萬億級物業服務誤入歧途 綠城服務陷縱火案風暴眼

　　經營邏輯錯配 萬億級物業服務“誤入歧途”

　　[ 物業管理與服務，本是業主資産安全及保值增值的重要屏障，但是多數物業服務公司卻在口碑與利潤、規模和管理之間掙扎，一些企業甚至為了追求利益最大化，通過在資本市場講故事，刺激股價上漲。從服務在先到資本為王，錯配的經營邏輯之下，萬億級的市場“誤入歧途” ]

　　一場縱火案，將人們的目光投向身邊最熟悉而又常常被忽略的一環：物業服務——居住的安全、身家性命託付之所。

　　6月22日，浙江省杭州市公安局通報，杭州市鯤鵬路藍色錢江小區一住宅起火，室內的4人因搶救無效死亡。而藍色錢江小區的物業公司為綠城服務（02869.HK），這家公司剛剛被一家第三方機構評選為物業服務百強企業的第二名，並在滿意度方面位列百強企業第一名。

　　在國內擁有良好口碑的綠城服務，因為這場案件而身處風口浪尖，並由此引發外界對於物業管理行業的重新思考。當下正值眾多地産企業分拆物業意圖進行新一輪資本運作的高潮時期，物業管理以及延伸出來的社區服務O2O，到底是開發商和資本追逐的金礦，還是購房者資産安全以及保值增值的那一道重要屏障？

　　風暴眼中的綠城服務

　　根據綠城服務公告，其連續四年蟬聯中國物業企業滿意度第一名。同時，獲得中國物業服務百強服務品質領先企業第二名、中國物業服務百強企業服務規模第三名等。此次杭州火災慘劇發生在綠城大本營，讓這家企業多少有點老馬失蹄的意味。

　　讓綠城服務陷入輿論困境的原因是，有業主認為上述事故綠城服務同樣有安全服務不到位的責任。有業主認為，綠城服務在這次事故中指揮失當，延誤救援時機。負責人進入現場後，並未第一時間救人，而是向上彙報，延誤了最佳時機。

　　綠城服務方面表示，該事件已經涉及刑事案件，一切以政府通告為準。並稱，事發第一時間，保安隊員趕赴18樓救火，但由於火勢兇猛，施救難度比較大，其只能從16樓開始救火。同時，火災發生時，小區物業啟動了消防廣播，物業保安挨家挨戶通知業主疏散，而且消防栓出水都正常。

　　第一財經記者獲悉的一份綠城服務向宋衛平彙報的文件顯示，其在清晨5點鐘接到系統預警，5點07分開始消防廣播，6點10分公司總裁楊掌法趕到現場，開始指揮。

　　業主與物業公司各執一詞，目前尚未有關於事故是否有責的定論。從外界的評論看，對於物業是否需要承擔更多的安全責任更是各有評論。

　　拋開此番事件不談，綠城服務在經營上面算得上是頗有心得。綠城服務2016年的年報顯示，截至2016年12月，綠城服務集團營業收入為37.22億元，同比上漲27.5%，其中，物業服務營收29.20億元，佔總營收的78.45%；此外，諮詢服務營收6.18億元、園區服務營收為4.84億元。

　　其中，傳統意義上的物業管理，以收取物業費為主；物業諮詢服務，即在房地産開發項目的設計及開發階段提供諮詢服務（包括項目規劃、設計管理、建築管理和行銷管理等），以儘早參與到開發中的項目，併為簽約物業管理打下基礎；園區增值服務，通過一站式平臺，憑藉網際網路、手機APP、線下體驗等途徑為園區的業主和住戶提供産品及服務，並構建綠城聯盟，為聯盟夥伴設計社區O2O平臺，協助建設智慧社區。

　　綠城服務在其年報中提到，中國經濟城鎮化水準不斷提高，房地産依然是中國經濟發展的重要支柱之一等原因均有助於相關服務行業的發展。

　　物業管理的資本玩法

　　物業管理作為房地産開發的後端服務，經常成為開發商與業主矛盾的集中爆發地，因此物業和業主之間的矛盾，自本世紀以來從未間斷過。但這並不影響精明的商人洞察到物業管理以及由此展開的社區服務裏莫大的商機。

　　中信建投的一份研究報告認為，中國房地産已經積累了海量的存量住戶，如何能夠在現有存量市場為住戶提供增量服務，未來將成為企業的主要盈利模式。如果將地産的整個70年生命週期看作一個整體，開發商所佔據的項目規劃、建設施工以及新房銷售等只佔這個週期5年的時間，而後期的房屋裝修、社區服務、二手房交易等則佔據65年，市場空間巨大。而在這個市場空間裏，物業公司所發揮的作用難以替代。

　　社區更是被認定將擁有萬億級的未來。根據戴德梁行提供的數據，到2020年，全國住宅物業面積將達到300億平方米，而社區服務消費將超萬億元。

　　物業管理儼然被重新發現的金礦，讓開發商和社會資本趨之若鶩。

　　6月22日，彩生活首席執行官兼執行董事唐學斌在彩生活舉辦的第一屆物業合夥人創新創業大賽上問，“為什麼物業人買不起房子、車子？”彩生活有心打破這個魔咒，也希望行業裏能有更多更新的玩法。

　　彩生活，當屬引領物業管理新玩法的典範。2014年6月，彩生活率先在港交所上市，成為國內物業公司上市的第一股。彩生活打破了原有的社區服務管理理念和模式，破除了原來行業公司微利甚至虧損的狀態，其主張通過網際網路手段革新管理手段，通過培育高毛利率的增值服務挖掘利潤空間。

　　彩生活把物業管理行業帶進資本市場，在其之後，國內房企分拆物業公司上市的步伐便沒有停止過。

　　2015年10月23日上午9時，中海物業正式登陸港交所，成為繼彩生活之後第二個上市的物業公司。根據中海物業招股書，其下設兩個業務分部，分別是物業管理服務部和增值服務部。其增值服務部具體業務主要是為物業公司提供維修和設備升級改造、為業主提供社區公共空間租賃、購物協助等服務。

　　同年11月，中奧到家成為第三家在港交所敲鐘上市的企業。與彩生活和中海物業不同的是，中奧到家沒有地産母公司，是獨立的物業管理公司。而相同的是，中奧到家同樣極重視增值服務，在中奧到家年報中，增值服務歸為“社區線上到線下（O2O）平臺”，以通過O2O平臺向住戶提供廣泛服務及産品為主。

　　行業繼續發展，加入戰壕的玩家越來越多。2016年7月，綠城服務上市，是國內第四家赴港上市的物業公司；2016年11月，為廣州大型社區祈福新邨提供服務的祈福生活服務成功登陸港交所。

　　與此同時，房企分拆物業上市的動作還在繼續。2015年8月，碧桂園已明確分拆物業上市，至2016年8月底，碧桂園物業在上證所上市的申請已得到受理。相近的時間中，浙江省最早成立的物業服務企業南都物業的申請已獲受理。證監會官網資訊顯示，截至發稿前，碧桂園物業和南都物業尚在排隊IPO，倘若闖關成功，它們其中一位將是第一個在A股上市的物業公司。

　　此外，雅居樂的物業業務“雅生活”、保利和富力等房企旗下的物業公司也正準備分拆上市的事宜。

　　2017年開始至今，物業管理行業較大的動態是萬科物業引入戰投。在萬科2016年年報中，萬科宣佈為萬科物業引入兩家戰略投資者：博裕資本與58集團，以增資完成後的萬科物業總股本為基準，博裕資本以其管理的基金認購 25%股權，58集團以其下屬公司認購 5%股權，增資完成後，萬科依然持有萬科物業63%股權。

　　萬科物業從2015年開始進行市場化運作，今年是第三年。目前，萬科物業仍未有準備的上市時間表。萬科高級副總裁、萬科物業首席執行官朱保全曾對第一財經記者表示：“IPO三年以上的A股公司，目前的分拆政策非常艱難，萬科物業上市是政策時機的問題。”

　　盈利抑或口碑的雙向選擇

　　除了把行業帶進資本市場和開啟增值服務模式外，彩生活對行業的影響還在於通過市場化手段，迅速提高集中度。上市後的第三個年頭，彩生活如願成為行業中難以超越的巨無霸。

　　2016年年報顯示，截至期末，彩生活簽約的物管面積已達到3.95億平方米，加上平臺輸出即小股操盤的物管面積，其累計管理的物業面積高達7.69億平方米。彩生活已成為全球最大的社區服務運營商。

　　年報數據顯示，過去5年，彩生活的複合年增長率為118.1%。以並購為主的外延式增長是其擴充規模的主要手段，但這種情況在2016年下半年得到改變。

　　隨著越來越多物業公司參與並購，提高集中度越來越難。2016年，彩生活的物管面積目標並沒有完成。

　　唐學斌稱，2016年下半年，彩生活確立了戰略轉型，今後將以平臺輸出為主，不再進行大型並購。未來，彩生活將聚焦小股操盤模式，以利潤五五分成作誘引，參資物管公司5%至10%管理權，實現服務面積的增長。彩生活的目標是在2020年，管理面積能達25億平方米，覆蓋人口約1億人，市佔率達12%至13%。

　　同期，第二家上市的中海物業管理的建築面積上升13.1%至0.935億萬平方米；而中奧到家的面積更少，截至2016年年底僅有0.6億萬平方米。真正在彩生活身後奮勇直追的是萬科物業。萬科官網資訊顯示，截至2016年底，萬科物業的合同管理面積已超過3.56億平方米。

　　收入增長主要源於計算收益的總建築面積增加，規模是王道，建立在規模上的盈利模式並不難理解，這便可以解釋為何物業公司對規模如此渴求。

　　彩生活和萬科物業代表的是物業管理鏈條上的兩個極端，前者致力於孵化社區生態圈，通過培育創新業務提高公司營收；而後者，則是固守在物業管理的傳統業務上，紮根房産的維修養護。

　　作為典型的服務性行業，多數物業公司仍舊在口碑與利潤、規模和管理之間掙扎，彩生活和萬科物業面對相似考驗。

　　朱保全有自己的盤算。此前，他對第一財經記者説，“我不認為一味降低人工成本是正確的選擇。網際網路或者技術更應該帶來的是中間層成本的降低，而不是服務層成本降低。你在小區看到給你提供服務的人變少了，這並不是你想要的。”

　　儘管如此，2017年，萬科物業主要的發展方向還是：為業主提供更加豐富的社區服務，打造一條連接傳統住宅服務、商寫服務、基於樓宇的增值業務服務、基於生活配套的增值業務服務的“萬物生長”生態鏈條。

　　正在排隊IPO的碧桂園，其主營業務之一便是社區增值服務，計劃募集的11.25億元資金有大部分將投放在增加規模的市場拓展上。

　　被錯配的經營邏輯

　　行業玩家對社區增值服務的濃厚興趣來自其盈利能力。繞開了大量的人力，增值服務具有低成本、高毛利的特點。

　　綜合多家上市公司的財報或正在排隊上市的公司招股書，目前而言，萬科物業的營收盤子最大。2016年，萬科集團營收為2404.8億元，同比增長23%。其中，萬科物業的營收為42.6億元，同比增長43.42%，增速高於集團整體。不過，利潤約為9.4億元，毛利率為17.22%，同比降低0.17%，亦低於集團整體水準。

　　管理規模遠高於萬科物業的彩生活收入和利潤表現不如萬科物業。彩生活年報數據顯示，2016年，彩生活的收入由2015年的8.276億元增加62.2%至13.42億元，其中物業管理的收入為10.59億元，工程服務為1.26億元，增值服務為1.48億元，同比增幅分別為81%、-7%、48%，增值服務佔總營收的比例有所增加。

　　值得注意的是，彩生活2016年毛利同比增加28.9%至5.86億元，但毛利率卻由2015年的54.9%減少11.3個百分點至2016年的43.6%。彩生活財務總監劉暢解釋，“2016年，大量的新增管理面積都是以包乾制收費的，包乾制的毛利率低於酬金制，會把毛利率往下壓。”

　　同期，2016年度，中海物業的營收上升0.7%至25.63億港元，毛利同比增加21.3%至6.363億港元，毛利率由2015年度的20.6%上升至24.8%。

　　中海物業在年報中指出，公司毛利率上升的原因主要分為三點，一是酬金制的物業面積上升，二是公司的成本控制，三是增值服務收益佔總收益比例上升。

　　中海物業認為，多元化的增值服務發展空間，為企業提供新的利潤增長點，面對龐大社區人口的消費能力，公司今後將致力於持續開發多樣化的增值服務。中海物業的業務發展思路來自於彩生活的啟發，並代表了目前行業內多數公司的發展方向。

　　然而，當大多數資本和眼球共同放在增值服務的培育和開拓上時，行業本身的發展便令人擔憂。

　　中國物業管理協會理事會會長沈建忠這樣評價物管行業，可以借助於資本力量但又不能被資本迷惑。因其認為，物業管理本質上仍是服務行業。

　　世邦魏理仕中國區資産服務部執行董事吳沂城告訴第一財經，“物業管理的本質應該是為業主資産的保值增值提供服務，是一個長期性目標。物業管理應該跟其他商業公司不一樣，內核性質跟公共事務的收費形態應該有相似形態。但目前部分物業公司不是從業主角度出發，而是追求企業利潤的最大化，通過在資本市場講故事，在短期內刺激股價上漲。”

　　吳沂城認為，目前而言，物業公司的發展模式和物業管理的本質存在邏輯錯配的問題，這也是導致物業管理行業亂象叢生的深層原因。“造成亂象的原因是多方面的，除了物業公司本身的問題，還有業主的消費觀念問題（不願上調物業費），此外，也因為目前國家對行業定性不清晰，規則不全而導致。”

　　在加入萬科物業戰投的博裕資本董事總經理周奇看來，物業管理服務市場空間巨大，行業集中度較低，未來有很大的整合機會。但問題的關鍵依然是，物業公司如何在口碑和利潤之間、服務和控製成本之間，找到巧妙的平衡點。

　　易居中國（企業）CEO丁祖昱認為，物業公司最近被推到風口浪尖，這幾年也是物業上市的高峰時刻，特別遺憾的事情是，物業公司沒有在上市之後改變經營理念，變得更為現代、公開、透明。物業公司是公共服務公司，服務所有的有産者，物業公司要想得到一席之地，必然要提高公司的物業服務水準，才能創造公司更大的經濟效益。