地板企業上半年銷量激增 創新行銷搞粉絲經濟

　　在家居建材市場增速放緩的大背景下，生活家地板上半年銷量激增。而根據中國建築材料流通協會公佈的數據，全國規模以上建材家居賣場1-5月累計銷售額同比上升2.61%，其中部分地板企業的增長速度驚人。

　　逆勢佈局搶先機

　　從年初起，地板行業分化趨勢日漸明顯，不但是一些作坊式地板企業倒閉退出，就連一些重量級的地板企業也出現了嚴重虧損。先是上市公司科冕木業告別木地板業務變身為遊戲公司，最近又有消息稱，美國某知名木地板企業已經確定退出中國大陸市場。在這種情況下，生活家地板強勁的逆勢增長態勢表明，強者愈強的馬太效應已經在主導中國地板市場的發展，行業洗牌正在加劇。

　　但就在行業變化莫測的背景下，不少地板企業在銷售上卻異軍突起。而在近年來擴張較快的生活家地板近日發佈銷售數據。據數據顯示，生活家地板是今年上半年銷量增長36%，增長速度遠超過行業平均水準。

　　“和整個地板市場的産能過剩不同，生活家面臨的問題是産品不夠賣。特別是基材及時供應，已經成為其擴大市場份額的瓶頸。”據生活家地板相關負責人稱，“逆市佈局搶市場為我們搶得了先機。”

　　據了解，生活家今年就投資建設了一個大型的實木多層基材生産基地。在廣東化州基材基地于近期投産後，除保證基材及時足量供應外，還會相應增加生活家地板的獲利能力。在地板産品利潤率大幅下滑的背景下，向上游的擴張會讓生活家有更大的利潤空間參與市場博弈。

　　除擴大産能以提高市場佔有率外，生活家還加大了在産品研發、品質管控、市場服務方面的投資。不久前，生活家投資200萬元新建的實驗室獲得了CNAS(中國合格評定國家認可委員會)簽發的認可證書，並被授權可在其簽發的報告上加蓋“CNAS認可標識和ILAC-MRA/CNAS國際互認聯合標識”。生活家的負責人認為，正是這種逆市大膽地佈局使得該品牌能在今年異軍突起。

　　創新行銷搞粉絲經濟

　　“不促不銷”、“促而不銷”的市場現狀，讓許多家居建材企業愁困不已。然而，生活家最近一項名為“中國地板最強音”的全國性促銷，卻創造出了4個城市一天銷售收入8000萬元的紀錄。“生活家能夠有如此強大的市場號召力，是因為其在10多年的經營中積累了大量的‘粉絲’資源。”上述負責人向記者表示，像賣時裝一樣賣地板，向奢侈品學服務，與眾不同的産品和服務為生活家創造了許多鐵桿粉絲，這些粉絲是其免費的“廣告”和“推銷商”。據生活家內部資料顯示，有大約25－30%新客戶是由老客戶推薦來的。

　　“粉絲”本是網際網路時代的一個新名詞，但地板企業大量的粉絲資源卻更多是由良好的線下體驗産生的。“生活家就是通過不斷的産品創新，研發出代表一個時期時尚潮流的産品，並由此積累了大量粉絲。”

　　鋪裝和使用過程客戶滿意度低是地板企業的通病，但這卻正是生活家地板的“加分”項目，其服務滿意度已連續多年在全國地板行業中位列第一。生活家一直開展的“金鑰匙服務”把追求鋪裝過程美作為目標，在其地板安裝現象非但看不到塵土飛揚的淩亂場景，相反，生活家經常會在家居賣場甚至是五星級酒店進行地板安裝表演。這已經成了生活家最有説服力的行銷工具，很多客戶就是在這個過程轉机化成生活家“粉絲”的。

　　據了解，在生活家北京公司有一個16人的“五星級服務師”名單，這個名單是由數百名體驗過“金鑰匙”服務的客戶投票推選出來的。新裝修業主可以根據每個服務師的“大眾點評”，來選擇和指定相應的服務師，而被選定的服務師收入則要和客戶滿意度掛鉤。由此，這項以“指定服務師”鋪裝為特徵的“金鑰匙”升級活動，被形象地稱為“支付寶”式服務。

　　從産品創新到服務創新；從行銷創新到商業模式創新，生活家在不斷“討好”消費者的過程中，也積累了消費者對生活家的“喜愛”。當達到一個臨界點時，這種“喜愛”就轉化成了巨大的市場能量，並且會成為改變市場格局的決定性力量，推動市場邊界和市場規模的擴大。

　　（南方日報記者 蔣勁勁）