新《廣告法》將實施 9月起醫藥廣告禁用代言人

　　不得再使用代言人、廣告中禁止提及“安全有效”、非藥物不能再聲稱“堪比”藥物功效……9月1日起，新修訂的《廣告法》將正式實施，醫療、藥品、醫療器械廣告及保健品廣告將迎來“史上最嚴”的法律約束。

　　對於醫藥大健康産業而言，新《廣告法》將會帶來行業巨震。但在部分行業人士看來，新法實施也為醫藥行業的行銷轉型帶來了契機。

　　醫藥行業

　　行業洗牌和行銷轉型的機會

　　對於制藥企業而言，非處方藥品禁用代言人影響較大。為應付“代言人”被禁，部分企業也開始思考應對措施。廣州某藥企負責人在接受記者採訪中透露，由於代言人合同尚未到期，因此依然要履行合同付代言費。不過未來該公司將會設計一個卡通人物進行行銷，他認為“這樣做既合法也容易被消費者接受”。據了解，華潤三九、江中藥業、廣西金嗓子及眾生藥業等國內藥企都使用過廣告代言人，並創造了如“999感冒靈”、“健胃消食片”及“金嗓子喉片”等經典行銷案例。隨著新《廣告法》即將到來，部分企業在重新申報廣告審核的同時，也在考慮行銷方式的轉變。

　　據了解，不少企業開始加強網際網路行銷的比例，更著重企業品牌行銷而非單一産品。其中以微信公眾號行銷為例，在廣東本土企業中，廣藥集團及其司屬企業都有相關微信公眾號，同樣的，香雪制藥、眾生藥業及一力制藥也在加大其微信公眾號的行銷力度。

　　南京同仁堂市場部經理陳孟基表示，新《廣告法》實施後，由於取消了代言人，對藥企未來在廣告創意方面提出更高要求；其次，對於靠廣告拉動銷量的藥企而言，可能存在銷售下滑的風險。“另外，新《廣告法》可能會間接上導致行業融資並購發生。”陳孟基説。

　　另外，産品關於“安全有效”方面的表述也將在新法實施後絕跡。在8月15日廣藥集團舉辦的新《廣告法》培訓會上，國家工商總局行政管理學院副院長江雁明表示，産品成分及主治疾病實際上屬客觀表述，並不屬於新《廣告法》中所禁止提及要素的範疇。

　　民營醫療機構

　　優勝劣汰 廣告環境更“乾淨”

　　提及療效的“擦邊球”行銷和明星代言，是民營醫療機構一向慣用的廣告手法。新《廣告法》實施後，這些行銷空間也將被進一步縮減。對此，廣州多家民營醫療及醫美機構均表示，目前已組織相關員工學習新《廣告法》，但就如何改進等問題，多家機構依然“避而不談”。

　　對於部分民營醫療企業經營者而言，新法的實施反而是一次利好。廣州長安醫院總經理助理、企劃部總監黃強向記者表示，新法將給整個醫療行業帶來好的影響，讓醫療廣告的環境更加乾淨，對於患者和經營者而言都是好事。“對於患者而言，選擇醫院就醫將更加有保障；對於經營者而言，也不會再單純依靠打廣告‘擦邊球’或是依靠擴大宣傳來吸引顧客。”黃強表示，以往，民營醫療機構通常會把行銷工作放在重要的位置；新法實施後，會促使企業把精力更多地放在品質建設和服務建設上，同時形成優勝劣汰機制，有利於整個行業發展。

　　對此，福建“莆田係”某醫療機構負責人也表示認同。其認為，現在傳統的宣傳廣告效果，包括網路廣告所帶來的吸引效應在下降，這與現在媒介的豐富性有關，對企業提出了改變的要求。

　　保健食品企業 傳統廣告推廣模式將受衝擊

　　新《廣告法》還涉及到保健食品企業。一位不願透露姓名的保健食品企業經營人士在接受記者採訪時表示，禁止提“堪比藥效”及禁止使用“代言人”，將給保健食品生産經營企業帶來巨大衝擊。

　　據了解，部分大型保健食品企業早早做好了應對措施。綠瘦集團首席顧問周宏明表示，在今年第三季的産品中，外包裝就沒有了代言人范冰冰的身影，這也是綠瘦在新法實施前就做出的積極應對。另外，他還認為，傳統廣告推廣的模式已不適合現在的網際網路時代，新法的實施對於還在使用傳統線下渠道的企業將帶來洗牌和衝擊。

　　專家 新法實施是好事 效果需觀望

　　在部分行業人士看來，新《廣告法》更大程度上是對部分“假醫假藥”廣告的生存空間進一步縮減，而對於絕大部分合規行銷的醫藥大健康企業而言影響甚微。

　　對於“代言人”的界定，江雁明表示，主要依據有兩點，一是將身份資訊予以明確表示；二是廣告中沒有標明其身份，但對於知名度較高的主體，廣告受眾通過其形象即可辨明其身份。只要符合這兩方面之一即可判定為代言人，而“僅僅出現在廣告背景中，不表達推薦、證明意圖的人”，則為廣告演員。

　　基於“代言人”被取締，法治廣東研究中心主任宋儒亮認為，以代言人尤其是明星作為代言，對消費者選購産品或選擇醫療機構可能會起到誤導的效果，因此法律的嚴管是一件好事，“至於執行力度到何種程度，這需要看新法實施後所取得的成效以及相關部門的監管力度。”

　　新《廣告法》部分內容

　　醫療、藥品、醫療器械廣告不得含有下列內容：

　　1.表示功效、安全性的斷言或者保證；

　　2.説明治愈率或者有效率；

　　3.與其他藥品、醫療器械的功效和安全性或者其他醫療機構比較；

　　4.利用廣告代言人（根據部委解讀，醫藥科研單位、學術機構、醫療機構或者專家、醫生、患者的名義和形象也涵蓋在內）作推薦、證明；

　　5.法律、行政法規規定禁止的其他內容。

　　第17條

　　除醫療、藥品、醫療器械廣告外，禁止其他任何廣告涉及疾病治療功能，並不得使用醫療用語或者易使推銷的商品與藥品、醫療器械相混淆的用語。

　　第28條

　　廣告以虛假或者引人誤解的內容欺騙、誤導消費者的，構成虛假廣告。

　　1.商品或者服務不存在的；

　　2.商品的性能、功能、産地、用途、品質、規格、成分、價格、生産者、有效期限、銷售狀況、曾獲榮譽等資訊，或者服務的內容、提供者、形式、品質、價格、銷售狀況、曾獲榮譽等資訊，以及與商品或者服務有關的允諾等資訊與實際情況不符，對購買行為有實質性影響的；

　　3.使用虛構、偽造或者無法驗證的科研成果、統計資料、調查結果、文摘、引用語等資訊作證明材料的；

　　4.虛構使用商品或者接受服務的效果的；

　　5.以虛假或者引人誤解的內容欺騙、誤導消費者的其他情形。