酒類O2O圈地大戰打響 “酒快到”月燒錢過千萬

　　■本報記者 夏 芳

　　白酒行業仍在低谷徘徊。

　　伴隨著更多酒企發佈2014年半年度業績預告，眾多白酒企業陷入爭相比慘的泥潭中，業績下滑、虧損已不再是新鮮事兒。渠道建設被白酒業上升至空前高度，在這樣的一個歷史背景下，酒類電子商務迅速崛起。在繼電商、視頻網站之後，酒類O2O也進入了瘋狂圈地，瘋狂燒錢階段。

　　酒企激戰新渠道

　　據統計，2013年白酒製造行業主營業務收入同比增長11.22%，而2014年前5個月增速下滑至3.55%。2013年行業利潤總額同比下降1.92%，2014年前5個月降幅擴大至16.61%。

　　“中國白酒已經進入‘L型’底部，並且這個底部時間會很漫長，一些三線酒企也會因為一線品牌的下沉、沒有根據地市場等因素而在本輪調整中關門大吉。”知名酒水行銷專家、投資人肖竹青接受《證券日報》記者採訪時曾如此表示。

　　一邊是酒企和傳統渠道的名酒經銷商哀鴻遍野，一邊是線上渠道的人氣爆棚。在整個白酒行業一蹶不振之際，廠家、商家紛紛“觸電”，或自建電商平臺，或加強與垂直電商的合作。天貓、京東、蘇寧等大型綜合電商平臺，聞到“血腥味”後也迅速衝入了廝殺陣營。去年以來，茅臺、五糧液、瀘州老窖等白酒企業紛紛通過與國內最大的酒類電商酒仙網合作，更是加快了白酒電子商務化的步伐。

　　而正當整個白酒行業跑步進入“電商時代”時，倡導“與消費者零距離互動”的O2O模式躍入了公眾視野，並瞬間席捲了整個白酒行業。“你也O2O，我也O2O，似乎一夜之間大家都在説O2O，好像白酒業不做就跟不上時代的發展步伐了”。就連此前一直精耕于B2C的酒仙網也展開反擊，發佈APP“酒快到”，試圖搭建O2O平臺。

　　事實上，在白酒行業進入調整期後，傳統的銷售渠道遭遇衝擊，行業的持續探底使得酒企們開始尋找渠道創新之路，這也成就了像酒仙網、購酒網、中酒網等一批垂直電商。

　　“目前，白酒行業的傳統渠道已被深耕，只有發展新興渠道，而電商、O2O就是傳統渠道很好的補充。”白酒行銷專家楊承平分析，雖然目前這些新興渠道還處於培育階段，佔比不高，但從長遠來看，有良好前景，如果企業現在不跟上，以後會面臨掉隊的危險。

　　“酒快到”月燒錢過千萬元

　　對於當下熱議的多種新興渠道，不少業內人士也提出異議，認為像O2O、C2B等新渠道都是“概念大於實際”，未來真正能存活下來的企業沒有幾個。

　　雖然酒業O2O已經被炒作得沸沸颺颺，但畢竟是新生事物，所以在實際操作過程中，一系列困惑也成了擺在諸多酒企面前的現實問題。

　　近日來，以“酒快到”為代表的O2O新渠道也迅速崛起，酒類O2O企業為爭搶市場份額而掀起了一波“燒錢”戰術，這也意味著新興渠道爭奪大戰已經拉開序幕。

　　據記者了解，今年3月份，手握4.25億元的新一輪融資成果，酒仙網宣佈佈局 “酒快到”業務，發力O2O。近期，更是推出了“9分鐘送不到獎勵50元”的獎勵機制，此舉效倣了此前風靡一時的打車應用大戰，無疑是在燒錢。

　　以其一個月前公佈的4萬活躍用戶來算，如果有一半用戶使用“酒快到”買酒，假設其中50%的消費者需要獎勵，剩下的需要獎勵商家，“酒快到”每運作一天都需要燒錢50萬元左右，一個月下來將達到驚人的1500萬元。如果考慮到其8月份用戶數可能突破10萬，燒錢的數額還會以幾何倍數增長。

　　這也不禁讓人産生困惑，本質上作為渠道商的“酒快到”如何能在整個行業哀鴻遍野的情況下，在短短100天的時間內完成全國20多個省市的佈局，實現數萬商戶的爭先入駐？甚至連自身盈利模式都沒有想清楚的時候，就敢大手筆的“燒錢”？

　　在中投顧問食品行業研究員向健軍看來，O2O盛行的本質是整個酒業渠道的變革，電商以及O2O等新渠道是未來酒業發展的趨勢。

　　向健軍表示，白酒行業進入調整期以來，酒水行業一直面臨著消費轉型和渠道變革兩大難題，而網際網路和移動網際網路作為一種工具，為行業帶來了變革的可能性。因此，電商、O2O等作為新興渠道的代表，極大地縮短了渠道層級，降低了行銷成本，提升了整個上下游産業鏈的渠道運營效率。