五糧液換屆兩年市值蒸發800億 董事長增持被套

　　12月18日,五糧液一年一度的經銷商大會在四川宜賓舉行,酒都寒冬與酒業寒冬不期而遇,似乎更加劇了五糧液經銷商心頭的寒冷。

　　在會上,宜賓五糧液股份有限公司(下稱“五糧液股份”)董事長劉中國向經銷商“鞠躬致歉”,並豪擲7000萬重獎的舉動,無疑讓經歷了漫長冬天的經銷商感到些許暖意。但對於五糧液的此番舉動,會外的五糧液股民並不買賬。會後五糧液股價持續下跌,12月23日,盤中跌至15.12元,刷新近期新低。

　　此前,廣發證券研報認為,白酒估值持續創新低,2014年度央視廣告中標金額縮減,並不能大幅降低銷售費用率,展望明年上半年,行業觸底反彈的希望仍然渺茫。

　　回望五糧液春風得意的“王國春時代”,彼時一酒難求的利好局面恍如隔世。從2011年年末開始,由唐橋、劉中國接替五糧液原掌門人王國春後,一向順風順水的五糧液卻意外由盛轉衰。換屆後的短短兩年裏,五糧液市值蒸發約800億元,期間,劉中國等高管為提振股市信心,以25.00至26.50元價格增持股票,截至目前也已虧損四成。

　　在這次經銷商大會上,五糧液2014年繼續“控量保價”的策略不僅沒多少新鮮感,還被業內認為不現實。而面對價格倒挂、業績下滑的壓力,五糧液又有多少信心守住被其視為“生命線”的價格體系呢?

　　對此,中國經濟網記者致電五糧液相關部門,但被告知相關負責人不在。截至發稿,本網記者依然未收到任何回復。

　　唐劉時代的成績單:800億市值煙消雲散

　　2011年6月28日,四川省政府辦公廳的一紙任免通知,讓王國春卸下五糧液集團有限公司(下稱“五糧液集團”)董事長的重擔,由唐橋接任;劉中國擔任五糧液集團總經理。而在五糧液股份,唐橋還兼任董事長一職,不過,王國春此時仍是五糧液股份的董事。

　　但僅僅四個月後,根據五糧液股份董事會決議,唐橋卸任五糧液股份董事長職務;王國春也不再擔任董事。而2011年6月份才出現在公眾視野裏的劉中國則被提名為五糧液股份第四屆董事會董事、董事長候選人。

　　2011年11月16日,經五糧液股份股東大會選舉,劉中國正式當選為五糧液股份第四屆董事會董事長。

　　至此,五糧液持續半年的人事變動才算完結。在這不到半年的時間裏,唐橋剛剛擔任集團與股份公司雙料董事長即被調整,令人頗感意外,不過這種人事安排被業內解讀為“後王國春時代”和“唐橋時代”權力平衡的最終和最理想的結果。

　　據悉,劉中國在五糧液供職多年,是王國春一同戰鬥多年的舊部,曾任五糧液集團進出口有限公司董事長、總經理兼黨委書記,後任酒類銷售公司副總。在五糧液的銷售大將中,劉中國舉足輕重。

　　而唐橋自2007年便掌舵五糧液股份,上任後大刀闊斧的進行了三次解決關聯交易的大手術,剪斷了集團對五糧液的託管關係。而諳熟行銷的劉中國接任五糧液股份董事長,則被業內寄予了更多的期望。“劉中國在五糧液股份公司主管濃香型白酒的銷售,擁有熟悉白酒行業和五糧液經銷商的優勢,這將有利於五糧液後市的市場運作,並將有利於提升企業行銷能力”,有行業人士表示。

　　不過,令人遺憾的是,這次人事變動後,唐劉二人不僅未能帶領五糧液邁向新的輝煌,反而由盛轉衰,一日不如一日。

　　今年10月28日,五糧液公佈2013年三季報。與前三季度一樣,五糧液營收和凈利潤雙降。今年三季度營收為36.5億元,相比同期下降40%;凈利為13.1億元,同比下降52.36%。前三季度營收為191.66億元,同比下降9.28%;凈利潤71.04億元,同比下降8.94%。

　　其實,自唐劉班底掌舵以來,五糧液就開始由盛轉衰。2011年11月,劉中國接任五糧液股份董事長,唐劉班底正式成形時,五糧液股價一度達到38.66元的高位,而截至12月23日,五糧液盤中股價創下15.12元的唐劉時代新低。短短兩年,市值蒸發約800億元。

　　失去的兩年:錯判大勢盲目擴大産能

　　在王國春時代,五糧液多元化發展之路顯現,除了白酒行業外,五糧液還觸及塑膠製品、包裝印刷、玻璃製品、物流、輪胎等産業,但其多元化投資的收益一直備受詬病。

　　而在唐橋新任期內,其有限制的多元化思路逐漸浮現。據悉,在宜賓市政府新下達“十二五”千億目標下,唐橋除了寄希望於醬香型白酒能帶給五糧液巨大的收入之外,還將推動五糧液以白酒、機械製造、工業園區等多支柱産業並行發展的“新多元化”戰略。

　　五糧液做出的戰略調整,與當時白酒市場上“供不應求”的局面不無關係。彼時,五糧液恰處在旺銷和漲價的預期下,全國多地出現五糧液缺貨、一酒難求的局面。公開數據顯示,2011年五糧液三季度內已實現營收156億元,年底時更是毫無懸念的突破了200億元。

　　去年兩會期間,唐橋表示,五糧液過去的發展方針是“一元為主,多元發展”,“十二五”以來集團制定了“凸顯酒業,優化多元”的策略,從今年(2012年)開始將白酒産能擴大10萬噸。

　　2012年8月,有消息稱,五糧液集團在短短兩年時間內擴大了6萬噸産能,目前已形成15萬多噸固態白酒原酒和40萬噸包裝能力,位列全國最大的固態白酒生産企業。

　　2012年8月20日,五糧液發佈公告稱,為了持續做大做強酒業,保障公司十二五戰略目標實現,提前為公司十三五的持續發展添後勁打基礎,穩固公司在行業中的領先地位。公司確定擬技術改造擴建年産 10 萬噸(濃香型,商品量)釀酒生産車間及配套項目。投資估算金額不低於 50 億元。

　　對此,有業內人士分析稱,“當時白酒業一片大好,五糧液除了忙著數錢外,自然就是不斷擴大産能,以産出更多的酒”,但這種盲目擴張産能的舉動,無疑也為日後的庫存積壓埋下了隱患“換屆兩年也是五糧液‘失去的兩年’,五糧液高層對行業形勢屢屢誤判,讓五糧液損失慘重”,上述業內人士稱。

　　瀘州老窖集團總裁張良在談及白酒業的危機時,將當年白酒業無序擴張産能視為無窮的“後患”:“無序擴張産能的後遺症2014才會真正顯現,白酒業會更冷”

　　不過,彼時正忙著擴大産能的五糧液怎麼也想不到,白酒業的寒冬正在逼近。

　　2012年是白酒行業的多事之秋,是年3月26日國務院召開第五次廉政工作會議,前國務院總理溫家寶發表講話,提出嚴控“三公”經費,禁用公款購買香煙、高檔酒和禮品。這一政策後來持續加碼,愈演愈烈,被業內視為白酒業黃金十年破滅的導火索。

　　但五糧液集團董事長唐橋並不以為然。他曾公開表示“五糧液有好酒,但從不走奢侈品路線。五糧液的行銷路線避開了三公消費對其影響,因此這一政策限制了茅臺卻並沒有限制五糧液的發展。

　　此後不久,白酒業又相繼曝出 “散酒門”、“勾兌門”事件,讓一向以高品質自居的白酒業遭到質疑。同年11月19日,塑化劑風波更是波及整個白酒行業。一月後,中央軍委也出臺“禁酒令”,力剎飲酒風。

　　短短一年來,白酒業從高峰到低谷,經歷了頗為戲劇化的變遷。眼看著白酒銷量不斷下滑,價格線瀕臨失守,身為白酒巨頭的五糧液情急之下推出鐵腕保價政策,限定全國經銷商向第三人轉售商品最低價格。但這一政策因觸犯《反壟斷法》遭相關部門處罰,罰款2.02億元。對於此次被罰,五糧液董事長唐橋只能認栽,坦言“沒學好《反壟斷法》,認罰”。

　　除了五糧液集團董事長唐橋屢屢犯錯外,五糧液股份董事長劉中國似乎也誤判了形勢。

　　2012年12月18日,五糧液發佈公告稱,基於對公司未來持續穩步發展的信心,公司董事長、總經理等高管于2012年12月14、17日分別以自有資金通過證券交易系統增持了本公司股票共計83301股,成交價格區間為25.00-26.50元/股。其中,五糧液董事長劉中國增持最多,達到2.18萬股。此外,總經理陳林、副總經理彭智輔、朱忠玉、唐伯超增持1萬股到2萬股不等。

　　但此後,五糧液的股價並未能提振多少,反而繼續下滑,以當時劉中國等人增持時的股價計算,劉中國等高管已虧損四成。看來,市場風雲變幻,只有信心是遠遠不夠的。

　　有意思的是,在不久前的經銷商大會上,劉中國也頻頻提到“信心”一詞,在總結2013年不穩定的價格時,他更是將“信心缺失”視為禍根:2013年價格大幅波動,原因理由很多,根本是信心與預期的喪失,價格體系是生命線。

　　經銷商的算盤:賣一瓶虧一瓶

　　在行業寒冬裏,與擁有更多主動權的酒企相比,經銷商的日子更加難過。

　　2013年12月1日,五糧液最大的經銷商銀基集團發佈中期業績報告稱,截至9月30日,其中期虧損擴大至7.71億港元,遠高於去年同期的虧損1.77億港元。銀基的中期業績報告也顯示,其中國市場的收益佔集團總收益16.3%,遠低於去年同期的37.1%,內銷比重繼續大幅降低。對於這份慘澹的成績單,銀基將其歸因于“經濟放緩及中國政府厲行節約等各項政策的持續影響”。

　　不過,有媒體報道稱,讓銀基集團短期內難以解困的其實是龐大的白酒庫存量。2011年銀基集團看好當時市場的需求而採購和囤積了大量高端白酒,而外界一度盛傳,該公司僅五糧液産品的庫存量就達到10億元。

　　為了挽救不盡如人意的業績,銀基集團早在今年8月向五糧液的競爭對手“倒戈”,與茅臺簽訂協議,成為茅臺的經銷商。此後,其再聯袂山西汾酒,在國內市場獨家經銷53度汾酒(紅汾世家壹號)及53度汾酒(紅汾世家玖號)兩種産品,此舉被業界視為擴寬“中低端産品”組合。

　　與銀基這樣家大業大的經銷商相比,五糧液中小型經銷商的日子則可用步履維艱來形容。

　　今年11月以來,便有傳聞稱“已有約三成五糧液經銷商撤離北京,接下來這一比例還將繼續擴大”。

　　據北京商報稱,由於五糧液價格體系崩盤,經銷商將大批關門。在五糧液集團官方網站上挂出了60多個專賣店地址和電話,北京商報記者對海澱區11個專賣店進行了解,發現其中3家專賣店已經關店,問及原因,經銷商的回答均為“不賺錢,甚至賠錢”。

　　12月13日,楚天金報記者也在調查中發現,在武漢多家煙酒專賣店及網上商城中,五糧液已出現價格倒挂現象,“賣一瓶就虧一瓶”。

　　價格倒挂嚴重讓經銷商們不得不另謀出路。據北京商報稱,一些經銷商已經不打算從廠家直接進貨了,“因為大型批發商從廠家獲得返利更多,從那裏可以更低的價格進貨,或許每瓶還有三五塊的利潤”。

　　五糧液的2014:繼續“保價”被指不現實

　　在12月18日舉行的五糧液經銷商大會上,五糧液豪擲7000萬元重獎經銷商,這無疑讓正經歷漫長寒冬的經銷商受寵若驚。

　　“雖然歷年都有給經銷商發獎的傳統,但今年的獎勵金額特別多。”一名經銷商認為,“廠家和經銷商的不平等關係正在扭轉,以往經銷商要找關係批條子爭取更多進貨配額,而現在感覺廠家開始放下身段,強調和經銷商共贏的關係”。

　　從經銷商擠破頭也要爭配額的黃金十年,到價格倒挂賣一瓶虧一瓶的酒業寒冬,五糧液深知:愈是此時,經銷商就愈重要。

　　而在廠家和經銷商關係逆轉的背後,則是高端白酒在市場上由賣方市場徹底向買方市場的轉變,過去十年高端白酒行業閉著眼睛掙錢的黃金時期已經結束。

　　在這次經銷商大會上,五糧液也提到經銷商普遍關注的産品價格調整問題。據悉,52度五糧液的價格倒挂現象已很嚴重,市場價格已低於出廠價、電商等渠道的價錢,甚至已跌破五糧液要求經銷商力保的最低價659元。

　　對此,五糧液股份董事長劉中國表示:2014年對公司産品的市場價格進行管控,繼續對普五控量保價,做到量價平衡,並且做好普五、1618兩款酒計劃量的投放。此外,他否認傳言有20個點的返利和五糧液産品降價。

　　不過,對於五糧液此舉,業內卻頗有微詞。白酒行銷專家晉育峰就表示,五糧液的想法不現實。在眼下白酒寒冬下,不通過降價,五糧液要做到量價的平衡很難,也難提振商業信心。“現在價格倒挂現象這麼嚴重,不通過降價,公司很難維護和梳理價格體系”。

　　業內專家司聖國也認為“受産能過剩和政務、商務消費萎縮的兩頭擠壓,白酒價格下移是大勢所趨。”

　　而在同一天召開的茅臺酒大會上,茅臺方面雖沒明確拋出銷售基調,但企業負責人話語間無不透露出延續2013年薄利多銷的原則:“2013年白酒行業渠道壓力已經傳導至廠家,如價格下行、旺季不旺,為此公司提出的多項策略中包括按照薄利多銷的原則,順應市場變化,重塑價格體系”。

　　1919酒類直供董事長楊陵江認為,兩大酒企的策略將直接影響經銷商的“站隊”選擇。按其所言,經銷商肯定是哪塊有利潤就做哪塊,現在看來,茅臺更有發展空間。目前,五糧液的核心産品“普五”價格倒挂已經非常嚴重,而茅臺“53度飛天”出廠價819元,標價是959元,即使團購也在900元左右,還能保證一定的利潤空間,對於經銷商而言,顯然後者的吸引力更大。

　　不過,在白酒行銷專家萬興貴看來,運用價格調整市場是最粗放的手段,尤其是在目前市場較差的情況下,可能會打擊消費者信心,適得其反。當前,廠家更應該在渠道及産品方面進行創新轉型,貼近、拓展新型消費群體,“中國並不缺少高端消費群體,只是白酒企業保持坐商姿態太久了。” 對於白酒經銷商來説,同樣需要轉型,不過對於上游受制于廠商、下游面對終端的經銷商而言,轉型是一個更加困惑的難題。

　　保價也好,降價也罷,2014年又將是白酒業的寒冬無疑。日前,廣發證券研報中提到,白酒估值持續創新低,2014年度央視廣告中標金額縮減,並不能大幅降低銷售費用率,展望明年上半年,行業觸底反彈的希望仍然渺茫。

　　與此同時,今年9月以來,娃哈哈、天津榮程集團、中國平安集團等業外資本也紛紛宣佈涉足白酒業,這無疑也將加劇白酒行業的競爭。

　　等待五糧液的,又將是一場寒冬惡戰。(記者 臧允浩)