百年品牌也賣萌：綠盒王老吉推萌盒新品

　　187歲王老吉也賣“萌”?!成為這兩天網路熱議話題。吊車、飛艇、報紙齊上陣的懸念廣告造勢，加上萌萌的“孫悟空”卡通形象包裝和“萌萌噠”網路語言，以及八大消費場景體驗。7月11日，綠盒王老吉推出三款“萌盒西遊版”新品，以“賣萌”拉近與消費者的心理距離，在消費者尤其是年輕消費群體中引起熱烈反響。

　　吊車、飛艇造懸念，激發消費者參與感

　　從7月10日早上開始，綠盒王老吉吊車、飛艇、報紙齊上陣，採用懸念廣告的方式，引發了網友參與競猜的熱潮。

　　“7月11日 王老吉賣____?”這個懸念式短句在微博和朋友圈掀起了一陣全民填空和競猜熱潮，不少網友腦洞大開，紛紛參與，也不乏有吐槽、調侃的，賣綠罐、賣空調、賣手機、賣花膠飲、賣吊機、賣飛艇、賣廣告，賣一元、賣萌……頓時成為當天網路上的熱議話題。

　　這實則是綠盒王老吉精心設計的懸念互動行銷。7月10日上午，南方日報打出了“7月11日 綠盒王老吉賣____?”的廣告，在廣州市中心某商業廣場，一個3米高的巨型綠盒王老吉被吊車淩空吊起，盒身上印有“7月11日 王老吉賣____?”大字及巨型二維碼，同時上空不時有同樣內容的飛艇飛過，引起眾多市民的興趣與圍觀，紛紛舉起手機掃碼或拍照分享，引發了這場社交媒體上的競猜熱潮。

　　吊車、飛艇、報紙齊上陣，綠盒王老吉擺這麼大陣勢究竟想賣什麼?7月11日，在萬眾期待中，吊車上的巨型綠盒王老吉落地，隨著一個造型呆萌的“孫悟空”從巨盒王老吉中“破繭而出”，謎底終於揭曉——王老吉賣“萌”!

　　原來是為綠盒王老吉“萌盒西遊版”新品上市造勢。謎底一揭曉，加上萌萌的“孫悟空”卡通形象包裝和萌萌的網路語言，讓很多網民直呼“187歲王老吉也賣“萌”?夥呆!”，“真心醉了”，“王老吉秒殺萌蜀黍”……

　　王老吉行銷負責人表示，綠盒王老吉之所以策劃這次活動，是希望萌盒西遊版的傳播能激發消費者的參與，所以通過懸念廣告的方式引發年輕人的好奇，覺得有趣，願意參與一起玩，從而實現與年輕消費者的深度互動。

　　場景化行銷：構建八大夏季“上火”場景體驗

　　綠盒王老吉“萌盒西遊版”共有三款産品包裝，畫面均為《西遊記》中與“火”有關的經典片段：火焰山、煉丹爐及三昧真火，與綠盒王老吉“下火”的核心訴求緊密關聯起來。三款萌盒産品對應體火、心火、肝火等人體“上火”反應，轉化為夏日出遊、烈日逛街、吃貨聚會、加班熬夜、工作抓狂、運動爭勝、塞車煩躁、生氣動火等八大夏季“上火”消費場景。

　　行銷專家分析，這些生活場景同時也是年輕人喜歡賣萌的情景，使得下火與賣萌之間産生了關聯，消費場景、消費訴求的一致性有利於提升銷售轉化。

　　有觀點認為，網際網路時代大家爭的是流量和入口，移動網際網路時代爭的是場景。綠盒王老吉行銷負責人表示，“萌盒西遊版的推廣不同以往，將構建夏季“上火” 八大消費場景，實現從線下到線上的場景化行銷創新。”

　　受眾標簽化是場景化行銷的核心。對應八大場景，綠盒王老吉貼上了“吃貨”、“白骨精”、“夜貓子”等年輕人喜聞樂見的標簽，並以極具畫面感的網路化語言表達了出來：“哪怕熱得像火焰山，也擋不住説走就走的腳步”、“辣出三昧真火，還大呼痛快的吃貨”、“扛住職場煉丹爐,做個安靜的 ‘白骨精’”等系列場景海報，更符合年輕消費群體的生活態度與情感交流方式。

　　王老吉行銷負責人表示，盒裝王老吉將圍繞八大消費場景，在年輕人相對集中的渠道和場所，線上上線下展開一系列行銷活動，為他們創造互動性場景體驗。

　　逐步實施“面向年輕人、擁抱年輕化”市場戰略

　　一直以來，盒裝涼茶以家庭消費者為主，但隨著泛90後消費力量的崛起，年輕消費者的比重越來越大，擁抱年輕化已經是傳統涼茶企業發展的必由之路。

　　要想觸動年輕人，必須要研究他們的生活態度與消費心理。據AC尼爾森《90後生活形態和價值觀研究報告》指出，90後年輕人不同80後，他們拒絕糾結，追求當下的品質和快樂;面對生活壓力或挑戰時，拒絕苦逼，喜歡自嘲、賣萌，以樂觀、輕鬆的方式去釋放個性。

　　為什麼很多年輕人喜歡賣萌?該報告指出，賣萌是泛90後樂觀、尋開心的生活態度與價值觀，與世界保持若即若離的處世哲學，以及現實壓力下“正能量”的自我意識。

　　“王老吉作為具有187年曆史的老品牌，我們在弘揚涼茶文化和夯實王老吉品牌文化內涵上下了很大的功夫，做了大量的工作。‘百年老字號，青春王老吉’，面向年輕人、擁抱年輕化是綠盒王老吉的市場既定戰略，圍繞這個戰略，我們會推出一系列産品創新，萌盒西遊版是今年夏天的市場計劃之一。”綠盒王老吉行銷負責人表示，“萌盒西遊版採用‘孫悟空’卡通形象，就是要迎合年輕群體‘賣萌’價值觀。我們希望通過賣萌拉近與消費者的心理距離，建立價值觀層面的精神溝通，吸引更多的年輕消費群體。短短一天時間，我們的‘綠盒王老吉賣什麼?’的懸念廣告，便吸引了近十萬消費者的參與，可以説已經達到了我們和年輕消費群體溝通的第一步目的，接下來我們將線上上線下開展一系列行銷活動，為年輕消費群體創造互動性場景體驗。”

　　行銷專家指出，從可口可樂昵稱瓶到紅罐王老吉態度罐，目前很多大品牌都在進行個性化創新産品的開發，王老吉有187年的歷史，有它的深度與厚度，給人比較成熟穩重的大叔形象，突然以這種賣萌的方式去擁抱年輕消費者，形成很大的反差，並且懸念互動行銷抓住並放大了這個反差，所以引發了網民的廣泛參與，這些行銷創新意味著綠盒王老吉以前所未有的陣勢打響了一場擁抱年輕化的行銷戰役。