“錘子”暴跌折射粉絲行銷軟肋 技術創新才是關鍵

　　■ 行業觀察

　　粉絲行銷，充其量僅是新興品牌快速崛起的必要條件，持續的技術創新能力支撐才是充要條件。

　　羅永浩的人文情懷，終於抵抗不住市場的“無情”——10月27日上午，錘子科技宣佈，將於10月30日上午10:00起，對Smartisan T1手機的售價進行調整，調整之後，Smartisan T1 3G版16GB記憶體價格為1980元，3G版32GB記憶體價格為2080元，4G版32GB記憶體價格為2480元。

　　儘管錘子科技同時承諾10月18日後購買的用戶，可獲抵用券彌補損失，但是，對於一直標榜人文情懷的羅永浩，其一手打造的錘子手機正式上市僅僅3個月，降價幅度就高達30%，這不啻在競爭激烈的智慧手機市場開了一個灰色的玩笑。

　　這個灰色的玩笑，對於一直宣揚人文情懷的羅永浩，無疑充滿悲情。但是，對於永遠遵循性價比的市場規律而言，某種程度上，可謂是必然會出現的現象。而對於在移動網際網路興起之下，當前層出不窮的粉絲行銷，則更提供了一個必要的反思和考問。

　　聚焦到有情懷手機之稱的錘子手機，其上市僅僅3個月就慘遭不測。對此，固然我們不宜先驗地認定羅永浩“不踏實”，但是，不可否認的是，結合羅永浩在錘子手機上市前後的高調言行，應該説，羅永浩對其明星效應所可能帶動的粉絲行銷，當初還是太過自信。

　　在網際網路、尤其是移動網際網路時代，大眾明星通過粉絲行銷，快速強化其所創辦産品的品牌屬性，並最終帶動其終端銷售，這是很正常的，已經故世的喬布斯就是這方面的行家裏手。

　　但是，與其他形式的行銷一樣，粉絲行銷同樣需要遵循其客觀規律。首先，粉絲行銷的明星效應轉化，需要一定的領域匹配性，喬布斯是當代個人電腦的發明人之一，自21歲開始到其去世之前，一直都是全球網際網路領域的創新領軍人物，故而，其明星效應對蘋果公司推出的iPod和iPhone系統，是具有很強的領域匹配性的。而羅永浩在國內雖然也屬於明星人物，但其一直是知名的英文培訓講師，儘管其口才一流，但是，這種明星效應與其所創辦的錘子手機之間，卻是不具備領域匹配性的，是相對斷層的。更何況，相較喬布斯，羅永浩的明星效應顯然要遜色許多。

　　其次，粉絲行銷需要創新能力支撐，無論相較喬布斯1997年回歸時的蘋果公司，還是相較雷軍2010年創辦的小米公司，其創辦人的專業素養，以及公司實力，均遠非羅永浩所創辦的錘子科技可比。這並非是説，非專業人士創辦的小規模公司，沒有後發崛起的可能，而是説，在智慧手機領域異軍突起的最佳窗口期已過之下，後者的成功概率是相當低的。

　　其實，所謂的粉絲行銷，充其量僅是新興品牌快速崛起的必要條件，但絕非充要條件，持續的技術創新能力支撐才是充要條件。

　　錘子手機的出師不利，給當下仍執迷于粉絲行銷的諸多大師們警示：粉絲行銷可以有，但不能過度依賴於此，更不能以粉絲行銷為名，行市場忽悠之實。

　　□楊國英（學者）