蘋果分成“讚賞”的底氣在哪？

　　蘋果公司要求微信等入駐iPhone App Store的APP，將讚賞支付納入到In-App Purchase，並且蘋果公司要求分成30%左右，如拒絕改變，蘋果則會拒絕發佈其APP的更新，甚至將其從App Store上下架。此前微信已經屈服，取消讚賞功能，而知乎、映客等APP則按蘋果的要求更改付費規則。

　　蘋果公司霸道的舉措，在中文世界“贏得”了廣泛的批評以及對其濫用壟斷地位的指責，很多人認為蘋果什麼都沒有做，就要拿走“讚賞”的30%，沒有道理。也有評論認為用戶對微信的偏好相對剛性，如果微信被蘋果下架，用戶會拋棄蘋果手機。

　　首先，iPhone有沒有壟斷地位？反壟斷一般採用市場份額來定義的，《反壟斷法》規定，單一經營者市場份額超過50%可以認定為“具有市場支配地位”。凱度（Kantar）行動通訊消費者指數表明，截至2017年1月的三個月中，中國城市裏安卓系統市場份額佔83.2%，處於上升趨勢，蘋果的iOS僅佔16.6%，從品牌來看，蘋果整體的市場份額比華為要少10%，僅略高於小米手機。既非壟斷，自然談不上濫用壟斷地位。

　　其次，蘋果並非什麼都沒有做就要參與“讚賞”的分成。蘋果在智慧手機行業創造了App Store的新模式，有蘋果才有微信、知乎、映客；有蘋果，這些App才能接觸到客戶，同時設計導向的iPhone是絕佳的身份界定的道具，容易成為炫耀品，吸引的是消費升級的顧客，吸引的用戶也不會斤斤計較，花錢大方，移動網際網路的應用，開發者總會傾向優先開發iOS，因為這裡的用戶更有價值。內容創造者與App的憤憤不平毫無道理，沒有蘋果，他們接觸到現有打賞用戶的可能性會大大降低。

　　再次，指責蘋果的霸道無助於我們理解蘋果背後的商業模式，我們更應該關心蘋果為什麼有能力做到這些事情？有意思的是，蘋果雖然遠沒到壟斷的市場支配的地位，卻“壟斷”了整個市場的利潤：蘋果的營業利潤多年超過全行業總利潤的90%，甚至可能因為其他製造商出現虧損，利潤佔比超過100%。雖然蘋果的市盈率並不高，但市值已經超過中國五大國有銀行之和。

　　我們可以用産品售價與邊際成本的差值和售價的比值（勒納指數）來衡量産品的市場勢力（Market Power），可以更好的展示産品對消費者的吸引力，蘋果的利潤規模顯示了其市場勢力遠超其他産品。這也可以解釋，為什麼國內主題公園那麼多，但唯有上海的迪斯尼才能賺大錢，賣女士手袋的廠商那麼多，一千塊錢就可以買一個Coach，但愛馬仕的鉑金包卻能賣出十萬塊，這並非壟斷所致，而是市場勢力不同。

　　消費者對産品的忠誠度使得蘋果可以從整個行業中攫取租金，攫取租金的手段也是五花八門。手機晶片廠商高通也擁有較高的市場勢力，其晶片的定價並非基於晶片本身，而是廠商生産手機的整體售價。

　　更瘋狂的政策遊戲是廠商任天堂創造的，任天堂是蘋果手機模式的老師，紅白機面世以後，任天堂除了自己開發遊戲，還吸納第三方遊戲廠商一同開發，挾用戶的忠誠，任天堂要求第三方廠商購買自己的開發平臺、要求審核遊戲品質、要求遊戲廠商按約定比例繳納權利金、要求預繳權利金等，甚至曾經要求分享遊戲的智慧財産權。

　　我們也要看到，沒有權力干預形成的較高的市場勢力並不值得過分擔心，因為江山代有人才出，任天堂曾經不可一世，但先後被新力、蘋果擊敗，曾經的電腦晶片霸主Intel，市值也被高通超過，維護品牌的市場勢力並非易事。我們也希望中國能涌現出幾家蘋果、任天堂這樣對行業有統治力的廠商。

　　（作者繫上海金融與法律研究院研究員）