“雙11”進化論：新型青年如何消費
“姐妹型消費”“畫餅型消費”“飽腹型消費”“體驗型消費”……這一屆年輕人運用了許多新詞，用來形容自己的消費類型，貼切又有趣。
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“姐妹不拼單我不買，拼單就是好姐妹。”今年“雙11”，直播間各類護膚品“買一送一”優惠讓胡圓圓一度瘋狂。但臉只有一張，用不完這麼多護膚品，胡圓圓轉頭聯繫閨蜜，關係親近、需求相似的幾人一拍即合，組成“雙11理性剁手姐妹團”。
“等我再瘦三斤，‘雙11’就把那雙鞋買了。”早在國慶假期逛街時，李冉就看上了一雙靴子，但由於價格偏高沒舍得買。回到家後，對鞋的渴望再次襲上心頭，李冉給自己定下一個“小目標”——瘦了就買。但事實是，“雙11”到了，李冉沒有瘦下來，靴子還是下了單。“雖然畫的餅沒有實現，但也算是給自己努力過的獎勵。”
“姐妹型消費”“畫餅型消費”“飽腹型消費”“體驗型消費”……這一屆年輕人運用了許多新詞，用來形容自己的消費類型，貼切又有趣。“新型”青年有哪些消費習慣？消費模式背後蘊藏了怎樣的時代特質？又反映著怎樣的個人心理？
“姐妹拼單”：每一單都閃耀著友情的光輝
今年“雙11”是胡圓圓第二次組織“姐妹拼單”，如何以最優惠的價格得到分量正好的商品？胡圓圓充分發揮起自己的數學功底和社交天賦：“精華正裝買二送一，外加六個小樣，咱們三個人拼，每人一個正裝兩個小樣，價格和分量剛剛好。”“這個水買300毫升送300毫升，我已找好兩個小夥伴了，你確定要我們就付定金……”
除了自己“發車”，胡圓圓還常常被拉上他人的“車”。“這個面膜很划算，你要不要嘗試一下，用完臉特別亮。”在看完閨蜜總結的一大串列雲流水的産品功效和優點分析後，正愁面膜快用完、不確定是回購還是嘗新的胡圓圓瞬間心動“上車”。
當然，也存在“開車失敗”的情況，一個小夥伴臨時退出，拼單以失敗告終。胡圓圓雖覺得可惜，但依舊冷靜：“拼單就是為了買到合適的量，不拼單就不夠划算，乾脆不買嘍。”
在胡圓圓看來，和好姐妹拼單購物，價格減半，快樂翻倍，還能解鎖未知新領域。“比如一起拼香水，就能以一份的錢買到兩種味道；一起研究買哪種護膚品，能在別人的建議中更清晰地了解自己的實際需求。”胡圓圓覺得，每一單都閃耀著友情的光輝。
在武漢大學發展與教育心理研究所教師陳武看來，在具有“原子化”特質的現代社會中，隨著人們物質生活水準的提高，相對於單純對“物”的追求，人們在消費中的社交和情感需求也在增加。
“和夥伴‘拼’這個過程本身，是資源的合理分配利用，也是一種很好的溝通交流機制。”陳武認為，拼單很多時候有點像拼圖遊戲，大家共同去達成一個目標，比一個人達成目標更快樂。
相較于無秩序的囤積，當代年輕人更傾向於有意識的謀劃，既追求性價比，也注重情感增量。“當前生活裏很多事情都是一個人就能完成，個人接收到的資訊也是有限的。”陳武指出，“和朋友拼單，從某種程度上來説也是一種合作。一方面是經過熟人社會篩選，更值得信任與購買；另一方面，通過合作能夠獲得多倍的快樂，比如一起拆快遞、一起交流討論商品是否好用，增強‘獲得’本身的幸福感。”
為服務與體驗帶來的快樂“埋單”
相對於具體的商品，今年“雙11”，王瑩更偏向於購買“體驗型”商品。作為一位家有“二孩”的職業媽媽，王瑩為家人購買了一個季度的“做飯”服務。對方會根據家人需求準備好菜譜，按照需要的頻率來到家裏做飯，從備菜到飯後“一條龍”服務，味道不輸餐館。對於王瑩而言，花錢買“做飯”服務能夠解放雙手，同時在自家做也能吃得更健康，增強生活的舒適度與幸福感。
和王瑩一樣購買體驗服務的不算少數。工作剛滿一年的李自剛在“雙11”活動中購買了兩個月的頭部按摩卡和打折的遊樂園年票。“我很享受在工作一天之後去按摩，可以有人為我提供服務，緩解疲憊的狀態。”
遊樂園年票則是為了獲得“單純的快樂”。“買了年卡後，節假日可以不用預約，想玩多久過山車就玩多久。僅僅是去遊樂園坐著發呆看夕陽，都是特別美好的體驗。”李自認為，相對於商品，體驗型消費雖然沒有獲得拆快遞的實體快感，但能夠“預約”美好的時間和心情，“為快樂埋單”。
北京師範大學珠海分校教育學院副教授高艷指出，在心理學領域，心理學家與行為經濟學家Thomas Gilovich教授曾提出，新的消費決策類型可以劃分為體驗性消費與實物性消費兩類，體驗性消費是無形的過程與經歷，是有限時間內的感受與享用；實物性消費則看得見摸得著，強調對商品的“保存與佔有”。其中，體驗性消費比實物性消費帶來的快樂體驗更好。
為體驗與服務埋單，為什麼比購買具體物品更令人感到快樂？高艷表示，相對於可以隨時攜帶在身邊的實物性消費購買的物品，體驗性消費往往只能以記憶形式儲存在消費者的腦海中。隨著時間距離的增加， 人們對於體驗購買的心理距離越遠，便會自動帶上一層“美好濾鏡”，感到開心和快樂。
同時，體驗性消費更不容易進行社會比較，即使是去同一家遊樂園、讓同一位“Tony”老師提供服務，不同的人獲得的體驗感也是獨一無二且不易比較的，從而能夠減少“攀比”帶來的不良影響。體驗購買更能滿足基本心理需求， 它讓人們與自我的聯繫更緊密，也能滿足社交關係和分享的需要。
“購買服務和體驗是花錢買時間。”高艷指出，“當人們不再疲於做家務、清潔、跑腿等自己不願意做的事情，去體驗自己最想做的事情時，可以增強自己對生活的掌控感，從而提升幸福感。”
用消費替代努力？別落入多巴胺的“陷阱”
李冉發現，“畫餅型消費”在自己的生活中出現了很多次。對於她而言，消費前畫的“餅”，其實都是為花的錢找一個讓自己心安理得的小藉口，“當你為花錢賦予一些目標，比如學英語、健身，內心的不安和負罪感會稍微降低一些”。
與此同時，年輕人也在用消費去替代一些原本該付出努力的東西。在陳嘉儀的“雙11”購物車裏，運動、護膚、書籍佔據了很大的比重。陳嘉儀購買了全套運動裝備，趁著折扣下單了整套“二十四史”，還買了號稱“熬夜必備”的精華。
陳嘉儀覺得，消費是為了彌補自己原本該努力的事情，花了這錢，仿佛就能“魚和熊掌兼得”。
“當代年輕人想要的東西太多，注重養生和知識，但又做不到保持健康的作息和良好的閱讀習慣。”運動動力不足，就用昂貴的設備督促自己運動；無法堅持早睡早起，但又想保持皮膚狀態，只能“買最貴的精華，熬最狠的夜”；至於買書，“買了就是看了”。
“為什麼人們會不斷買買買？有時候不是享受事物本身，而是多巴胺讓人們有了無休止追逐和攫取的衝動感。”高艷指出，當人們得到想要的東西時，大腦會分泌多巴胺，多巴胺幫助人們預測快樂，讓我們産生“想要”的慾望，進而促使我們為追求獎賞採取行動。
在高艷看來，找藉口進行“畫餅型消費”，或是將消費作為努力的“安慰劑”，實際上都是在追逐。當“得到”本身就令人開心時，真正的體味、感知和享受其實是缺乏的。“有的年輕人意識到其中的不對，但依舊服從自身的購買慾望，為了降低負罪感而找藉口。”
但“買買買”的行為本身並不能直接解決問題。光靠護膚品帶來不了好皮膚，有可能會加重熬夜的惡性迴圈；買書不看更無法獲取其中的知識，很容易造成不必要的浪費和囤積。“追逐是永無止境的，買到了你就幸福了嗎？沒有。多巴胺帶來的快樂是短暫的，不久後又會有新的目標。”
陳武則認為，年輕人的消費動機本身是多元的，也熱愛追求新鮮和新潮。購買有時是生活需要，體現了對美好生活的嚮往，更重要的是弄清楚為什麼消費，什麼是不理性的消費。
“如果是出於對某個事物的強烈興趣，願意為此投入資金，從某種程度上來説不一定是壞事。比如電子産品小白買了一台相機，最後‘玩’成了攝影大神。但另一方面，也一定要分辨清楚什麼是不好的，比如攀比、衝動消費、過度透支、落入商家陷阱。”陳武認為，合理的消費模式能為年輕人提供重要的成長動力，對未來多一些理性的探索，獲取更多可能性。
高艷建議，在物質資源充足的當下，我們在消費時要放慢節奏，多品味當下，在提高自控力的同時，警惕周圍環境影響下的衝動購買。例如，可以通過寫購物日記的形式，看清自己的消費行為模式。
“適度消費，購買能最大化提升自身幸福感的事物，獲得長久的快樂。”
中青報·中青網見習記者 余冰玥 來源：中國青年報
