國內網約車首創者易到迷局：補貼大戰中無奈掉隊

　　5月8日對於汽車共用服務平臺易到來説很不尋常。這一天，易到正式獲得由北京市交通委頒發的《網路預約計程車汽車經營許可證》，通過了網約車經營線上服務能力認定。這一天，也被樂視控股董事長賈躍亭形容為“歷史轉折”。

　　在此前的兩個月裏，易到平臺因司機提現困難、用戶不好打車等問題陷入輿論紛爭。4月17日晚間，易到創始人周航的一封公開信直言易到確實存在資金問題，將矛盾和問題徹底公開化。4月18日一早，易到辦公樓遭遇多名提現司機的擠兌。4月20日晚，包括周航在內的易到創始人團隊集體離職，大股東樂視完全接管易到管理層，並於4月21日下午召開了主題為“新易到 新團隊 新未來”的大會。

　　巧合的是，就在易到拿到網約車牌照的5月8日，中消協邀請部分專家和媒體共同約談易到，敦促其儘快整改。拿到牌照的易到，能煥然一新嗎？

　　國內網約車首創者

　　時光回溯到2010年5月份，周航創辦了易到，這也是當時國內最早的共用出行平臺。3個月後，卡蘭尼克才在美國成立Uber。

　　當時，移動網際網路還沒有大規模普及，共用經濟的概念也尚未興起，滴滴和快的還沒有問世，易到在共用出行領域沒有直接競爭對手。整個市場近乎真空，加之專注服務和出行體驗，易到贏得了一波優質的司機和用戶。

　　“讓所有司機能夠體面生活，讓所有用戶能夠美好出行。”這是周航創辦易到的初衷，他的目標是做一個價格和服務水準均高於傳統計程車的高端出行品牌。

　　熟悉周航的人都願意稱其為理想主義者，這種理想主義也體現在易到早期的發展歷程中。一方面，周航對於用戶體驗的追求極其苛刻。比如，易到成立之初，他就要求司機必須戴白手套接送乘客。專注服務和用戶體驗，讓早期的易到成功樹立了高質、高效的專車第一品牌形象，也成功聚集了眾多高端用戶。

　　另一方面，從易到創辦的第一天起，周航就非常看重合理的商業模式和盈利空間。對於共用出行領域無休止的補貼大戰，周航曾公開表示過不滿：“專車多少錢都不夠燒，單子越多，補貼的規模就越大，還是要儘快回歸到正常的商業軌道上來。”在周航看來，靠瘋狂補貼去獲取司機和用戶，留存率肯定是高不了的，還是要專注于産品和服務。

　　但是，2014年鉅額資本加持後的共用出行領域，完全脫離了正常賽道。周航和他的易到在這場近乎瘋狂的衝刺中漸漸落伍。

　　補貼大戰中無奈掉隊

　　2012年，滴滴和快的先後成立，進入共用出行領域。起初兩年，資本並未大規模進入，各家按部就班培養用戶。轉捩點發生在2014年1月1日，騰訊和中信産業基金以1億美元入股滴滴，這是資本首次以“億美元”為單位進入網約車行業，徹底打破了各方的融資節奏和市場步伐。與此同時，2014年初Uber進入中國市場，加劇了行業競爭。

　　“補貼”是2014年和2015年網約車領域的“關鍵詞”。司機端，一個月輕鬆收入兩三萬元；乘客端，坐一次車只需花兩三塊錢；企業端，各家用著融來的真金白銀瘋狂跑馬圈地。據不完全統計，僅2015年，中國網約車市場就燒掉了百億元。

　　“補貼大戰就像鴉片，一旦開打就很難停下，各家盡可能融更多的錢，寄希望於競爭對手比自己先倒下。”一位滴滴員工回憶起前兩年的補貼大戰，仍心有餘悸。

　　對於這場補貼大戰，周航從內心裏是抵制的。按照他的理解，網際網路行業燒錢是為了培養用戶的消費習慣，但長期的補貼既不合邏輯也不合常識。在他看來，補貼用戶是一件很幼稚的事情，是低級競爭。但市場迅速發生了天翻地覆的變化。2014年之前，滴滴和快的每天只有幾萬單，但到2014年底，滴滴一天的接單量就達到了幾百萬，漲了上百倍。

　　2014年下半年，易到獲得由新加坡政府基金投資的1億美元C輪融資，但同期滴滴D輪融資額為7億美元。“周航不喜歡把公司的主宰權交給投資人，所以他沒有拿太多的錢。”一位易到離職員工説：“在‘軍備競賽’上，易到已遠遠落後於對手。那時，易到已經沒有能力參與補貼大戰了，只能轉著圈打週邊，根本進不了核心戰場。”

　　站在今天的角度回望，2014年正是網約車市場的分水嶺，易到掉隊了。2015年，滴滴和快的宣佈合併；2016年8月份，滴滴與Uber合併，補貼大戰告一段落。但市場格局已定，滴滴一舉佔據了80%以上的市場份額。

　　與樂視的短暫蜜月期

　　2015年9月份，易到每日的訂單量已下滑到2萬單，同一時段滴滴的訂單數字則是日均700萬單。易到不僅掉隊了，而且有了強烈的生存危機。當時易到幾乎燒完了前一年拿到的融資，已經被迫開始裁員。周航忽然醒悟了：如果還想見到2016年的太陽，必須找一個有力的靠山。

　　這時候，樂視出現了。樂視看中的是易到的流量入口，憑藉超級汽車和易到平臺可以構建起樂視的汽車生態圈；易到看中了樂視的整個生態資源，比如樂視手機能幫易到低成本觸達用戶。當然，還有錢。

　　2015年10月份，易到接受樂視7億美元投資，樂視獲得易到70%的股權，成為易到控股股東。2016年初，來自樂視的高管彭鋼擔任易到總裁。周航曾表示，是自己主動向賈躍亭要的人，他希望把樂視向死而生的狼性精神注入不斷疲軟的易到內部。

　　與周航的保守不同，樂視的戰略偏向激進。樂視入主易到後，開展了持續8個月的充百返百行銷活動，巨大力度的補貼將易到重新拉回網約車的賽道。據不完全統計，易到8個月充返活動的累計充值金額達到60億元，也就是説，易到同樣要投入至少60億元補貼用戶，這還不算之後持續推出80%、50%等充返活動。

　　激進的補貼政策使2016年上半年易到用戶和市場份額持續增長，提前半年完成“百萬日訂單、百萬司機、百萬車源”3個“百萬年度任務”。2016年6月21日，樂視入股易到的第246天，易到在北京舉辦了一場發佈會，周航演講時身後的大螢幕上赫然寫著“見證網際網路第一個起死回生的故事”。當時周航宣佈，易到日完成訂單數突破100萬。

　　採訪中，多位業內人士對《經濟日報》記者表示，即使從現在來看，樂視對於當時的易到來説都是一個正確的選擇。因為樂視的入主和注資，讓易到重新有了競爭力，“可以在這個市場中玩下去”。周航本人也承認，“當時是生死存亡的危難關頭，樂視能出手已經很好了”。

　　但好景不長，2016年11月份，樂視資金鏈危機爆發並殃及易到，剛剛起死回生的易到再一次被推到了懸崖邊上。

　　能否守得雲開見月明

　　信心比黃金更重要，這句話對於現在的易到來説，再貼切不過。

　　由於爆出資金鏈危機、提現困難，易到平臺司機端供應不斷減少，打車變得越來越難，隨之而來的是用戶逃離。極光大數據iAPP（移動應用精準數據分析）顯示，從去年8月份開始，易到活躍用戶數量流失慘重。今年3月份，易到的月活用戶數量僅為328萬人，相距2016年8月份的峰值826萬少了500萬人。易到表示，此次獲得網約車牌照將使廣大司機和用戶的信心得到提振，並承諾司機提現問題將在5月份得到徹底解決，服務品質將迅速回升提高。

　　另一個繞不過去的坎是後續資金。“這個行業殘酷到沒有錢燒就得退出。”彭鋼曾坦陳融資的重要性。但作為易到的控股股東，樂視近來麻煩不斷，儘管有融創中國150億元鉅額資金的火線救場，但仍然被迫收縮戰線。易到此前曾表示正通過拆分VIE結構，準備啟動國內上市計劃，但一直沒有實質性進展。獲得牌照後，易到表示在融資過程中很多障礙已掃清，在融資方面將取得突破性進展。

　　採訪中，業內人士對易到的未來前景看法不一。看好者認為，一直堅持“高品質、差異化發展”品牌定位的易到，和網約車新政“高品質服務、差異化經營”的要求很契合。未來，優質服務將成為網約車平臺的核心競爭力，整個市場將從燒錢補貼走向追求盈利，易到無論是在合規車輛、司機數量，還是中高端用戶保有、服務品質等方面，均佔據一定的優勢。唱衰者認為，網約車市場競爭大局已定，滴滴、神州和首汽已建立了很高的競爭壁壘，起起伏伏的易到很難再有機會。

　　易到新董事長何毅5月8日發了一條微信朋友圈：“撥開雲霧見天日，守得雲開見月明。夢想總是屬於堅持到最後的人。”作為國內網約車的首創者，易到能涅槃重生嗎？（經濟日報·中國經濟網記者 秦海波）

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