“剁手”前做攻略 種草評測類平臺為何受消費者青睞

　　消除資訊不對稱，連結品牌方與消費者——

　　“種草”“評測”為啥火了？

　　外出吃飯，上大眾點評搜附近推薦；買護膚品，在小紅書上“種個草”；入手新産品，去知乎看看專業用戶的建議……如今，網際網路平臺成為越來越多年輕消費者“剁手”前“做攻略”“求推薦”的重要入口。據工信部數據，2020年國內規模以上網際網路和相關服務企業完成業務收入12838億元，同比增長12.5%。其中網際網路平臺服務企業實現業務收入4289億元，同比增長14.8%。

　　“種草”、評測類平臺為何深受消費者青睞？“消除資訊不對稱”或是答案之一。資訊爆炸時代，消費者的日常生活被冗雜的行銷資訊佔領，如何快速獲取真正有價值的資訊？平臺通過打造社區，聯結相同需求的用戶、開展知識行銷傳遞品牌價值、以生活方式重新定義行銷模式等手段，高效連結起品牌方與消費者，為消費決策提供參考依據，提升用戶購買意願，實現多方共贏。

　　把有共同需求的人聚在一起

　　“種草”，網路流行語，指分享推薦某一商品的優秀品質，以激發他人購買慾望的行為。

　　在這個詞迅速進入中國年輕人日常用語的背後，是一種全新的購物方式正在到來。

　　“95後”小曹使用小紅書已有3年多，最初因自己喜歡的影視明星入駐而註冊。如今，她早已習慣購物前先上小紅書看看其他用戶的“種草”或“拔草”筆記。

　　“比如買化粧品時，可以找到和我膚質一樣、預算相近的用戶寫的購物筆記，有些用戶會詳細描述一整天的帶粧感受和對比圖，很有參考價值。”小曹説，在專櫃購物時，過於熱情的導購員會讓自己倍感壓力，自行在平臺上先了解後下單，能有更多“糾結”的時間，購物體驗也自在許多。

　　不喜歡看得見真人但很陌生的導購，卻很信任素未謀面但與自己愛好品味相近的網友，這是許多年輕人的共同點——伴隨網際網路長大的一代人，對網路社區天然擁有更多親近感。

　　網際網路讓身處不同地區卻有相同喜好、習慣的人得以相識並依照群體特徵形成各類社區。成立於2013年的小紅書就是社區平臺的典型。誕生時正值海淘熱，小紅書最初定位“海外購物指南”，供用戶分享自己海外旅遊、購物的經驗，回答其他網友疑慮，由此定下社區底色。

　　“小紅書就像一座城市。”小紅書創始人翟芳曾這樣比喻。一座城市猶如一個大型社區，有價值的內容將用戶聚集在社區中，在“被種草”的同時，他們也可以成為新的“種草者”。

　　隨著中國網際網路産業高速發展，中國網民規模數量不斷增長，以小紅書為代表的網路平臺用戶體量也隨之劇增。2018年起，小紅書通過邀請名人入駐、贊助網路綜藝等方式吸引了一批黏性較強的用戶；同年5月底，小紅書完成超過3億美元D輪融資；直至今年2月，小紅書月活約達1.38億，比去年初增長72%。

　　用戶規模如滾雪球一般擴張，品牌商自然也瞄準了這一龐大流量池。國貨“完美日記”成功出圈是小紅書平臺助力品牌成長的典型之一。2018年2月，完美日記入駐小紅書，在平臺KOL(指對相關群體購買行為有較大影響力的人)“種草筆記”助推下，起初名不見經傳的完美日記搜索曝光量暴漲。當年“雙11”，完美日記成為天貓美粧銷售第一的國貨品牌。僅在小紅書平臺，完美日記就擁有近200萬粉絲，獲讚與收藏筆記數超370萬。

　　“像一本生活類百科全書。”小曹如是形容小紅書。如今，美食、健身、母嬰、家裝、職場、學習等話題吸引了越來越多的“小紅薯”(小紅書用戶昵稱)加入。據比達諮詢《2020上半年度中國旅遊行業發展分析報告》，以小紅書為代表的平臺成為2020年上半年用戶最常使用的出行決策平臺。截至2020年底，入駐小紅書的品牌已超65萬。品牌、KOL和用戶共同創建起多姿多彩的社區生態，讓消費者得以看到各種精彩的生活方式。

　　傳遞有價值的品牌知識

　　“‘細菌’和‘病毒’有什麼區別？”——在知乎平臺上，這個問題被1600多名用戶關注，瀏覽量突破70多萬。

　　所有回答中，獲讚最多的答主“李雷”是一名生物學博士，以生物學角度出發，他從定義、代謝方式、進化過程等方面區別細菌和病毒，提出對抗細菌、病毒的方法之一——體外對抗。其答案底部，插入了某品牌殺菌洗衣機的購買連結，供消費者參考。

　　隨著移動網際網路技術發展和內容消費觀念的普及，利用專業資訊助力消費決策的觀念被越來越多消費者認可。據艾媒諮詢《2020年中國知識付費行業運作發展及用戶行為調研分析報告》，2020年中國知識付費行業規模達392億元，預計2021年將達到675億元。一面是網際網路時代各類資訊洶湧而來，一面是用戶對高品質資訊需求旺盛，“資訊降噪”成為品牌和消費者共識，知識分享類平臺成為消費者決策參考的重要渠道。

　　“自創辦起我們就堅信真正有價值的資訊是稀缺品，而知乎的任務是提供一個生産、分享和傳播知識的工具。”知乎相關負責人告訴本報記者。目前，知乎開發了知友“眾測”、多維任務“芝士平臺”、“小藍星”推薦和好物推薦等産品形式，整合品牌、專業用戶等多方資源，為消費者提供品質上乘、適配需求的優質內容。

　　“‘6·18’購物節準備買手機，有什麼推薦的機型？”“選購嬰兒車有什麼講究？”“空氣炸鍋好用嗎？”……截至今年5月，知乎站內共有逾百萬的種草問題在流通，每日新增問題量上千個，日均瀏覽量破千萬。無論多小眾的話題，幾乎都能在知乎上找到答案。在“用汽車發動機煎牛排這事靠譜嗎”一問下，汽車品牌奧迪對發動機相關知識的科普廣受用戶好評，有效提升消費者的品牌好感度。

　　邀請專業創作者“講故事”，是知乎幫助消費者加深品牌認識的有效手段。而同樣作為連結品牌與消費者平臺的美團，則以融入消費者日常生活的方式推動購買轉化。2017年，美團點評提出Lifestyle Marketing理念，即用生活方式重新定義廣告，幫助品牌廣告實現“找誰買”到“懂誰會買”的轉變。

　　“現在的消費者選擇消費方式時已經很難‘被教育’，他們依賴自己的價值判斷和價值傾向，會去尋找適合自己的東西。”時任美團點評品牌廣告部總經理陳瑞傑接受媒體採訪時表示，消費升級背景下，平臺需要探索能真正打動消費者的有效觸達，實現精準的人群展示和融入性的場景體驗。

　　何以實現有效觸達？掌握數據是關鍵一環。

　　基於位置定向能力和大數據畫像等，平臺能夠獲悉消費者的地理位置、消費習慣等多種屬性，通過這些數據，辨析用戶完成某個消費動作後還産生了哪些行為、不同用戶有哪些趨同的消費行為，以此全方位發掘潛在消費需求、打造新的消費場景。

　　做消費者的理性“種草機”

　　平臺成為消費決策重要入口的同時，不良行銷行為也隨之誕生。

　　此前，上海市消保委曾約談美團平臺，要求其就消費者取消訂單引發退款、訂送餐和生鮮蔬菜配送不履約和頁面誤導消費者問題進行整改。

　　同時，平臺軟文數量劇增、商品品質良莠不齊等問題受到眾多用戶“吐槽”：“有時很認真看一篇筆記，最後目的卻是打廣告”“某些博主接了廣告不承認，推薦的商品品質很差”“明明是生活分享平臺，卻被某些用戶當成了炫富平臺”。

　　今年4月，小紅書《社區公約》上線，從分享、互動兩個方向對用戶的社區行為規範作出規定，要求博主在分享和創作過程中如受商家提供的贊助或便利，應主動申明利益相關。在申明利益相關前提下，由用戶自行判斷是否“被種草”。

　　“真誠分享能保障有用性內容持續産出，是社區生存發展的根基。”小紅書社區運營負責人河童表示，小紅書對年輕人消費決策的影響建立在平臺、用戶相互信任的基礎之上，而真誠分享則是建立信任的前提。

　　在規範社區生態方面，知乎也作了相關努力。知乎相關負責人告訴本報記者，為實施攔截、清理垃圾廣告，平臺推出了反作弊系統“悟空”識別知乎回答、文章、想法等多種內容形式，為良好的討論環境保駕護航。另外，系統和人工會從內容特徵、賬號行為、多賬號畫像等維度進行檢測，對植入虛假經歷、冒充他人違規手段推廣行銷資訊內容和虛假互動、謀求不正當曝光行為進行處理。

　　專家認為，平臺必須摒棄“流量至上”思維，在“賣安利”的同時，嚴格把關入駐商戶的相關資質，堅決保護消費者合法權益，做消費者的理性“種草機”。

　　廖睿靈