長安汽車銷量遭遇滑鐵盧式下滑 官降助推效果不明

　　C07 銷量承壓 長安“官降”應對

　　ZHAIYAO:有知情人士對時代週報記者表示，正是由於長安汽車在自主機板塊的體量較大，因此面對突如其來的銷量下滑，只能採取最直接的方式來提振銷量。

　　時代週報記者 倪佳 發自廣州

　　常以自主品牌領頭羊自居的長安汽車，再度成為業內的熱點話題。

　　就在今年前4個月的銷量被公佈之後，長安汽車自主品牌領軍地位不保的消息不脛而走。隨著業內質疑聲不斷升溫，5月底長安汽車擲出了直接有效的促銷辦法—“官降”，來解決銷量下滑的態勢。

　　長安汽車內部人士對時代週報記者表示，銷量實際上在官降之前就已經有所回升，預計官降之後的效果會更好。

　　有分析人士指出，長安汽車自5月開始，銷量就已經有所回升，因此官降到底起到了多少作用，從目前的情況來看很難判斷，只是官降是一把雙刃劍，長安選擇此時出手，或許是看到了行銷終端的頹勢，不得已而為之的一種選擇。

　　銷量全面下滑

　　如果説2016年的長安汽車是春風得意的話，那麼進入2017年的長安汽車幾乎可以用“跌跌不休”來形容。

　　2016年長安汽車的總銷量為171.8萬輛，其中長安乘用車的總銷量達到了128.4萬輛，同比增長27.6%，領先第二位的長城汽車近21萬輛，在自主品牌領域長安成為領頭羊是毫無爭議的。

　　進入2017年以來，由於多種客觀因素的影響，車市整體增長進一步趨緩，各大車企都遭遇了增長的壓力，特別是部分二線合資品牌銷量持續下滑，不得不在終端市場給出大幅優惠，由此也給自主品牌帶來不小的壓力。

　　今年前4個月，長安汽車遭遇了滑鐵盧式的下滑。根據長安汽車官方公佈的數據顯示，前4個月長安汽車累計銷售新車161862輛，同比下滑27.61%。長安汽車旗下合資企業也遭遇了震蕩下滑，自主品牌和合資品牌雙雙出現下滑，對於長安來説這是一個“黑色4月”。

　　從具體産品來看，長安汽車幾乎所有的車型都出現了下滑，無論是轎車還是當前火熱的SUV，例如原本月銷量接近2萬輛的CS35，4月銷量僅為3081輛；CS15也從月銷破萬跌到了2869輛；在合資品牌方面，長安福特、長安鈴木、長安標致雪鐵龍也不容樂觀，降幅分別為20.44%、46.00%、84.96%，僅長安馬自達有著1.76%的細微增長。

　　當時在長安自主旗下唯一增長的車型為CX70，除了其同比去年基數較低外，一個重要原因就是4月中旬長安歐尚品牌CX70全係降價8000元，由此才保證了這唯一的增長獨苗。

　　針對長安4月銷量疲態，全國乘聯會秘書長崔東樹表示：“4月份整個行業調整庫存的壓力都比較大，長安汽車應該是預先調整庫存，減輕經銷商渠道的壓力以應對市場淡季來臨。”

　　或許因為全面的下滑，造成了長安汽車高層的恐慌。

　　5月27日一早，長安汽車官方宣佈了旗下9款車型的官方降價，降價範圍幾乎涵蓋了除CS95以及淩軒以外的全部車型，官方售價直降4000元到1.8萬元不等的金額。

　　對於官降的理由，長安汽車官方給出的説法是“為感謝廣大消費者的厚愛，長安汽車以十足的誠意來回饋消費者的支撐。”

　　有知情人士對時代週報記者表示，正是由於長安汽車在自主機板塊的體量較大，因此面對突如其來的銷量下滑，只能採取最直接的方式來提振銷量。

　　官降助推效果不明

　　或許是長安汽車過於緊張，5月底才給出的官降促銷的結果尚未明朗，但是其5月的銷量實際上已經回暖。

　　根據長安汽車官方數據顯示，5月份長安汽車已經恢復增長。長安汽車5月銷量196419輛，環比增長21.3%；長安品牌汽車銷量107058輛，環比增長21.4%；長安品牌乘用車本月銷量70356輛，環比大幅增長39.8%。

　　客觀來説，長安汽車5月份的銷量表現環比4月份是有一定程度的增長和恢復，但是與去年同期相比的話，長安汽車依然沒有完全恢復體力，這或許才是長安汽車官方在5月底突然打出“全係官降”的重要原因。

　　奇瑞、江淮汽車等相關競品企業的內部人士均對時代週報記者表示了對長安官降的關注，特別是對其官降效果的關注，但是目前並不會採取跟進的措施。

　　有市場分析人士對此表示，作為上市公司的長安汽車，在2015年曾進行過一次“非公開發行股票”，募集資金主要用於“長安汽車城乘用車建設項目”和“長安汽車發動機産能結構調整項目”，投資33億元新建最大生産能力為36萬輛/年的乘用車生産線，建設週期24個月，也就是今年竣工投産。

　　産能提升之後，對於銷量持續增長的需求就更為迫切和強烈。加上目前長安旗下的多款主力車型如CS75、CS35、逸動等都已經至少是3年以上甚至是末期的産品，其研發成本已攤銷足夠，配套成本處於成熟階段，具備足夠的成本控制能力，進而提供了降價的空間。

　　由此也能夠理解最新的兩款CS95和CX70不在官降範圍的原因。

　　對於長安汽車採取官降策略的目的，業內分析給出了截然不同的意見，一種説法是：作為上市公司的長安汽車需求銷量表現來保持資本市場的穩定，因此不惜採取犧牲品牌力、飲鴆止渴的方式來獲取暫時的銷量提升；另一方肯定的觀點則是認為，長安汽車作為自主品牌板塊領頭羊，率先開啟了比價效應，可能會引起自主品牌領域的新一輪清洗。

　　事實上，類似的向下絞殺和清洗的效應，在國內合資領域早就已開始。

　　近兩年以韓係和法係為代表的二三線合資品牌每況愈下，這與大眾通過規模效應不停地用巨幅優惠來擠壓美係和日係合資品牌空間有很大關係，這同時也迫使美係和日係在終端大幅讓利，最終導致韓係和法係合資品牌被上下夾擊，失去賴以生存的價格差優勢。

　　長安汽車在銷量作為自主品牌的領頭羊，最終官降行為能夠實現怎樣的效應，目前還難以判斷，目前能夠預計的則是，這或許會成為長安汽車品牌成色的試金石。