平民冰淇淋變“高富帥”的奧秘

　　落地窗、西式吊燈、軟沙發、歐美音樂……時尚愜意的氣息撲面而來,與此伴隨的,還有一個冰淇淋球33元人民幣的不菲價格。這就是哈根達斯,這一品牌如今早已作為“冰淇淋中的勞斯萊斯”而被中國人熟知。

　　然而,令人大跌眼鏡的是,在中國被視為“高端大氣上檔次”的哈根達斯,在老家——美國卻十分平民化：超市的冰櫃裏隨處可見,30元人民幣能買500毫升的一大桶,促銷時還能買一贈一。

　　美國的“平民”冰淇淋到中國變成了“高富帥”甜品。其中奧秘何在?細心人會發現,哈根達斯1996年進入中國市場時,中國的中産階級正迅速崛起。相對中低收入人群,大批都市白領有錢有閒,嚮往愜意生活,憧憬小資情調。對市場需求高度敏感的哈根達斯,正是瞄準了這群只佔市場20%左右的高端客戶,大膽將自己進行了二次包裝。

　　冰淇淋畢竟不是生活必需品,如何能讓白領們心甘情願付高價來買?哈根達斯的宣傳包裝,祭出了關鍵兩招:時尚和愛情。為了打造時尚形象,哈根達斯重金聘請當紅時尚明星作為形象代言人,精心策劃一些時尚活動,邀請跨國公司外籍白領參加,竭盡所能突出自己“高貴時尚生活代言人”的品牌氣質；同時,哈根達斯為品牌注入情感價值,一句“愛她,就請她吃哈根達斯”將冰淇淋和浪漫情調完美結合,花高價吃冰淇淋,悄然間變得合情合理。

　　廣告上塑造了市場形象,接下來就要眼見為實,哈根達斯在實體銷售方面打出組合拳。它在中國首創冰淇淋專賣店模式,店面設計追求精緻、典雅,從音樂到裝修風格極具“歐美范”,一切規劃都為營造出時尚、浪漫的氣息。如此有情調的場所,怎能不令白領們樂於掏腰包?

　　精準的市場定位,高雅的品牌氣質,巧妙的情感行銷,獨特的實體銷售,令哈根達斯在中國高端冰淇淋市場一騎絕塵。多項資料顯示,哈根達斯在中國市場的銷售額一度每年以40%的速度增長,其精明的商戰策略令人驚嘆不已。

　　值得一提的是,哈根達斯在成功面前並未故步自封,而是不斷琢磨中國消費者心理,結合中國本土文化進行創新。近年來,哈根達斯推出了冰淇淋月餅、冰淇淋火鍋等極具中國特色的産品。結果在中秋節時,哈根達斯的冰淇淋月餅甚至比傳統月餅賣得還好,産品剛一上架就被搶購一空,成為耐人尋味的“哈根達斯現象”。

　　哈根達斯在中國的華麗轉身説明,平民品牌的跨國發展並非只有廉價促銷一條道,相反,應當具體分析市場、大膽包裝創新。市場的脈把準了,麻雀同樣可以變鳳凰。如今,越來越多的中國産品漂洋過海闖天下,但普遍來説尚未跳出“廉價低質”的窠臼。哈根達斯的成功經驗,值得中國企業深思。（丁宜）