明年削減25%普五供貨量 五糧液“亮劍”清理經銷商隊伍

　　■本報記者 夏 芳

　　年關將近，對於白酒業來説，意味著酒企進入年度盤點及對下一年度計劃的制定階段。而有著行業風向標的茅臺、五糧液，它們的一舉一動對行業影響巨大。

　　12月7日，有關茅臺要求經銷商計劃嚴格按月執行，暫停43度茅臺酒開票，暫停15年陳年酒大單審批，限量批售的文件被曝光。

　　12月9日，《證券日報》記者從五糧液股份公司獲悉，2017年五糧液公司水晶瓶五糧液（簡稱普五）市場投放量較今年減25%，並提高了違規經銷商的處罰門檻。

　　茅臺和五糧液此舉，在業內人士看來，這是白酒行業後調整時期酒企對經銷商渠道的深度清理。企業減少産品的發貨量，也利於産品市場零售價的走高，隨著茅臺和五糧液的控量舉措繼續實施，它們的價格必將迎來一輪新的上漲。同時，一線名酒價格上漲，也為二、三線酒企産品價格走高騰出了空間，因此，一線酒企茅臺和五糧液的做法有利於整個白酒行業。

　　2017年削減25%普五投放量

　　根據五糧液三季報業績顯示，五糧液普五打款完成全年目標,預收賬款暴漲924.38%。公司累計實現營業收入177億元,同比增長16.97%；實現歸屬上市公司股東的凈利潤51.01億元,同比增長10.83%。

　　前三季度實現較好業績的背景下，2017年，五糧液推出新的政策，對塔尖産品普五進行縮量投放，對公司以及對行業將會産生怎樣的影響，五糧液的“新政”迎來關注的目光。

　　據《證券日報》記者了解，2017年五糧液將減少普五25%的投放量，並實施溢價運作，計劃外普五的價格每瓶增加30元，也就是按出廠價769元/瓶來執行。

　　對於推出“新政”的理由，五糧液表示，公司制定的2017年五糧液行銷總體原則和要求是“優化渠道投放，增量溢價，違規減量”，即：五糧液公司會根據省會城市、一般城市、KA供應商、旗艦店、標準店等不同的渠道確定一個基礎配額，並根據淡旺季節變化調控發貨量，基礎配額的銷售一旦完成後，不再有新的配額計劃。

　　記者從五糧液方面了解到，2017年普五市場投放量減少是産品有限所致。事實上，五糧液産品始終堅持“優中選優”的策略，每年五糧液生産的成品基酒只有10%-15%可用於五糧液高端産品的生産。

　　一位熟悉五糧液的人士對《證券日報》記者表示，五糧液每年生産的基酒只有10%-15%可用於高端産品的生産。2017年普五市場投放量減少，源於近年來五糧液不斷優化産品結構，開發了“五糧液”低度系列新品，恢復了“交杯牌五糧液”的銷售，且市場反應良好，需求不斷加大；同時“1618五糧液”的銷量也明顯提升。這使得原本稀缺的基酒資源更為緊俏，原本普五的供給量也只能相應減少，這是産品結構調整優化的必然結果。

　　國內率先成立的培訓式諮詢機構卓鵬戰略創始人、著名諮詢專家田卓鵬接受《證券日報》採訪時表示，五糧液總體減量是為了長遠限量挺價，調整市場結構。而計劃外提價則是為了補充強需求，經過調整，五糧液價格將逐步上升。

　　清退不合格經銷商

　　值得一提的是，2016年，五糧液兩次對核心産品普五進行調價，雖然市場零售價維持了上漲的態勢，但是，普五在實現順價方面尚有難度，原因就是部分經銷商低價傾銷所致。如今，五糧液對違規經銷商的查處力度，説明五糧液在清理不合格經銷商上開始動真章。

　　除了優化産品結構，五糧液還對違背合同規定、破壞市場秩序的商家將採取“違規減量”。減下的量會完全投放到市場，但會實施溢價運作，每瓶增加30元。同時，凡按合同約定查實違規被減量的商家，不僅當年減量不增，而且在下一年度也不會恢復之前的基礎配額。

　　值得注意的是，在白酒黃金十年中，一線白酒貴州茅臺和五糧液的經銷商隊伍中，有一部分經銷商是“關係戶”，他們在三公消費領域有一定的社會關係，但是，隨著國家出臺限制三公消費政策，“關係戶”經銷商的弊端逐漸凸顯，經過4年時間的調整，有的經銷商已經退出，但是在白酒後調整期，仍有一部分經銷商存在，為實現新的廠商關係，渠道建設已經成為各大酒企必做的功課。

　　“對違規經銷商採取産品配額減量等措施，有利於公司維護正常的市場秩序，更好地保障合規經營商家的利益。”上述人士表示，未來，五糧液的價格將迎來一輪上漲，由於一線白酒茅臺、五糧液價格上漲，也為二、三線白酒的價格上漲騰出了空間，因此，五糧液此舉不僅利好自身，對行業也將起到積極的作用。

　　對於五糧液上述舉動，中國酒類流通協會秘書長秦書堯接受《證券日報》記者採訪時表示，五糧液推出的新的政策，既有主動出擊的意願也有被動應對的成分，總體來看是一步高棋。

　　在秦書堯看來，在當前白酒行業的競爭格局下，為避免拉大與茅臺的市場價格差，控量讓普五的價格得到提升；另外，可以提高對渠道的管控力。其次，從五糧液自身來看，五糧液在優化産品結構，普五屬於五糧液金字塔頂端産品，在品牌瘦身後強化主打品牌，確保産品品質。同時，對五糧液市場整體運營能力提出更高要求，市場運營好壞從某種程度上説決定政策成敗。

　　同樣，在田卓鵬看來，有底氣才能漲價才能調價，五糧液下決心出臺控量保價措施，證明了公司整體調整在回暖，計劃外漲價就是為了補充市場的強需求，補充團購商的辦法。