酒業O2O兇猛來襲 盈利模式尚待觀望

　　原標題：酒業O2O兇猛來襲盈利模式尚待觀望

　　“不談O2O就跟不上時代。”這是白酒行業當前的真實寫照。不僅酒類電商酒仙網率先發佈了向O2O佈局的“酒快到”，各大酒企紛紛佈局O2O，就連知名行業媒體《糖煙酒週刊》也推出了O2O平臺搜搜酒，並誓言要將其打造成國內最大的O2O酒類電商平臺。O2O究竟有著怎樣的魅力，一時間俘獲了眾多酒業從業者的芳心？

　　酒行業爭相佈局

　　去年還被認為是B2C（即網上商店，消費者在網上購物、在網上支付）元年的白酒行業，如今已經開始改為擁抱O2O了。

　　O2O即OnlineToOffline，是指將線下的商務機會與網際網路結合，讓網際網路成為線下交易的前臺，這個概念最早來源於美國。該模式出現後迅速在餐飲、社交、零售和服裝等多個行業風靡，今年這一模式來到了白酒行業，業內幾乎無人不曉。

　　“你O2O，我也O2O，似乎一夜之間大家都在説O2O，好像白酒業不做就跟不上時代的發展步伐了。”白酒行銷專家謝一穎對當下白酒行業的發展現狀直言不諱地説。

　　正如謝一穎所説，去年還被認為是B2C元年的白酒行業已經開始改為發力O2O。就連曾認定O2O為偽命題的酒仙網，3月19日也率先發佈了“酒快到”APP平臺，正式進軍O2O。

　　4月16日，《糖煙酒週刊》推出O2O酒類電商平臺搜搜酒，並誓言要將搜搜酒打造成國內最大的O2O平臺。依託《糖煙酒週刊》強大的媒體資源，搜搜酒電商平臺擁有1000多個國內外知名品牌。據了解，該平臺依託優質上游供貨資源，品質保真，而且通過節省中間渠道，可以大幅讓利消費者，同城下單的話，30分鐘以內就可送達。

　　搜搜酒總經理張學軍表示，搜搜酒公司在持續做好針對消費者大力度推廣的同時，將全面快速地啟動全國網點的佈局工作。“未來兩年內搜搜酒將實現覆蓋國內300個城市，與300家城市運營商實現戰略聯盟合作；區域終端配送店超過兩萬家；搜搜酒平臺搭載品牌超過1000個，年銷售額實現100億，成為國內酒類O2O第一平臺，締造移動互聯時代酒業超級航母艦隊，為酒類企業和經銷商創造更大的價值。”

　　佈局O2O的不僅僅是有著“網際網路”精神的酒水電商平臺，酒企也不甘落後。2013年3月，習酒官方網上商城正式上線。隨後，山西汾酒開始通過其專賣店體系，並借助酒仙網、京東和天貓等平臺試水O2O；瀘州老窖則開始佈局其線上線下體驗店；去年12月，繼洋河的天貓旗艦店開業之後，“洋河1號”APP也隨之進入試運作階段，首開酒企APP賣酒先河，並且率先在洋河的大本營市場南京試水。

　　記者在上述APP見到，其既有電話預訂功能，又有線上下單功能。消費者購買後，將能獲得相應的積分，而這些積分可用於免費兌換洋河的産品、抽獎和轉贈。産品由公司地面經銷商直接配送，在南京市場只需要30分鐘就能完成送達。

　　此外，如1919等線下銷售終端最為齊備的渠道商也介入了O2O的爭奪。1919依託早就成熟了的倉儲、配送和零售體系，採取“立即送”、“隨E購”等多種行銷模式，將電商平臺和實體連鎖的優勢最大化地發揮了出來——跨過各級經銷商和終端的多級週轉，砍掉中間環節費用，利用渠道商的低價優勢。

　　O2O助推渠道變革

　　2014年，白酒行業為何會有這麼多企業撲向O2O？業內人士指出，這與三公禁令下白酒行業遭遇的寒冬息息相關。數據顯示，去年我國白酒行業實現産量1226萬噸，同比增長6.33%，增速連續第三年出現下滑；實現收入5018億元，同比增長12.35%，增速較2011年和2012年大幅回落。在此背景下，業內將2013年確定為白酒行業近十年高速增長的終結年，轉型調整成為每個白酒企業去年以來思考最多的事。

　　由於酒水即時消費的特殊屬性等原因，線下傳統渠道仍然佔絕對優勢。與此同時，傳統渠道層級過多、效率低下，渠道成本普遍達到40%以上甚至更多，這些都嚴重阻礙了行業的整體發展。“行業的毛利率水準已經嚴重下滑，難以為繼。酒企、經銷商都開始不賺錢的時候，變革成為必然。”謝一穎告訴記者。

　　在第二屆中國酒類電商領袖論壇上，中國酒類流通協會副會長劉員表示，上一個十年，白酒行業的行銷理念和渠道紅利已經結束，而下一個十年，雖然仍將是渠道為王，但是這個渠道是網際網路新技術帶來的下沉到人的全新渠道。

　　白酒行銷專家肖竹青表示，以前的白酒企業很關注超級代理商、大經銷商，但是受三公消費等因素的影響，大經銷商模式發展遇到了瓶頸。“大經銷商的模式，是買斷酒企一個什麼産品，然後再去全國招商，這是一個轉移倉庫的過程。但只有把酒喝掉了，才算是真正的銷售。所以，白酒企業未來不再是關注超級代理商。”

　　在肖竹青看來，未來的白酒行業是得消費者得天下的時代。通過搭建O2O平臺，酒企、渠道商能獲得消費者的購買資訊，通過分析這些數據，就能了解消費者的愛好、習慣、檔次等影響購買行為的核心要素，以此再進行有目的的推送，這會極大地激發市場的消費潛力。“O2O本身是一個大數據庫，不同區域的消費習慣、偏好、頻率匯總分析之後，可以成為酒企改進策略的依據，這是行業傳統渠道不容易做到的。”

　　謝一穎也表示，官酒轉民酒，回歸消費者價值如今已成為行業共識。而完成這一切的核心，除極個別高端品牌外，歸根結底就是：性價比+消費者品牌：“性”即價值，品牌價值要提升，就必須優化産品品質，加大品牌體驗;價即價格，價格要下來，就必須降低推廣成本和渠道(物流)成本，並以社區化(圈子)的方式強化消費者黏性，而這些只有O2O才能真正做到。

　　酒業O2O目前仍為“虛火”

　　酒類O2O在白酒行業的冬天異常火爆。酒仙網、搜搜酒、1919、酒企等都在探討O2O，行業論壇也繞不開這個話題。就連自媒體酒業家也舉辦O2O沙龍，請行業內的專家和學者就此進行討論。

　　記者發現，目前白酒行業O2O包括四種類型：一是酒企主導型，主要是貴州茅臺、洋河、汾酒等；二是酒類電商主導型，主要包括酒仙網、中酒網、買買圈等；三是連鎖店線下主導型，以1919連鎖為主；四是平臺主導型，以搜搜酒為主，主要目的在於短距離連接上游生産企業與下游“終端”。

　　張學軍表示，傳統酒類電商多是採取B2C模式，這在産品選擇和價格上滿足了消費者提升消費體驗的需求。但因為物流和配送的問題，消費者即時消費的需求仍難以滿足。

　　“搜搜酒電商平臺將以分享、共贏的O2O模式，與強勢企業和各區域強勢經銷商合作，以本區域最受歡迎的産品，帶動線上線下整合；以消費數據庫建設帶動上下游利益鏈整合；以線上消費黏性為核心建設帶動多方位傳播手段整合，為消費者提供真正的‘即飲即買’的快樂體驗。”張學軍説。

　　那麼，如此眾多的酒類O2O模式，究竟哪種適合酒行業的發展？對此，瀘州老窖總裁張良表示，白酒製造業的本身是一個傳承，現代網際網路在不斷創新，酒行業的行銷關鍵是怎麼來利用網際網路不斷創新，把酒的屬性發揮得更好，在消費者和釀酒企業之間尋找到更好的賣點，擴大銷售的數量。“無論是O2O還是B2C，今後可能還會有更多的方式，但永遠不變的是消費者，消費者才是真正的上帝”。

　　白酒行銷專家晉育鋒認為，酒業O2O的本質是自下而上的。他指出，目前O2O還存在短板，如果負責配送的門店不能很好地掌控，很容易出現幾個問題。“有訂單過來之後，商家一看價格可能不送。第二，雖然價格認同了，但是看著利潤不高，可能不送。第三，對價格和利潤認同了，但現在很忙，不送。第四，前三個都有了，但是門店沒有人手，比如店員去給團購客戶送貨去了，也不送。”

　　“價格、利潤、人手、時間這四大問題如何解決，如果O2O不是自上而下，這些問題都繞不開。”晉育鋒表示。

　　記者採訪中，不少專家表示，在酒行業的冬天裏，儘管O2O被炒得火熱，但是，有著自己獨特屬性的白酒，在O2O時代，其究竟能給酒行業帶來多大的市場份額，目前都是未知數。

　　業內人士表示，移動網際網路很火，酒類O2O也很火，但這兩個“火”有著本質的區別。隨著智慧手機的普及，移動網際網路必火，而酒類O2O前景雖好，但仍看不到清晰的盈利模式，目前仍處於“虛火”的狀態。（錢宇陽）