北京樓市回暖 10萬+頂豪今年競爭激烈

　　儘管開盤數量較此前銳減，但在業內人士看來，快速回暖的大環境中，今年樓市一場大戰不可避免。

　　對於絕大多數樓盤而言，進入3月才是開啟銷售大幕的時候，而在2月的北京樓市，由於受到春節假期的影響，歷來不是傳統的銷售旺季，尚處於休整期。儘管如此，仍然有部分項目選擇入市，搶跑市場。值得一提的是，儘管開盤數量較之此前銳減，但在業內人士看來，快速回暖的大環境中，今年樓市仍將是不可避免的熱戰趨勢。

　　精裝修或成入市“標配”

　　來自亞豪機構的統計數據顯示，2016年2月，北京商品住宅市場預計將有7個項目入市，其中包括萬澤·經海廣場、匯金·世界城楓丹郡等3個純新盤，以及泰禾中央廣場、首開熙悅尚郡等4個老項目後期。毫無疑問，7個項目的入市量將是今年全年樓市開盤的最低值，同時也少於去年同期的10個項目入市量。

　　亞豪機構市場部總監郭毅告訴記者，選擇在這一階段入市的項目主要有兩種類型，一類是熱銷加推，例如泰禾中央廣場2015年9月入市之後，兩個月實現成交363套，截至年前已實現成交489套，市場的認可使得這類項目推盤信心十足；另一類屬於宣傳期較長遲遲未能入市的項目，例如萬科天地、匯金·世界城楓丹郡等，這些項目在經歷了較長的蓄客週期之後，已經等來價格的上漲，因此開始在供應缺口期醞釀入市。

　　儘管選擇在2月入市的項目數量不多，但其中有3個項目都主打精裝修産品，其中包括商住項目萬科天地。業內人士認為進入2016年，精裝修項目的比重將會進一步加大。

　　據記者了解在未來即將入市的頂豪項目中，精裝修仍然是大量項目的首選。不止項目單盤“精裝修”意願強烈，保利地産北京公司在去年末宣佈，2016年其北京項目將全部採取精裝修入市。

　　在高端和高價的倒逼之下，一些被高端的普通住宅項目也將加入精裝修大軍。一位不願具名的開發商人士告訴記者，隨著地王項目的涌現，市場上將不斷出現高價項目，而精裝修是提升價值與價格匹配最直接的方式。據該人士介紹，今年即將推出的項目在價格調整的基礎上，産品也做出相應升級，其中精裝修交付是一個最顯著的變化。

　　業內人士指出，受到産品售價的不斷提升，為了製造差異性，不少剛需項目也在通過精裝來提升産品品質；此外，商住項目作為目前剛需市場上的産品之一，其居住功能正在不斷被放大，因此這類項目也開始通過精裝修提高舒適度的做法，來弱化其産權年限的特徵。

　　10萬+頂豪今年競爭激烈

　　作為備受關注的頂豪項目，無疑將是2016年北京樓市的主角。儘管沒有項目選擇在2月開盤入市，但自從進入2016年，這些項目的表現依舊搶眼。機構數據顯示，2016年1月，北京公寓豪宅(成交價70000元/平方米以上)共實現成交88套；而售價超過10萬元/平方米的項目截止到2月15日，簽約26套。

　　按照第三方機構測算，未來將有60個項目以突破10萬元/平方米的價格進入市場。包括泛海國際、萬柳書院、紅璽臺、西宸原著、使館壹號院等近40個項目售價在8萬元/平方米以上，都在2015年成功簽約，而隨著後續高價地塊項目的陸續入市，這些項目在新的一年都將有全新的價格提升；此外，還有包括崑崙域、中國璽、恒大麗宮、優山美地等10個老項目，以及包括在2015年陸續成交的高價地——葛洲壩樊家村地塊、保利常營地塊、懋源孫河地塊等10個純新項目，一起進入市場同臺競爭。據業內人士分析，上述項目都有售價突破10萬元/平方米的潛質，即使其中個別項目已經接近清盤，最後的售價依然在10萬元/平方米以上。

　　在多數業內人士看來，2016年將是有史以來頂豪項目競爭最為激烈的年份。

　　現象

　　不賺錢賺吆喝 春節行銷破冰

　　受到季節性因素以及城市特性影響，北京在一定意義上更像一座“移民城市”，春節期間，大量一代、二代移民紛紛返鄉過年，在一些三四線城市甚至出現“回鄉置業”的小高潮，而對於北京來説，需求的四散使得樓市相對變得冷清，這也是歷年來春節期間北京樓市推盤少甚至連續8年零開盤的主要原因。

　　部分樓盤春節不打烊

　　一般情況下，在節前一段時間房企往往已經結束了年終的業績衝刺，開始進入休假狀態。不過，在2016年的春節，仍有一些項目在春節期間保持著活躍，在微信客戶端、電商平臺推出優惠活動，保持項目關注度，以圖在節後的市場中搶佔銷售先機。

　　還有一些開發商，如懋源地産，並未在節前放緩銷售節奏。“我們跟別人不一樣，並不是以自然年作為業績的考核期，因此在春節前的1月份依然在持續發力。”懋源地産行銷策劃總監劉強向記者表示，“目前我們的兩個項目紅璽臺和釣雲臺雖然沒有大的推盤節點，但是也在進行著持續銷售。釣雲臺從去年12月初開盤已取得了近7億元的銷售額。”

　　而中冶德賢公館春節期間也打出了7天不打烊的口號。

　　除此之外，地産領頭羊，萬科集團在京的如園、城市之光、金域東郡、北河沿甲七十七號以及長陽天地等項目也維持著正常銷售，據北京萬科方面透露，在過年的七天時間內，他們取得了高達7億元的銷售業績，其中賣得最好的萬科·如園項目更是有著高達2.5億元的成交額。

　　“搶紅包”維持項目熱度

　　除了一般的新春行銷方式之外，不少開發商也將流行的“搶紅包”納入行銷渠道，比如保利首開·熙悅誠郡，春節期間不僅通過路牌廣告公佈了支付寶紅包密碼，更是通過微信公號、朋友圈發佈紅包密碼的方式進行了項目推廣。除此之外，該項目還將線上與線下行銷相結合，客戶可憑藉著在官方微信號上的搶紅包活動截圖，到項目售樓處領取100元現金紅包，據了解，這一舉措在春節期間確實增加了一定的到訪量。

　　不過對於這樣的行銷手段能夠起到的作用，業內人士看法不一。一名大型房企行銷策劃總監告訴記者：“過年發微信紅包這種行銷模式，主要還是為了在春節這個銷售淡季維持項目熱度，提升關注，其帶來的成交實際上是比較有限的。”

　　新京報記者 李捷 陳禹銘