服裝業陷“圍城”：線上向下拓展 線下砸錢“向上”

　　一家淘寶店,如何做到年銷售額15億元?淘品牌的成功,刺激傳統服裝公司向電商猛砸重金,美特斯邦威募投12億元投入O2O。在傳統服裝品牌紛紛上線之時,淘品牌茵曼卻線上下發力,號稱要開1萬家直營實體店。一邊是向線上突圍,一邊是向線下奔襲。雖然目前是服裝業的寒冬,但是海瀾之家今年前三季度扣非凈利潤22.5億元,海瀾之家是如何逆勢掘金的?

　　服裝行業到底在發生什麼?淘品牌們將何去何從?行業細分,渠道融合,線下傳統服裝品牌和淘品牌之間競爭加劇的同時,也在加速整合。在面對消費者越來越理性而挑剔的眼光時,線上線下的服裝品牌又該如何轉型發展,才能繼續擴大體量,維持高增長?

　　實體零售行業持續低迷,讓身處其中的傳統服裝零售企業倍感壓力,而線下線上的競爭日趨激烈,也讓根植于電商平臺的服裝淘品牌們開始思考,接下來的路該如何走。

　　上月,淘品牌茵曼在上海開了第一家實體直營店,其線下加盟店數量也在快速增加。

　　與此同時,茵曼也在謀求資本驅動,茵曼母公司匯美集團董事、副總裁兼CFO陳煜在接受《每日經濟新聞》記者專訪時表示,會在明年一季度最快一批提交IPO申請。

　　另一家淘品牌韓都衣舍此前宣佈與探路者(300005,SZ)合作,共同孵化戶外服裝品牌。由此可以看出,服裝品牌的線上線下融合在加速。

　　事實上,傳統服裝品牌和淘品牌都在思考,在零售環境低迷的情況下,如何維持增長,突破天花板。而培育子品牌、探索O2O、發展快時尚,成了眾多服裝企業共同的選擇。

　　淘品牌:營收不斷增加,利潤率逐年下降

　　在服裝零售行業整體低迷的情況下,性價比成為消費者選擇服裝産品的重要標準。淘品牌的迅猛擴張似乎説明瞭這點。

　　創立於2008年的線上女裝品牌韓都衣舍成長速度很快,初創時年銷售額300萬元,團隊40人,到2014年,這兩個數字已分別增至15億元、2600人。

　　據韓都衣舍副總經理賈鵬在2015商業評論大會上透露的數字,目前韓都衣舍店舖日均訪問量達到500萬人次,“雙十一”單日最高訪問量達到了1.3億人次,銷售額則達到2.84億元。

　　目前,韓都衣舍旗下擁有自有品牌、代運營品牌,以及合資品牌,共28個,品類包括男裝、女裝、童裝、包袋等。

　　“幾乎每週都有上新,換季時可能每天就有幾百款上新。全年上新能達到30000款。”賈鵬告訴《每日經濟新聞》記者。

　　如此規模的品牌運營以及更新速度的背後是韓都衣捨得小組制運作。

　　“目前有280個小組,每個小組不會超過3個人,這3個人裏面有1個是設計師兼組長,1個負責頁面製作,1個負責庫存管理,這3個人就相當於一個小公司。”賈鵬對記者解釋了其小組機制的運作模式。

　　韓都衣舍給其280個小組極大的自由度,員工可以提出自己想做哪種風格的産品,鼓勵挖掘細分市場,孵化自有品牌。新的子品牌有其戰略虧損期。

　　“等到品牌有了自己的線上店舖,有了平穩的銷售額之後,才算孵化成功。”賈鵬告訴記者。

　　多品牌運營是服裝行業的一個發展共識。

　　同屬淘品牌第一陣營的茵曼,同樣擁有眾多細分品牌和品類。同樣起步于2008年的茵曼,從2013年開始了多品牌運營,其母公司匯美集團旗下目前運營有茵曼、初語等9個子品牌。

　　今年“雙十一”,茵曼的銷售總額達到了1.66億元,首次上線的家居品牌“茵曼Home”最大筆訂單額超過31萬元。

　　多品牌運營帶來的自然會有行銷推廣費用的大幅上升。

　　財務數據顯示,匯美集團2012年度至2014年度分別實現營業收入2.16億元、5.9億元和9.56億元,凈利潤分別為2001.7萬元、3412.53萬元和3890.77萬元,凈利潤提升的同時,凈利潤率卻在下滑。

　　對此,陳煜向記者表示,從2013年開始,匯美進行了多品牌運營,新品牌在運營初期産生的虧損,以及為成熟品牌所做的行銷推廣都對凈利潤産生了影響。

　　不過,接連完成了IDG、搜于特等三輪近5億元融資的匯美並不差錢,今年5月,匯美宣佈將投資1億元扶持設計師創業。搜于特公告顯示,匯美預測,2015年及2016年,匯美服裝的營業收入及利潤將保持較好的增長,預計凈利潤將分別達到人民幣7000萬元及1億元。

　　此外,近期披露的拉夏貝爾IPO招股説明書顯示,今年上半年,拉夏貝爾實現營收34.9億元,歸屬凈利潤2.76億元,主營業務毛利率為63.56%。

　　今年2月,拉夏貝爾以總價2億元持股杭州黯涉電子商務有限公司(主要是線上品牌“七格格”)54.05%的股份,強化了電商渠道運營能力。目前,拉夏貝爾也是多品牌運營戰略。不過,其快時尚品牌能否在Zara、H&M等外資品牌的陰影下脫穎而出,從而成為公司新的利潤增長點,目前還尚難定論。