“雙11”喧囂過後幾家歡喜幾家愁 電商生態鏈四大反思

　　反思2

　　成交數據商品折扣水分幾多？

　　75秒移動端破億，3分鐘破十億，38分鐘破百億，13時31分突破350億元……12日零時，位於阿里巴巴杭州總部的直播室裏大螢幕上，最終數字定格在了571億元。

　　阿裏方面表示，今年的天貓“雙11”引入了獨立第三方機構PwC（普華永道）對線上成交總額和天貓電器城手機銷售數量執行協定程式，並成功申報了2項吉尼斯世界紀錄稱號。

　　協定程式是指PwC根據天貓及吉尼斯世界紀錄的挑戰規則所訂立的一系列工作，包括對數據結果進行驗證、檢查等。據了解，今年PwC在“雙11”開幕之前就介入，對數據統計邏輯執行協定程式，確保最終數據的真實性。

　　儘管如此，阿裏的數據還是受到了外界的質疑。有外媒指出，數據包括了後期可能退貨的商品。而根據往年的經驗，“雙11”期間出現的退貨率大概在10%-20%之間。文章指出，這些數據往往被算了進去。而目前國內的各大電商企業均沒有公開公佈退貨數據。

　　易觀國際分析師王小星表示，從統計維度來看，“雙11”更多統計的是訂單的成交，退貨不可避免。不過，今年的退貨可能會減少，今年採用促銷形式，鼓勵提前下單和預售，“消費者在購買時就不會那麼倉促，理性選擇下單，退貨率就會下降。”

　　除了數據，商品價格特別是折扣問題今年也飽受質疑。有不少買家吐槽爆料，電商平臺上不乏先漲價後降價的現象。

　　廣州市民余先生告訴記者，發現自己在天貓以及淘寶購買的多件商品都調整過原價。比如，購買的正版CD，2014年10月價格為42元，“雙11”價格提到85元再打折變成41元，便宜1元；再比如辦公椅，2014年10月價格為986元，“雙11”價格提到3939元再打折變885元，便宜101元。

　　也有消費者抱怨，很多商品幾秒鐘就賣光了。廣州市某商業銀行職員吳小姐表示，早早地將支付寶充值好，把東西放進了購物車，11日零時一到就開始搶購，“但還是沒有搶到，才幾秒鐘時間就沒了。”

　　反思3

　　部分企業迫於壓力消極參與？

　　“老實説，做‘雙11’是虧本生意。生産、備貨、倉儲、廣告投入、物流、客服等，前期投入巨大，但收益並沒有想像中那麼大。”廣東一家線上品牌有關負責人張明（化名）告訴記者，這個節日可以吸引全國甚至全球目光，企業參與其中便可獲得較多流量和關注，有利於提高品牌形象。

　　據張明稱，很多商家為沖銷量、衝排名而不顧後果，在廣告宣傳投入、備貨量方面都超支。但“雙11”當天的銷售若不理想，或退貨率高，則會導致商家倉庫裏積壓很多，以致遲遲無法消化庫存。張明以自己公司為例，前些年沒有經驗，為爭名次罔顧“利潤”，花了大半年時間投入廣告宣傳，以1：5或更高的比例備貨。而在“雙11”當天銷售量不及預期50%，之後的幾個月都在清庫存，對公司運營帶來很大負面效應。

　　此外，業內人士表示，“雙11”投入巨大，靠低價一時引來爆髮式流量。但如果企業不懂得將這些流量變成有效購買力，將新顧客沉澱下來，那對商家來説，“雙11”也只是花錢買難受。“根據調查，我們要花120元引進一個新顧客，包括投入廣告等；而引進老顧客只要花十幾塊。”張明説。

　　電商資深人士老兵指出，做銷量最好的方式就是通過價格戰製造價格鴻溝，與傳統渠道拉開距離。另一個好處就是通過價格戰來建立消費者對平臺的品牌認知。對電商平臺來説，積累客戶和教育消費者最好的方式就是價格，讓消費者形成消費認知，從而打出自己的江湖地位。

　　他同時也指出，“雙11”的價格規定，在某些領域來説違背市場規律，“一件商品如果按正常價格打五折後可能連成本都撈不回來，而企業生存必須有利潤，這就倒逼企業必須先抬高價格再打折。