每人平均幾元被稱“坑爹” 百億紅包行銷戰幾成收穫

　　本報記者 陶盈舟 北京報道

　　年終獎還沒發？年會上顆粒無收？別傷心，一大波紅包正在向你襲來。

　　然而，這波被稱為全民壓歲錢的羊年紅包大戰自小年夜正式拉開帷幕後，就頻頻遭到吐槽。2月11日上午10點，此次首發的支付寶紅包活動幾分鐘後就被朋友圈曬圖稱“坑爹”，因為相比幾億元的紅包，從兩塊到五塊，甚至顆粒無收不得不讓人感嘆雷聲大雨點小。而同一天開啟活動的QQ明星紅包幾乎與支付寶如出一轍，但凡能夠順利搶到范冰冰們發放的紅包已經算是運氣好。面對螢幕上四竄的“戳我”紅包，想要對土豪説聲：“愛你真的並非易事。”

　　從紅包大戰開啟至今，搶不到、小額度和耗體力已經成為最多的吐槽點。對此，一位支付領域的分析人士向記者表示：“所謂的紅包大戰，其實更可以看作是一場人氣比拼，至於最後發放的紅包到底有多少用戶可以搶到、拿到、花掉，可能並不是最重要的，重要的是用戶來參與了。”

　　百億紅包每人平均幾塊

　　或許可以認為眼下的網際網路公司超級“普惠”，大把撒錢只為安慰那些對紅包可望而不可即的群眾。

　　2月伊始，財大氣粗的BAT（百度、阿裏、騰訊）就已經等不及要給全國人民發紅包過大年：先是QQ宣佈將在春節期間通過手機端發放30億元的卡券紅包，以囊括了范冰冰、李晨、鄭愷等十多位明星的明星紅包和合作企業共同發放兩種形式，將紅包活動從小年夜持續到除夕。

　　隨後，支付寶迎頭趕上，稱同樣推出紅包活動從小年夜到正月初一，屆時與品牌商戶一起向用戶發放約6億元的紅包。其中，現金紅包超過1.56億元，購物消費紅包約4.3億元，同時在黃金時段的春晚，將在除夕夜8時至12時的5個整點發放1億元現金紅包和2億元購物紅包。而用戶搶到的現金紅包，將直接進入用戶的支付寶賬戶餘額，與一般的支付寶資金一樣，可以在所有支援支付寶消費的地方使用，也能支援提現到銀行卡。

　　但支付寶紅包活動在朋友圈轉發沒多久後就稱遭到了微信的封殺。幾個小時後，微信宣稱將聯合各類商家推出春節“搖紅包”活動，送出金額超過5億的現金紅包（單個最大紅包為4999元），以及超過30億卡券紅包。根據記者不完全統計，除了BAT三家，新浪微博、京東、同程旅遊、陌陌等眾多網路平臺也都發起了搶紅包大戰，整個羊年紅包大戰的金額已經超過百億。

　　事實上，相比已經祭出大招的百度“10億紅包瘋狂派送”和阿里巴巴的“6億元支付寶紅包”，此次QQ和微信總計65億元的紅包力度無疑讓騰訊成為今年土豪三巨頭之首。

　　“去年別人都在瘋狂搶微信紅包的時候，沒趕上，但今年參與了兩天，一共就收穫了兩塊錢，要知道不管戳手機還是搖一搖都是個體力活啊！”任職北京一家貿易公司的王猛如是説。

　　而艾瑞諮詢分析師李超則向記者表示，不管是阿裏、騰訊、百度的春節紅包大戰，還是此前的滴滴、快的打車之爭，國內的網際網路企業習慣於通過燒錢模式來佔領市場，但這並不是明智之選，因為燒錢的多少並不會對用戶的習慣形成根本性的改變，最終還是更加便捷的服務吸引更多的用戶，“更何況這種耗費精力的小額紅包有時候沒準起到的是反效果。所以與其用燒錢來進行競爭，不如更好投入資金提升用戶體驗。”

　　土豪式行銷只為搶入口

　　事實上，羊年春節的紅包大戰之所以早早就燃起了硝煙，最重要的原因就在於馬年春節微信紅包的一家獨大。在那場馬雲被稱為“珍珠港偷襲”事件的微信搶紅包行銷中，從除夕到初八短短幾天，有超過800萬用戶參與了搶紅包活動，超過4000萬個紅包被領取，其中數百萬用戶為了搶紅包綁定了微信和銀行卡。

　　儘管一夜爆髮式的增長並不足以撼動支付寶的老大地位，但整個春節被微信紅包笑傲江湖無疑讓馬雲上一年的春節異常難挨。“所以不論是從支付寶鞏固自身的支付領域大哥地位，還是滅一滅微信紅包氣勢來説，支付寶參與春節搶紅包活動都是理所當然的事情，”一家商業銀行電子銀行部的相關人士告訴記者，“雖然説他們的重點是爭奪客戶，培養慣性與粘性，但這種應用場景的過度線上化還有待市場的反應。”

　　但土豪也不是“隨便任性”， 融一信達創始合夥人盧仝就告訴記者，今年的春節搶紅包相較于去年，有了更多的商業因素在裏面，“動輒幾十億的紅包其實有不少都是企業贊助以現金加消費券的形式出現在用戶面前的，可以説是一種變相的廣告植入。”

　　的確，記者注意到，在此次紅包大戰中，買單的除了BAT自己外，還有包括陸金所、挖財等網際網路公司。如，在羊年三十的下午兩點，手機QQ將專門為挖財開啟一小時新春紅包專享通道，由挖財向全國用戶和他們的家庭、親朋好友派發億元紅包，紅包由現金和理財金組成。這也是大年三十當天網際網路金融公司發紅包大戰的第一槍。而當晚，陸金所也將出鉅資獲得春晚互動的贊助機會，聯合微信紅包搖一搖，發起瘋狂撒錢運動。

　　不過，在上述人士看來，這些植入的行銷活動僅僅是紅包大戰的舉手之勞，BAT砸錢賺吆喝最重要的目的還是搶佔支付的通路，進而打通線上線下支付的通道，增加各自支付系統的使用人群和使用頻次，為以後嫁接更多商業模式做準備。

　　李超也表示，從打車軟體到紅包大戰，網際網路巨頭爭的其實就是社交移動支付領域，支付寶希望借助紅包活動搭建社交關係鏈，而微信則通過紅包活動增加第三方支付客戶，佈局支付領域，“歸根結底，就是搶佔O2O入口”。

　　不過，相比喧囂塵上的“紅包大戰”，近期央行發佈的《關於推動移動金融技術創新健康發展的指導意見》在盧仝看來更值得BAT用心研究，“這份《指導意見》包含銀行業金融機構和銀聯，將來也一定會納入支付寶與微信支付等非金融機構，在《指導意見》下，一個具備較強移動金融安全可控能力、具有金融應用流程安全性的安全可信基礎環境呼之欲出”，那麼，有了政策護航的“正規軍”銀行等金融機構的競爭，“支付寶”或“微信支付”在這個即將來臨的“無鈔時代”裏是否還能一枝獨秀，就更加值得思考了。