國産啤酒業向何處去——對我國啤酒消費市場的調查

　　右圖 北京市東城區東直門內大街一家面積不足20平方米的小店售賣的進口啤酒多達400多種。劉辛未攝

　　左下圖 熊貓精釀的發酵設備。康瓊艷攝

　　不知從何時起，主流啤酒品牌之外，越來越多的進口啤酒和精釀啤酒出現在了中國消費者尤其是年輕消費者的餐桌上，口味新奇、品種多樣、渠道易得令它們迅速聚攏起一批粉絲，給相對穩定的國內啤酒市場格局帶來挑戰。

　　中國擁有世界上最大的啤酒消費市場，面對“攪局者”，我國啤酒業出現了哪些變化？未來將向何處去？《經濟日報》記者近日對此進行了調研。

　　啤酒消費市場漸趨多元化

　　近日，記者走訪北京市多家商超及餐飲場所看到，消費者對啤酒的選擇隨不同區域、不同渠道所呈現出不同的特點。

　　記者在天貓、京東和1號店等多個電商平臺搜索發現，在銷量排名前十的啤酒産品中，進口啤酒佔據一半以上。部分進口啤酒以團購、秒殺等形式進行低價促銷，其銷售量極為可觀。而線上下傳統銷售渠道方面，則呈現出不同的景象。

　　在歐尚超市西紅門店，記者看到琳瑯滿目的啤酒産品擺滿了貨架，黑啤、白啤、黃啤應有盡有，國産啤酒和進口啤酒基本各佔半壁江山。銷售人員告訴記者，消費者普遍傾向於購買價格更實惠的國産啤酒，進口啤酒銷量相對一般。在華聯超市五道口店，銷售員國女士認為，國産啤酒的銷量明顯優於進口啤酒，而進口啤酒中科羅娜、瓦倫丁、福佳白啤等品牌比較受歡迎，購買者大多為20多歲的年輕人。她向記者透露，由於國內消費者對進口啤酒了解不多，特價、試喝等促銷手段往往對消費者很有吸引力。

　　品種多樣是進口啤酒的一大賣點。在位於北京三里屯的“漁娘”私房菜，進口啤酒品種多達二三十種。餐廳工作人員告訴記者，330毫升的瓶裝進口啤酒售價在20至30元左右，500毫升的國産啤酒價格一般在8元左右。“賣得都挺好的，就看喝不喝得慣進口啤酒了。”在東城區東直門內大街一家面積不足20平方米的小店，記者看到，售賣的進口啤酒多達400多種，主要來自德國、英國、美國、比利時和法國等國家。工作人員告訴記者，由於品類豐富，這裡吸引了很多外國人、留學生前來聚會。

　　精釀啤酒也逐漸受到青睞。2013年，潘丁浩創立了自己的品牌“熊貓精釀”，目前已推出自釀啤酒30多種，並且根據季節變化調整啤酒的組合。他告訴記者，精釀的消費群體主要是白領、大學生、留學生、外國人等，他們一般對價格不太敏感，而是更在意啤酒的口感和品質。他坦言，雖然國內的高端精釀市場還處於萌芽狀態，但他對這一市場前景非常看好。

　　韓國普萊特精釀啤酒有限公司首席運營官、韓國國家啤酒協會資政尹禎焄介紹説，美國舉行的世界啤酒杯大賽將啤酒分為96個種類，但中日韓等亞洲國家，乃至全世界大多數啤酒公司生産的大部分啤酒只是其中的一種，也就是拉格啤酒，它具有口感清涼爽口的特點。對長時間喝這種啤酒的消費者來説，精釀啤酒的口感和味道是相當有衝擊性魅力的。

　　“到目前為止，大部分消費者還是會選擇酒精度比較低、刺激性比較小的拉格啤酒。”尹禎焄説，即便在世界最大的精釀啤酒産業國美國，精釀啤酒的市場佔有率也僅有12.2%。韓國有約70多個精釀啤酒廠，雖然現在只佔韓國啤酒市場的0.2%，但每年以30%至40%的速度發展，對將來的發展期望值也很高。

　　進口啤酒加速增長佔比仍低

　　數據顯示，2011年至2015年，我國啤酒進口量從6.41萬噸增長到53.83萬噸，進口額從0.91億美元增長到5.75億美元。5年間進口量增長8.4倍，進口額增長6.3倍。今年1至9月，進口啤酒總量達到51.29萬千升，接近去年全年總量。

　　進口啤酒的迅猛增長，攪動了“一池春水”。業內人士指出，由於進口啤酒單品價值相對較高，目前已基本佔據中高端啤酒市場。“進口啤酒逐步佔據了中國啤酒行業金字塔的‘塔尖’。隨著消費者的增多，進口啤酒的體量和品牌越來越多，已開始向‘塔腰’滲透。”食品飲料行業研究員朱丹蓬認為，這對國內啤酒企業是個不容忽視的挑戰。

　　對此，中國酒業協會常務副秘書長何勇分析指出，進口啤酒之所以表現如此搶眼，很大的一個原因在於基數小所以增速快，但進口啤酒的整體佔比依舊不高，僅佔百分之一多點。而且，進口啤酒主要搶佔的是北上廣深等高消費城市的嘗鮮消費人群，並在大賣場和電商渠道表現突出，這些渠道比較容易吸引眼球，容易使人産生佔有率很高的誤解。相比其他成熟的啤酒市場，我國進口啤酒的比例還是很低的。

　　“啤酒具有兩大屬性，即有限創造性和極致新鮮化。”何勇表示，啤酒創新的前提是保證食品安全，而不能隨意發揮。此外，啤酒品質的高低首先取決於産品的新鮮度，為了最大化保證啤酒的新鮮，啤酒廠商往往按照屬地化銷售的原則來經營。當前，我國啤酒産業的整體佈局已經基本完成，但産品創新性仍有待進一步提升。“現在的啤酒消費正在從‘喝飽’向‘喝好’轉變，多元化、個性化的消費需求，使得一些消費者對進口啤酒創造性的追求，勝過了對其新鮮度的要求。”何勇説。

　　進口啤酒的品質一定比國産啤酒好嗎？何勇認為，啤酒進入中國雖然已有100多年，但還沒有形成自己的消費文化，很容易被國外的啤酒文化輸入和侵蝕。事實上，啤酒的生産工藝是世界通暢型的，中國啤酒業作為輸入型行業，加工設備和裝備水準甚至比很多發達國家都要先進。此外，我國的啤酒消費以社交分享型為主，産品因此也以淡爽型啤酒為主，濃醇型啤酒作為細分市場，應用相對較少，“但這並不代表中國啤酒企業生産不了，只是目前需求還沒有想像中的大而已”。

　　海通證券食品行業分析師表示，2014年我國啤酒進口數量與金額增速分別達到頂峰後，2015年開始下滑，2016年上半年增速進一步放緩。進口啤酒均價不斷下降，國産啤酒均價穩中有升，反映出國內消費者面對進口啤酒的理性程度不斷提高，預計未來進口啤酒市場佔有率難以超過5%。

　　“中國啤酒業是2003年首批進入零關稅後步入國內國際同步競爭的高度參與者，市場經濟規律下，供給總是滯後於需求的，如果以局部和某些細分市場的變化來定性啤酒産業的未來，未免草率。”何勇認為。

　　“高大強”將與“小而美”並存

　　作為一個高度國際化、市場化、集約化的行業，各大啤酒巨頭往往通過並購中小啤酒廠等方式走規模化擴張的道路。據啤酒行業專家方剛介紹，目前,華潤雪花、青島啤酒、百威英博、燕京啤酒和嘉士伯五大啤酒集團佔據了我國啤酒市場80%以上的份額，其餘份額由珠江、金星等各地區域性品牌佔據，未來啤酒行業將呈現出“高大強”與“小而美”並存的格局。

　　何勇表示，中國啤酒的産銷量連續14年位列世界第一，主要來自市場和資本的合力推動。上世紀80年代後期到90年代初，以及2000年前後，兩輪外資的投入造就了中國啤酒的今天。

　　未來，進口啤酒通過資本運作方式快速切入的機會有多大？對此，朱丹蓬認為，當前中國啤酒市場“跑馬圈地”“大魚吃小魚”的時代已經結束，可供並購的區域品牌已經不多，進口啤酒想通過這種方式快速進入中國市場的機會並不大。下一步的整合可能發生在“大魚”與“大魚”之間。2016年，華潤回購了華潤雪花49%的股份，“從頂層設計出發，如何形成中國內資品牌的巨頭和航母，這是必須做的”。朱丹蓬説。

　　作為一種屬地化特色明顯的消費品，在方剛看來，啤酒通過産品走出去的比例很小，通過資本運作帶動品牌走出去，可以成為一個選擇。日前，據路透社報道，包括中資企業華潤集團在內的五家競購者進入了薩博米勒旗下中歐啤酒品牌的第二輪競標。“走出去就是勝利！歐洲是華潤雪花出海的最佳選擇點，期待雪花能夠並購成功。”方剛説。

　　搶抓消費升級分享新紅利

　　自2014年以來，我國啤酒業連續兩年出現負增長。中國酒業協會有關報告指出，現階段，我國啤酒産品結構過於單一和啤酒總體消費需求趨於飽和仍是主因，也是內因，而啤酒消費市場的結構性變化是外因，例如進口啤酒的大幅增長、預調酒和親民低端白酒對啤酒消費産生的跨界影響等。此外，消費者對酒類産品健康和理性消費意識的提升，也對規模化市場的産品份額産生疊加效應。

　　青島啤酒有關負責人認為，過去25個月的市場萎縮顯示，中國啤酒行業正在告別高增長，由成長期走向成熟期，進入結構調整階段。未來3至5年，波段上行將是中國啤酒業未來幾年的基調。

　　朱丹蓬告訴記者，雖然啤酒行業的總體量在下降，但其單值卻在上升，這是行業朝著中高端演進的一個標誌。啤酒消費低齡化、高端化的新趨勢將繼續拉動行業總體量的擴大。對於國內啤酒企業而言，能否抓住這一契機，分享消費升級帶來的紅利，是一個很關鍵的問題。

　　方剛表示，目前啤酒行業出現的調整只是微調，從結構來看，中高端啤酒在增長，而低端消費在下滑，傳統産品結構金字塔模型的基部開始萎縮，啤酒業的形態將從金字塔向橄欖形轉變。

　　未來，具有品牌、品質、規模等優勢的企業無疑將有更大的發展空間。面對市場的變化，近年來我國國産啤酒企業積極調整産品結構，加大中高端産品的佈局。比如華潤雪花的“臉譜”，青島啤酒的“鴻運當頭”“奧古特”“經典1903”“IPA”，燕京啤酒的原漿白啤，珠江啤酒的雪堡精釀系列等，已逐漸成為企業發展的新增長點。

　　以青啤為例，2015年，“奧古特”“經典1903”和純生、聽裝、小瓶啤酒等高端産品同比增長4.82%；2016年前三季度，高附加值産品共計實現銷量136萬千升。在渠道創新方面，青島啤酒除了在天貓、京東、1號店、1919等第三方網購平臺之外，還搭建自有電商渠道，如微信端的“青島啤酒微信商城”、自有APP青啤快購，多渠道滿足消費者的網購需求。今年上半年，在全球經濟不振及出口疲軟的情況下，青島啤酒海外市場銷量實現逆勢增長，同比增長16%。

　　“進口啤酒打破了啤酒市場的天花板，對國內主流啤酒廠商來説，是挑戰也是機遇。”方剛説。(經濟日報記者 熊 麗 見習記者 康瓊艷 劉辛未 李芃達 劉春沐陽)