國內電視銷量或將出現近30年來的首次負增長

　　上半年下降15%，深圳彩電商進軍大尺寸、智慧電視

　　中國電子商會最新報告顯示，今年上半年，國內電視機的銷量不足2000萬台，與去年同期相比大幅下滑15%。預計今年國內電視銷量將出現近30年來的首次負增長。

　　在深圳，創維、康佳等多家電視機生産龍頭企業早已預測到這一結果，並從他們監測到的數據中得到印證。與之相反的是，智慧電視的滲透率卻超過50%，2013年底，智慧電視的用戶激活率為77%。

　　網際網路來勢洶洶的勢頭使得傳統電視逐漸式微，而智慧電視卻逐漸崛起。進入移動網際網路時代，隨著用戶消費習慣的改變，傳統電視機是否會像傳統手機那樣逐漸消失？傳統電視生産商又該如何轉型？

　　有業內人士認為，電視智慧化無疑是未來的大趨勢，但是智慧電視的競爭對手或不再是傳統電視，而是所有的移動智慧設備，智慧電視只有形成區別於這些産品的獨特優勢，才能真正成為電視生産商的“救命稻草”。

　　多重因素導致上半年彩電銷售額大降

　　據權威家電市場研究機構奧維諮詢研究表明，從各廠商反饋的數據倒推，今年預計彩電銷量為4580萬台，低於去年的4779萬台，該數據30年來首次下滑。記者隨後也從創維和康佳方面得到證實：今年上半年彩電銷售的確不景氣。

　　創維集團有限公司董事、副總裁劉棠枝向記者表示，彩電銷售額下滑率達到兩位數是一個比較大的幅度，對此，他總結了兩方面的原因：一是去年基數較高，今年受“翹尾效應”影響；二是今年上半年房地産低迷，從而影響了消費者的消費慾望。

　　康佳方面也表示，今年整體經濟形勢不容樂觀，包括經濟下行、樓市低迷、無政策時代等原因造成整體彩電市場低迷，未來應該會保持一個比較平穩的發展態勢，不會在短時間內出現此前8%、10%的增速。

　　不過，劉棠枝對今年下半年的彩電銷售持較為樂觀的態度。“我預計下半年的銷售有可能追平上半年的大部分落差，從今年全年來看，有可能與去年平盤，即使有差距也小于4%。”劉棠枝告訴記者，他們已經明顯感受到7月份彩電需求的恢復，所以他們預計7月到明年春節前可能出現彩電銷售的高潮。

　　目前的增幅和減幅或許只是在幾個相近的數值間徘徊，但這些電視生産商都很清楚地意識到，傳統電視機的用戶將越來越少。康佳方面表示，早已預計到彩電銷售的下滑，因此採取了應對策略，積極尋找機會甚至創造機會，如拓展新興市場，強化服務增加用戶黏性等；另外，在規模下降的時候，市場孕育細分市場上的機會，大屏電視、4K電視和智慧電視銷量分別有較大幅度的增長，下半年的旺季仍然值得期待。

　　對傳統電視機銷售造成巨大衝擊的，無疑是當下無孔不入的網際網路。然而，劉棠枝卻認為，網際網路對這個行業的影響被放大了許多。他表示：第一，網際網路對彩電行業的衝擊是有的，但是並沒有行業內部某些人渲染得那麼嚴重；第二，沒有必要對網際網路頂禮膜拜，一個企業不在乎在某一個時間段有多風光，而在乎它是否能給消費者和用戶提供高性價比的産品和服務。

　　觀眾需求催生新一代電視

　　網際網路時代，用戶群體、用戶習慣以及用戶需求都在發生較大的變化。康佳集團對用戶的調查研究表明，如今的電視用戶呈現以下特點：第一，80後、90後成為電視的主要群體，智慧電視越來越普及，也帶動了行業的年輕化；第二，用戶習慣發生較大改變，用戶不再僅僅局限于被動地看有線電視，更多人開始聯網看網路視頻，主動尋找自己感興趣的內容；第三，用戶需求也發生改變，過去看普清電視，現在更多的需求在於更清晰、更大屏、更智慧的電視。

　　這些變化直接催生出智慧電視巨大的需求。康佳集團方面表示，正是因為消費者在人群、需求和習慣上的改變，所以整個電視行業，在功能上都朝著4K、大屏、超高清方向發展；在消費者溝通層面，更加注重消費者體驗，以用戶為中心。這就要求彩電企業一方面要生産極致的産品，以滿足消費者的需求，尤其是在功能上更先進、在內容上更海量、在使用上更簡易操控、在UI界面上更個性化和人性化；另一方面要提供極致的服務，真正將用戶經營為粉絲，增加粉絲粘性。

　　網際網路的廣泛普及給電視行業帶來了巨大衝擊，越來越多的用戶傾向於選擇通過網際網路觀看視頻內容，而電視的開機率卻大幅下降，甚至連一些資深電視媒體人士都不得不悲觀地承認“電視將死”，電視機似乎越來越成為了客廳一角的落寞擺設。

　　而傳統電視機與網際網路結合的産物——智慧電視的出現，似乎讓這一局面有了轉機。奧維諮詢與志精科技聯合發佈的“2014中國智慧大屏行業媒介數據報告(電視篇)”報告表明，近幾年中國的智慧電視滲透率、激活率、用戶活躍度等均保持了高歌猛進的增長態勢。

　　智慧電視滲透率超50%

　　報告顯示，截至2014年3月底，智慧電視滲透率已達56%；隨著電視廠商對運營模式的不斷探索，未來智慧電視的滲透比重仍將不斷提升，預計到2014年年底將超過70%。

　　而大尺寸也是目前智慧電視市場的顯著特徵。據一些家電商場的銷售人員介紹，如今消費者喜好大螢幕電視，這些産品的銷量很高。據了解，目前國內智慧電視市場零售量前十位的螢幕尺寸中，有8位是40英寸以上的電視，其中50英寸佔比最高，比例為16%。50及50英寸以上的大螢幕電視共佔比33%。康佳方面也表示，在今年1—6月的銷售中，大屏電視銷售業績喜人。

　　雷瑞表示，智慧電視作為視聽新媒體，符合新技術、新科技的潮流趨勢，是未來發展的方向。它所搭載的作業系統便於更新升級，確保為用戶帶來良好的用戶體驗，同時也為自身活躍度的不斷提升起到了巨大的促進作用。

　　報告顯示，2013年底的用戶激活率為77%，活躍率為50%；預計至2015年激活率和活躍率將分別達到95%和85%。可以看出，用戶對智慧電視的接受程度越來越高；同時，智慧電視的操作性和內容已經日趨成熟和完善。

　　然而，儘管智慧電視已經深入人心，可對於生産商而言，智慧電視的盈利模式依然在探索期，劉棠枝認為，智慧電視的崛起給傳統電視硬體廠商更多啟發。他介紹，目前智慧電視的盈利模式分為三種，第一種是靠硬體賺取差價，第二種是硬體不賺錢，靠軟體賺錢，代表産品是樂視TV，第三種是大數據加用戶價值運營，通過挖掘用戶和入口，等到基數足夠大的時候就開始挖掘價值，代表産品是小米盒子。“這三種模式各有優劣，我個人認為第一種模式在今後10年到20年都將存在，第二、三種模式是否能夠獲得成功，大家都還在摸索，但是這些模式的影響是深遠的，讓傳統電視硬體廠商重新思考盈利模式，未來有更多盈利增長點和空間，為消費者服務打開廣闊空間。”

　　以網際網路思維求轉型

　　從消費者的接受程度可以看出，智慧電視的前景一片光明，這是否能成為傳統視生産商的“救命稻草”？在易觀國際分析師卓賽君看來，電視智慧化的確是未來大趨勢，可目前來説，智慧電視的很多應用屬性以及定位都還不是很清晰。“智慧電視未來最大的競爭對手不再是傳統電視，而是那些移動智慧終端設備，要找到和這些移動智慧設備差異化的産品定位。”他認為，如果智慧電視找不到自己清晰的定位，將來也一樣會被取代。

　　此外，網際網路思維也成了多家傳統電視生産商未來轉型的指導思路。網際網路最大的一個亮點便是“互動”，因此，傳統電視生産商也將在與用戶的互動上大做文章。劉棠枝對記者表示，接下來將會和消費者合體推出産品和服務，“我們原來的做法是根據消費者需求來推産品和服務，但是沒有和消費者合體，而蘋果、三星每年都舉行移動開發者大會。”康佳方面也表示，通過推出基於粉絲經濟的“粉絲會”、“粉絲行”、“粉絲幫”、“粉絲讚”四大粉絲活動來積累用戶。

　　劉棠枝認為，過去電視銷售單一運動戰和陣地戰結合的方式，以及靠不斷推廣促銷活動來拉動銷量，投入增加，但效率卻下降。他透露，今年創維將在堅持創新、突出推廣能力的情況下，減少活動頻率，更多地回歸到産品用戶的體驗感受中來，同時利用各種渠道對消費者做好産品推薦，減少不斷頻繁促銷帶來的價格返點投入。

　　他還表示，調研顯示，未來國內市場彩電平板尺寸平均值要增加2寸，大板産品(55寸及以上)會出現井噴，所以創維會加強對55寸以上端産品推廣，下半年新産品當中，60%以上是大板。

　　南方日報記者 卓泳 戴曉曉

　　實習生 朱碧菲

　　週刊統籌：劉勇 曲廣寧