飲料成為行業中的新風口，企業紛紛涌入，美國功能飲料市場佔有率第一的怪物飲料以“魔爪”為名已經進入中國市場，並將借助可口可樂在中國的渠道進行銷售。在2015年與可口可樂整合後，魔爪在美國的市場份額達52.8%。這將加劇國內功能飲料市場的競爭程度，國內中小品牌實現突圍的難度會更大。

　　除此之外，紅牛、東鵬特飲、樂虎等産品在行業內的前強勢地位，市場格局固定，難以打破。對於愛洛而言，市場競爭挑戰加劇。朱丹蓬指出，目前市場上能量飲料的門檻較低，任何有飲料生産資質的工廠都能生産，關鍵是能否銷售出去。這款産品的宣傳力毋庸置疑，但明星做産品不乏炒作之流，愛洛或許不會曇花一現，但也不會長久，因為王思聰從未進行過這方面的運營。年輕人飲料的定位雖然切合相關消費群體，但未來如果想長久經營，不排除會由專業的團隊接手。

　　2015年國內能量飲料市場佔有率前三名

　　紅牛銷售額230億元佔有率75%

　　東鵬特飲銷售額33億元佔有率10.91%

　　樂虎銷售額14.19億元佔有率4%