票代亂象被踢爆，OTA市場競爭已趨白熱化

　　柏可林 攝

　　目前,整個OTA市場的競爭已趨於白熱化。無論是網際網路巨頭,還是傳統旅行社,都在佈局這一市場。分析人士認為,對於仲介商而言,未來的發展僅靠低價來吸引顧客是遠遠不夠的,他們需要提供更多的增值服務來加大用戶的黏性。

　　自2015年10月26日中國兩大線上旅遊巨頭攜程與去哪兒二者合併至今已近3個月。然而,這段“聯姻”在享受“共富貴”之前,卻先品嘗了一把“共患難”的滋味。

　　2016年新年伊始,“問題機票”事件讓攜程和去哪兒相繼捲入了“票代風波”中。“今後應該‘去哪兒’買真機票”,“旅遊是不是還能‘説走就走’”,這樣的質疑聲劈頭蓋臉地甩在了包括攜程、去哪兒等線上旅遊平臺(OTA)上。

　　而隨著“機票門”的不斷發酵升級,票代亂象逐漸清晰地展露在消費者面前。面對大量的消費者投訴和航空公司的“警告”,OTA們意識到事態的嚴重性,紛紛針對平臺供應商開始了一場“清理門戶”行動。

　　隨著時間的推移,“機票門”或許在不久的將來會逐漸淡出公眾的視線,然而這場風波引發的對於票代市場未來的生存空間,以及線上旅遊平臺未來轉型之路的思考卻遠遠沒有結束。

　　展開“清理門戶”行動

　　“目前,攜程旅行網已經向平臺上所有的機票供應商發佈通告:陜西絲路商旅等16家合作票臺,因中國航協銷售代理資質認可證書到期,沒有及時更換新證,所有産品被暫時下線。這樣的審查範圍目前已經擴大到平臺上所有的供應商,範圍除了機票代理商還包括酒店、度假産品等。一旦排查出類似資質過期沒有及時更換的,會一視同仁下線其産品。”這是1月14日攜程給予《國際金融報》記者針對“機票門”事件的最新回復。同時,攜程還宣佈推出針對機票預訂的“訂票無憂承諾”。這也是在攜程遭遇假票風波之後推出的新措施。在過去的一週內,《國際金融報》記者多次致電攜程,獲悉一場浩浩蕩蕩的“審查行動”正在全公司進行中。

　　回顧這場“機票門”事件的導火索,還要將時間撥回到2016年的1月7日。當日,傅先生在日本一機場乘機時,被告知自己通過攜程網訂的機票係通過他人積分兌換,最終傅先生在配合機場工作人員調查後,重新購買全價機票返程。

　　這一事件立馬將公眾對“問題機票”的關注度提升到消費者對OTA平臺的信任危機上。

　　對此,攜程方面在回應中表示,經調查,此事係供應商人工操作失誤,導致客人無法登機。攜程已第一時間與該票臺停止合作,並對票臺作出了相應的處罰。同時,攜程將承擔客人損失並進行賠償。對於類似問題,攜程首先保障客人出行,並給予退一賠三的補償。給客人出行造成不良體驗,再次表示歉意。此類事件為小概率事件,攜程每天機票客人到場無票發生概率低於萬分之二。

　　然而,“萬分之二”的概率並不能打消消費者的質疑聲。

　　1月11日,微信公眾號“李淼”發文稱,自己代朋友W在攜程上預訂了北京至札幌往返機票,在收到電子票號後,竟在航班起飛前被機場認定為無效。

　　1月12日,“李淼”發佈《所以我來分析一下,攜程為什麼賣假票》一文,指出了自己的兩個研究結論:一、如果先發行假票,之後在某個時間點把這張票用更低的價格補上,那麼攜程是可以獲得無風險套利機會的,也就存在著這樣做的動機;二、攜程內部的操作中,存在著大量的拖延成交、偽造票號的現象,只是未得到足夠的重視。

　　1月13日,攜程發佈了《攜程旅行網就近期機票投訴事件的調查通報》稱,近日,有旅客反映,通過攜程預訂機票後,遇到了“系統顯示有票號,卻被告知機票無效”,以及“機票是用積分換購的,導致無法出行”的情況。經調查,此事件是由於個別供應商非正規出票造成的。

　　在這份《調查通報》中,攜程承認仍有漏洞,例如一些做不到在規定時間內出票的供應商,採取了“先用個假票號應付,等實際出票後再補錄”等不合規方法,躲避攜程的監管。還有個別供應商在利益驅使下,明知故犯違規出票,損害了旅客權益。

　　攜程還表示,對目前尚不能自動監控票號狀態的供應商機票,攜程將全部進行人工核驗;嚴格執行對違規供應商的處罰力度,第一次發現,強制下線整頓。第二次發現,立即停止合作。攜程還進一步表示,當旅客遇上到場無票,或購買了機票但無法出行的情況,攜程將首先保證旅客正常出行。如果問題是供應商差錯造成的,給予旅客退一賠一的補償,如果是供應商違規,給予旅客退一賠三的行業高標準補償。

　　而在目前正在進行的針對供應商的審查中,1月14日,攜程內部人士告訴《國際金融報》記者,“目前攜程機票供應商有1000多家,截至1月13日首批排查出來的‘問題票代’是16家,未來幾天還會加大力度繼續排查。”

　　攜程該內部人士告訴《國際金融報》記者,一般中國航協頒發的銷售代理資質認可證書有效期為3年,此次查出的16家供應商,有些是不重視沒有及時更新證書,有些是正在辦理相關更新手續。本著對消費者負責的態度,對於這些處於資質“空窗期”的供應商,攜程一律採取暫時將其産品下線的方式處理。待收到有效的更新材料並經審核通過後,才會再行開通其産品。

　　該內部人士還指出,“最近大家重點關注機票的問題,但事實上,除了機票,包括酒店、旅遊度假等,只要涉及到供應商的我們都會審查。”

　　航企奪回“最低價”

　　事實上,OTA們要面對的質疑聲不僅來自消費者,還有航空公司。

　　2015年12月31日,海南航空、南方航空及首都航空相繼發佈公告稱,因旅客投訴太多,關閉其在去哪兒網的旗艦店。接下來的幾天,海航集團旗下天津航空、祥鵬航空、福州航空、北部灣航空也先後發佈類似聲明。2016年1月8日,深圳航空成為第12個“封殺”去哪兒網的航企。

　　航空公司給出的理由大致相同,包括收到大量旅客投訴,指責去哪兒網涉及加價銷售機票、擅自變更機票使用條件、多收退票或改期費用及航班時間變更不通知等。

　　針對去哪兒遭遇封殺一事,作為去哪兒的大股東,攜程在接受《國際金融報》記者採訪時作出了以下回應:“去哪兒依然是一家獨立運營的公司,攜程作為去哪兒的大股東,將會督促去哪兒進一步遵守行業和航空公司規範,加強和航空公司的合作。與此同時,攜程自身也將加強規範,主動接受航空公司的監管。”

　　同時,攜程也向《國際金融報》記者承認,“近日,攜程向供應商發佈的規範管理公告,是為了配合航空公司的規範要求,對供應商進一步加強管理。”

　　此前媒體報道稱,攜程向供應商發佈通知稱,為了配合東航對於國內機票規範化的管理,將於2016年1月11日零點起升級系統;還將對合作商政策價格進行監控,對低於東航外放運價的報價進行遮罩,供應商必須嚴格按照東航的運價、客票使用條件、服務條款和注意事項進行政策投放;對於違規銷售里程積分或免票、大客戶政策、特殊産品的合作商,攜程將積極配合東航進行查處。

　　而另一家OTA巨頭,阿裏旅行也對平臺上機票代理髮佈公告:應東航市場規範管理要求,銷售東航客票從1月11日零時起,必須按東航的運價銷售,為儘量避免銷售價格不符被東航罰款,阿裏旅行平臺將對不符合東航價格要求的代理人進行搜索遮罩。

　　這意味著,以後在攜程和阿裏購買東航機票,價格比東航官網低的代理機票可能會被“遮罩”,以往代理平臺相比東航直銷渠道的價格優勢將消失。

　　然而,業內人士認為,航空公司集體“封殺”去哪兒的背後還有另一層深意。

　　民航主管部門在2015年上半年向三大航企提出雙50%的目標,即未來3年內,機票直銷比例達到50%,同時代理費下降到2014年的50%。這對三大航企和其他航空公司機票銷售模式和代理商的選擇提出了新的要求。而目前的統計顯示,各大航空公司直銷比例不超過20%。提高直銷比例是航空公司迫在眉睫的工作。更有業內人士指出,航空公司提高機票直銷比例可緩解經濟壓力,直銷比例每提高10%,航空公司就可以從代理人手中節約近10億元的分銷費用。

　　同濟大學經濟與管理學院教授,博士生導師蘇強在接受《國際金融報》記者的採訪時表示,除了政策上有這樣“提直降代”的要求外,在“網際網路+”的環境下,航空公司做直銷的技術門檻降低了許多,如今航企完全可以自己建立網站、APP客戶端的,可以將原本支付給代理的費用落實到自己的口袋中,這意味著未來票務代理的價格優勢會越來越小。

　　復旦大學管理學院産業經濟學系副教授李玲芳在接受《國際金融報》記者採訪時也表示,網際網路發展趨勢就是去仲介化。以往票務代理機構都利用資訊不對稱,航空公司自己的直銷渠道又不是很發達,於是才有了他們的生存空間。但如今,航空公司直面終端的成本越來越低,許多航企自身就可以建立網站或者APP做直銷,那麼勢必仲介的生存空間會越來越小。

　　“去攜”整合加速

　　去哪兒和攜程雙雙遭遇“機票門”,這也令人們更加關注這兩家企業未來的整合之路。

　　易觀國際分析師朱正煜指出,目前去哪兒和攜程重合最多的業務是機票和酒店,去哪兒極有可能更多側重於技術,而在地推方面,可能在合併之後進行人員削減。

　　而就在去哪兒遭遇航企“封殺”之際,1月5日,去哪兒網公佈最新改組的董事會和管理層名單,執掌去哪兒網11年的莊辰超卸任CEO,由原執行副總裁和無線事業群負責人諶振宇接任。去哪兒網原首席財務官、首席技術官、首席運營官也均離職。

　　摩根士丹利發佈研報,認為高層變動將加速“去攜”之間整合,去哪兒將會加速實現盈虧平衡目標。

　　李玲芳在接受《國際金融報》記者採訪時指出,攜程過去的角色更加偏向早年的京東、亞馬遜,用戶更多偏向商旅,對價格的敏感度並不是很高;而去哪兒的定位更像淘寶這樣的平臺,由於眾多票代可以在去哪兒的平臺上提供産品,因此去哪兒的用戶對價格的敏感度更高。“攜程收購去哪兒,更多的是想囊括這兩方面的用戶,將‘自營’的角色擴大為‘自營+平臺’的模式”。

　　儘管去哪兒遭遇航企“封殺”,但攜程對去哪兒的“愛”依然不減。北京時間1月13日,攜程在美股當地時間週二盤後發佈公告稱,該公司將通過數家非美國投資實體的有限合夥資本,來進行特定的投資。此交易涉及大約13億美元現金,以及發行約540萬股新股。

　　攜程在公告中表示,這些投資實體的管理者或所有者相互獨立且與攜程不存在關聯,它們將專注于投資中國的企業。並且,上述投資實體將通過私下協商交易,從去哪兒網股東手中收購後者的少數股權。攜程網將使用現金或公司的普通股完成收購。

　　此前,攜程宣佈,已通過可轉換債券的方式向印度最大的線上旅遊公司MakeMyTrip投資1.8億美元,未來攜程最多可持股26.6%。

　　高盛日前發佈投資研究報告,重申攜程股票“買入”評級,並將目標股價定為60美元。高盛表示,看好攜程股票,主要得益於與去哪兒/藝龍的運營整合。高盛認為,這將提升攜程的盈利能力。高盛預計,基於非美國通用會計準則,攜程2017財年運營利潤率將達到30%,遠高於2014財年的5%。

　　中銀國際證券則表示,攜程在國際化方面積極佈局,除了與全球最大的線上旅遊公司Prciceline保持密切的戰略合作之外,還以超過1億美元控股了總部位於英國的低成本航空整合分銷平臺及對接技術提供商Travelfusion。攜程作為國內OTA行業的龍頭,在並購去哪兒後將進一步穩固國內市場地位,並通過國際化投資進軍新興市場,未來有望成為全球領先的OTA 之一。

　　轉型應深耕服務

　　目前,整個OTA市場的競爭已趨於白熱化。在攜程將藝龍和去哪兒兩大OTA收入麾下後,將競爭的目標轉向了財大氣粗的阿裏旅行。

　　除了攜程阿裏兩家巨頭的博弈外,途牛、驢媽媽、美團,甚至是傳統大型旅行社等在線上旅遊領域的佈局也不可小覷。有實力的大型旅行社已利用自己的資源優勢佈局線上平臺建設,例如眾信+悠哉+窮遊網,凱撒+京東;美團、58趕集等生活服務平臺也將旅遊O2O上升到戰略高度。2015年8月,美團宣佈完成整體收購TripAdvisor旗下的酷訊旅遊網;而作為網際網路電商大佬,京東也沒閒著,在2015年5月以3.5億美元戰略投資途牛……

　　“未來的旅遊市場肯定會越來越集中,如果單純靠價格戰,那就只有死路一條,對OTA而言,未來的轉型之路應該是深耕服務價值。”蘇強告訴記者,比如可以為顧客提供更個性化的旅遊線路定制,增加旅遊目的地的陪護、交通、觀賞陪同等,但目前的OTA做得並不夠。“未來OTA産品要向縱深發展,用戶更關注的是全方位的旅遊體驗,這對OTA而言是一個量變到質變的轉折”。

　　在李玲芳看來,無論是去哪兒、攜程,還是其他的OTA,當前更多應該做“減法”,減掉那些影響用戶體驗的功能、板塊,以及代理商。同時,加強UGC(User Generated Content,指用戶原創內容)模組的功能,讓用戶對於每家代理商都可以添加更加直觀有效的評價,而不是簡單模糊的星級劃分。

　　“對於仲介商而言,未來的發展僅靠低價來吸引顧客是遠遠不夠的,他們需要提供更多的增值服務來加大用戶的黏性。”李玲芳告訴記者,“但首先,無論是代理商還是平臺,要保證用戶所獲得的産品,比如機票或者門票等是真實的。”

　　另外,李玲芳強調,未來旅遊服務提供商還應該更多地從服務上下功夫,可以結合自身優勢,對自己所擁有的資源順應市場環境和客戶需求進行拆分重組。“如今我們已經看到旅遊市場的企業收購兼併動作加劇,未來旅遊市場被類似攜程、阿裏這樣的大型企業瓜分的概率很大,中小型的旅遊運營商如果單純靠價格戰,未來突圍的可能性很小”。但同時,李玲芳也強調,中小服務商也不要因為大平臺的出現就慌了神,反而應該學會利用好這些平臺,做生態圈裏面不可或缺的一部分。“我建議中小服務商擁抱變化,順勢而為,利用好線上旅遊的平臺生態圈,結合自身優勢為用戶提供更個性化的服務”。來源:國際金融報