奢侈消費現奇特現象：“墻內開花墻外香”加劇

　　歐美經濟低迷，全球主要市場奢侈品需求不足，與之形成強烈對比的是中國買家強勁的購買力，越來越多的奢侈品品牌將目光轉向中國。

　　2012年“十一黃金周”7天，中國人出境消費奢侈品累計約38.5億歐元，同比上年黃金周境外奢侈品消費總額增加了14%，加上黃金週期間境外隱形消費與奢侈品服務業消費，總計超過60億歐元。

　　貝恩公司2012年底發佈的《2012中國奢侈品市場研究報告》顯示，按國籍劃分，中國人已成為全球第一的奢侈品消費群體，2012年中國人奢侈品消費總額達3060億元。

　　但是，在中國奢侈品消費額連年創造新紀錄的同時，一個令人關注的現象是，這一快速增長的新市場並非全在中國內地市場實現，2012年60%以上是在境外市場實現的。

　　中國奢侈品消費增長迅猛

　　雖然2008年開始的全球經濟危機在某些地區，特別是歐洲，並未顯示出多少緩和跡象，但奢侈品行業整體而言自2010年以來一直在穩步復蘇，其中，中國市場的表現最為“搶眼”，以中國為代表的新興經濟體扮演了“拯救”歐洲奢侈品業的角色。

　　2012年以來，全球經濟疲軟、富豪資産縮水，奢侈品行業進入新的低谷期，然而，亞太經濟區活躍性依舊凸顯，中國成為全球奢侈品快速增長的領軍市場。

　　“中國黃金周和春節不再像以前一樣，全家一起吃個團圓飯就完事，越來越多的家庭具備出國遊玩過節的能力。”全球化與中國研究中心主任王輝耀説，隨著出國旅遊人數在過去10年大幅增加，每年幾千萬人好多都是第一次出國，再加上送禮文化的盛行，奢侈品消費規模在成倍的迅猛增長，中國已經成為全球奢侈品消費增長最快的市場。

　　相關統計數據顯示，2008年中國奢侈品消費總額已達到1410億元人民幣，2009年增長至1556億元人民幣，2010年再次大幅度提高，並且提高中約有67%來自新增消費者，這説明增長的趨勢仍將維持相當長的一段時間。

　　事實證明，過去幾年，中國奢侈品市場正在呈現出前所未有的強勁增長，2011年，中國奢侈品消費年度總體增幅在25%-30%之間，2012年奢侈品銷售額達到3060億人民幣，超過日本成為全球第二大奢侈品市場。

　　貝恩公司指出，在歐元匯率走低和境外旅遊升溫刺激下，中國消費者已成為世界最大的奢侈品消費群體，買走了全球1/4的奢侈品，中國購物者正推動全球奢侈品行業創下自2008年全球經濟衰退以來連續第三年強勁增長。

　　統計數據顯示，中國消費者2012年已成為全球最大的奢侈品消費群體，佔全球購買量的25%。歐洲人降至第二位，佔24%；美國人佔20%，日本人佔14%。

　　不過，世界奢侈品協會2012年公佈的財務報表顯示，去年全年營業額同比增長30%的部分在華奢侈品牌，在2013年春節期間卻下降10%，調查發現：在北京、上海、重慶、深圳的主要奢侈品門店，除個別暢銷商品外，仍然有著較高的總量庫存，而在2012年春節期間，無論個人消費、公司禮品採購等對大多奢侈品牌門店收益貢獻通常可達60%以上，由此看來，2013年國內奢侈品市場高端部分仍將面對困難的一年，而高級腕錶、筆、眼鏡、腰帶等男性顯著奢侈品萎縮明顯，2013年尚未看到恢復跡象。

　　眾多奢侈品牌看好中國市場

　　《世界奢侈品協會中國出境消費心理趨向報告》針對2012年“黃金周”期間主要奢侈品區域的消費者進行了群體抽訪調查，大多數被訪者認為黃金周是和家人到境外購物的最好時機，九成人士表示出境購買奢侈品是主要目的之一。

　　貝恩表示，遊客構成2012年全球奢侈品購買量的40%，而其中以中國遊客的貢獻最大。中國遊客構成歐洲奢侈品購買量的1/3，幫助該行業在金融危機中仍保持增長，2012年歐洲市場的奢侈品銷售額預計將增長5%，至750億歐元。

　　正是中國消費者的強大購買力，使得很多奢侈品品牌將目光投向了這裡。2012年，美國著名房車品牌A irstream攜品牌“飛雲”在上海發佈其最新中國規格車型，宣佈正式在中國上市，售價在100萬人民幣左右。據經銷商介紹，這一款屬於拖挂式房車的入門級別，在美國的定價大約為10萬美元左右。品牌瞄準了上海、浙江、安徽等長三角地區的消費市場，並同時在中國推廣美國的房車文化，這位李姓經銷商表示：“我們判斷未來幾年中國的房車市場會出現成倍的增長，因此會將重點瞄準這裡。2013年公司的消費目標是50輛即5000萬人民幣，2014年預計會達到200輛”。

　　不過，節約風也正在不斷刮向這一市場，部分消費呈現走弱態勢，部分品牌放緩了在華擴張的步伐。2012年第四季度以來，奢侈品消費在華增速明顯放緩。瑞士鐘錶工業聯合會早前發佈的數據就顯示，2012年年底，由於一些“特定”的政治因素，中國消費者需求開始冷卻，2012年對中國大陸出口明顯放緩，從同比出口額增長50%以上直接下降至僅增長了0.6%，遠低於中國香港和中國臺灣市場同期6.8%、18.4%的增速。

　　價差致奢侈品消費外流加劇

　　在中國奢侈品消費額連年創造新紀錄的同時，一個令人關注的現象是，這一快速增長的新市場並非全在中國內地市場實現，2012年60%以上是在境外市場實現的，受歐洲經濟低迷影響，歐元的貶值繼續拉大海內外奢侈品價差，隨著出國遊猛增，中國人奢侈品消費出現“墻外開花”的繁榮景象，奢侈品消費外流狀況加劇。

　　來自商務部的數據顯示，2012年9月30日至10月7日，全國重點監測零售和餐飲企業銷售額約為8006億元，比上年同期增長15%左右。雖有增長，但來自中盈國際的報告顯示，這一增幅是2007年以來，十一黃金周的最低增速，也是近三年來，春節和十一兩大黃金周中增速的最低水準。一邊是國內消費增速開始出現下滑，另一邊是境外消費大幅增加。

　　貝恩發佈《2012中國奢侈品市場研究報告》顯示，2012年中國內地奢侈品市場增速從2011年的30%放緩至7%左右，但境外的奢侈品消費支出卻增長31%，中國消費者在海外的奢侈品支出佔中國消費者奢侈品總支出的六成以上。

　　清華大學經濟管理學院市場行銷係教授李飛表示，僅從2008年和2009年的數字就可以看出問題的嚴重性，在2008年1410億元的消費總額中，境外消費(包括香港和澳門)為808億元；在2009年1556億元的消費總額中，境外消費(包括香港和澳門)為872億元。環球退稅公司在2010年年初公佈的調查報告顯示，2009年中國遊客在法國購買的免稅品總額達1.58億歐元，比排在第二位的俄羅斯多出0.47億歐元。

　　由於國人表現出的強勁購買力，近年來，針對中國人節日出境遊，國外奢侈品商家也做足了噱頭開拓市場，吸引更多的消費者。據了解，美國在2012年加快了辦理簽證的速度，英國邊境管理局也從2012年4月啟動了網上簽證申請預約，也在加快簽證速度，對所有國家及奢侈品牌來説，中國人在海外的消費地位已經開始變得極其重要。中國的“黃金周”假期已經成為境外奢侈品市場每年期盼的重要節日，而服務中國遊客也成了境外奢侈品商業的重點。

　　(本版稿件均由記者周琳、張淼淼采寫)

[責任編輯： 雍紫薇]