快餐連鎖價不是質疑汽車反壟斷的理由

　　●如果麥當勞、肯德基全國各連鎖店實行一口價，汽車4S店為何不可以？為何對汽車市場開展持續的反壟斷調查，對快餐連鎖業卻有可能網開一面？

　　●在反壟斷問題的考察上，4S店和快餐連鎖店缺乏可比性，從準入障礙、商品性質、競爭狀況、鎖定效應等方面看，汽車經銷市場與快餐連鎖市場存在顯著差異。

　　●將4S店與快餐連鎖店不加分析地簡單類比，掩蓋客體間的差異，忽視不同市場的競爭條件，構成不當類比，以此對我國汽車業反壟斷執法提出的質疑缺乏有效性。

　　自2011年起，國家發改委價監局基於舉報，開始對汽車市場進行調研。2014年初以來，發改委價監局會同地方價格主管部門對汽車業開展反壟斷調查，涉及多家汽車製造商、上游供應商以及授權經銷商（4S店）。

　　目前已查處的案件主要包括日本汽車零部件及軸承製造商價格壟斷案、一汽大眾-奧迪及經銷商價格壟斷案、克萊斯勒及經銷商價格壟斷案、寶馬經銷商價格壟斷案。此外，也包括與汽車業相關的浙江保險業機動車商業保險費率及代理手續費價格壟斷案。若干案件仍在調查中。

　　在汽車業反壟斷大潮中，有評論者質疑，4S店是特許經營店，有別於普通經銷商。麥當勞、肯德基都有特許經營店，其産品售價在全國高度統一和嚴格管控，是不是也應該被界定為“橫向壟斷”或“縱向壟斷”呢？質疑者言下之意是，如果快餐連鎖店賣漢堡炸雞可以全國一口價，汽車4S店賣汽車和配件為何不可以？

　　那麼，4S店和快餐連鎖店究竟有何異同？為何對汽車市場開展持續的反壟斷調查，對快餐連鎖店卻有可能網開一面？

　　雙軌經銷與單軌經銷

　　全球快餐連鎖公司通常採用雙軌經銷體系，綜合使用縱向一體化和經銷商模式，表現為同時運營直營店和特許經營加盟店。因此，快餐連鎖公司與其加盟店之間，既有特許人與被特許人的縱向關係，也有直營店和加盟店之間的品牌內橫向競爭關係。

　　比如，麥當勞公司披露，該公司迄今在全球近120個國家和地區運營超過32000家餐廳，其中80%是獨立企業家經營的特許餐廳。在我國，目前麥當勞在北京僅運營直營店，在廣東、四川、湖北、福建4省24個城市和上海市接受加盟申請。麥當勞將運營中的、成熟的餐廳整體轉讓給加盟商，同時授權其使用麥當勞品牌，以確保加盟商能夠順利運營。

　　快餐連鎖公司的雙軌經銷旨在以特許換擴張，客觀上要求加盟店從銷售地域到價格得到更多的保護、指導和確定性，以促使加盟店專注于提高銷量、確保衛生、改善消費者體驗，進而提高品牌競爭力。

　　與快餐連鎖公司不同，汽車生産商多采用單軌經銷體系，通過經銷商向終端用戶銷售汽車産品。在美國，各州汽車特許經銷法均要求汽車經銷商必須為授權經銷商，排除製造商採用其他汽車經銷模式。比如，特斯拉公司自始採用直銷模式，直接向消費者售車並提供服務，並由於拒絕授權經銷而在德克薩斯等州被汽車經銷商聯合會訴至法庭。

　　在我國，2005年以來授權經銷成為汽車經銷的主導模式。去年國家工商總局停止汽車品牌授權經銷商備案和平行進口試點政策，從多角度促進了非授權經銷商的發展。目前，進口車、合資車以及自主品牌汽車生産商設立的總經銷商僅具備批發功能，經營範圍不包括零售。也就是説，我國市場目前各類汽車生産商均採用單軌經銷體系。

　　簡言之，對採用單軌經銷體系，未設立直營店的汽車生産商而言，其與4S店之間僅是供應商與經銷商的縱向關係。這一點使汽車生産商顯著區別於採用雙軌經銷的快餐連鎖公司。

　　授權經銷與特許經營

　　“授權”與“特許”這一對語詞在汽車經銷業和快餐連鎖業的混用，有可能是導致將麥當勞、肯德基與4S店做類比的原因之一。但是，語詞的混用與概念的混淆不能掩蓋客體的差異。

　　授權經銷是指供應商為銷售其産品或服務，在特定地域上授權有限數量的、符合供應商標準的經銷商。由於非授權經銷商難以獲得供應，授權經銷具有封閉性，常用於名牌商品、奢侈品以及複雜或大宗耐用消費品的零售。授權經銷也用於專業性強、用戶較為固定、對售後服務有一定要求的工業産品，如醫療器械、機電設備等。

　　特許經營是指一方（特許人）將其商號、標誌、專有技術和其他智慧財産權等許可給另一方（被特許人）使用，同時提供技術和經營上的幫助，並就其特許行為收取特許使用費的一种經銷模式，以連鎖快餐、酒店、超市和便利店為典型代表。通過特許協議，特許人除了就商品或服務提供特許，而且制定標準化行銷機制，要求被特許人採用統一經營模式，嚴密控制被特許人的經營活動。

　　授權經銷與特許經營具有類似之處。

　　運作良好的授權經銷和特許經營均能有效降低經銷成本、擴張市場、樹立品牌形象、維護品牌信譽。授權經銷商與被特許每人平均是獨立經營者，與授權方或特許人沒有隸屬關係，獲得授權或特許均需要符合授權方或特許人制定的標準和條件。此外，特許經營通常含有授權經銷模式中常見的縱向限制，如：排他採購（特許人禁止被特許人從其他渠道採購）、排他經銷（特許人承諾不向特許網路之外供貨）等。

　　但授權經銷與特許經營也有重要區別。

　　其中一個是智慧財産權許可的程度和廣度不同。儘管兩種模式均可能涉及智慧財産權許可，特別是與商品或服務有關的商標或標識的許可，但特許經營通常還包含商號、專有技術和商業模式的許可。或者説，特許經營涉及更多的智慧財産權。因此，與授權經銷相比，特許人對被特許人的管控程度往往更高。

　　比如，快餐連鎖公司通過許可加盟店使用其商號，希望消費者對所有單店産生同樣的信任感與認同感。在肯德基放開特許經營權的地域市場上，一般消費者不能區分出直營店與加盟店，因為從店名、店面佈置到商品品類，加盟店與直營店高度一致，絕不會出現“李四”肯德基、“王二”肯德基。

　　汽車授權經銷則不同。授權經銷協議通常做出細緻的限定，在授權經銷商為銷售目的而使用汽車生産商註冊商標和標識的同時，避免第三方誤認為經銷商是汽車生産商的子公司或附屬實體。比如，消費者光顧一汽-大眾奧迪北京26家4S店，會發現4S店商號各不相同，如：奧吉通奧迪4S店、百得利奧迪4S店、亞之傑奧迪4S店等。各4S店因符合奧迪授權標準而表現出一定程度的一致性，但從店面、展廳、工作區、客戶休息區，到售前、售中、售後價格和服務，各4S店呈現出多角度的差異。

　　準入、競爭與鎖定：汽車經銷與快餐連鎖的實質區別

　　4S店和快餐連鎖店缺乏可比性，除了授權經銷與特許經營兩種模式的細節差別，更為重要的實質原因在於從準入障礙、商品性質、競爭狀況、鎖定效應等角度考察，汽車經銷市場與快餐連鎖市場存在顯著差異。

　　根據肯德基特許經營網站，肯德基加盟合同為期10年，一次性支付費用目前包括人民幣約200萬以上的餐廳購入費，加盟初始費約30萬元，店前4個月培訓費；接店運營後按營業額分別繳納6%的特許經營持續費和不低於5%的廣告及促銷費。

　　而數據顯示，我國合資車4S店平均單店建店成本約2000萬，高端進口車4S建店成本可達8000萬至1億甚至更高。如果進一步考慮監管成本，投資4S店賣汽車與投資特許經營賣炸雞，兩者的準入障礙顯然不在一個數量級。

　　從商品性質上看，汽車經銷商售賣大宗耐用消費品。以乘用車為例，我國新車經銷市場競爭激烈，同車型、同價位汽車之間存在顯著的需求替代，消費者在購車時擁有多樣性選擇。但是，大宗耐用品售後服務具有鎖定效應。特定品牌及車型的汽車售後服務要求採用適用於該品牌及車型的售後配件（包括原廠配件和同質配件），基於特定品牌及車型的維修技術資訊而完成。因此，汽車售後根據品牌個案具有不同程度的鎖定效應，否則，畸高零整比將難以為繼。

　　鎖定效應意味著，在競爭激烈的新車銷售市場上不具有支配地位的汽車供應商，有可能在其品牌汽車售後市場上具有支配地位。汽車具有高價值、使用壽命長的特點，汽車售後市場壟斷行為，如限定配件轉售價以及售後配件的排他供應、排他購買和過高定價等，由於鎖定效應可能導致顯著的消費者福利損失。

　　此外，4S模式是我國目前汽車主導經銷模式，該模式下各品牌汽車授權經銷協議具有類似性。當相似縱向協議形成網路，全面覆蓋相關市場，其累積效果可能顯著限制市場準入和競爭。

　　與汽車經銷商不同，快餐連鎖店售賣快消品，各式各品牌快餐和簡餐之間替代性明顯、競爭激烈。近年來，中式快餐品牌擴張迅速，西式快餐領軍企業銷售額與擴張速度自2012年底一路下滑。

　　至於鎖定效應，沒有實證數據顯示有多少人每天離不開特定快餐品牌，如果確有人具備如此高的品牌忠誠度，也大概可以謹慎推定為個案和較小概率事件。

　　快餐連鎖店統一零售價是否涉嫌違法

　　那麼，回應質疑者的問題，對快餐連鎖店全國統一零售價的現象，該如何評估其合法性呢？以肯德基為例，根據該公司特許經營網站常見問題解答，肯德基加盟合同約定，加盟商不得隨意調整産品價格。也就是説，不考慮促銷活動，同一時期同一商品在肯德基全國各門店（包括直營店和加盟店）售價有可能完全一致。

　　母公司管控下屬實體的價格是公司的合法權益，因此肯德基直營店統一零售價無可厚非。與直營店不同，加盟店是獨立經營者，與肯德基沒有隸屬關係。那麼，肯德基限定加盟店商品價格是否構成《反壟斷法》第14條所禁止的固定轉售價呢？

　　關於壟斷協議的合法性，我國《反壟斷法》規定了一個“禁止與豁免”的評估框架。如果經營者能證明其行為屬於第15條規定的法定情形，不會嚴重限制相關市場的競爭，並能夠使消費者分享由此産生的利益，違反第14條的行為有可能根據第15條主張豁免。

　　根據我國和歐盟等反壟斷司法轄區的執法實踐，經營者證明固定轉售價和限定最低轉售價符合豁免條件的證明責任非常高，因而較難完成。但是，基於上文對雙軌經銷、特許經營模式以及快餐連鎖市場的分析，對特許人限定快餐連鎖加盟店商品價格的行為，根據《反壟斷法》第15條主張豁免存在可能性和空間。

　　未竟的汽車業反壟斷

　　反壟斷執法強調個案分析，關注行業特性、監管條件、準入障礙等具體的市場競爭動態。為某行業某類行為貼個簡單的標簽，並不能為保護或恢復市場競爭提供有效解決方案。簡言之，將4S店與快餐連鎖店不加分析地簡單類比，掩蓋客體間的差異，忽視不同市場的競爭條件，構成一個不當類比，以此對我國汽車業反壟斷執法提出的質疑缺乏有效性。

　　汽車經銷的高準入障礙和汽車售後的鎖定效應導致橫向、縱向壟斷行為和濫用支配地位行為，這是我國啟動汽車市場反壟斷調查的客觀背景。汽車市場相似縱向協議導致累積效應，特別是售後配件和維修技術資訊的價格和渠道問題值得審慎考量、持續關注。

　　汽車業反壟斷之路遠未完成。對於新近換帥的發改委價監局，汽車業反壟斷工作仍處於現在進行時；春節前，交通運輸部公佈了《汽車維修技術資訊公開實施管理辦法（徵求意見稿）》，呼應十部委《關於促進汽車維修業轉型升級提升服務品質的指導意見》；觸動多方利益的《汽車品牌銷售管理實施辦法》的修訂一拖再拖、遲遲不落地。反壟斷究竟給我國汽車經銷與售後服務競爭帶來何種變化，為我國消費者帶來多少紅利將不乏新鮮期待。

　　（作者為中國社科院美國所副研究員）