搶抓線上行銷機遇：中小商家借東風 大企業謀轉型

　　在疫情防控常態化背景下，商家搶抓線上行銷機遇

　　線上開店，匯聚人氣有妙招

　　不願逛街、懶得出門，對“宅”一族來説，線上購物早已成為一種重要的生活方式。

　　日前，“2020阿裏媽媽M峰會”在杭州舉辦，600多位商家和服務商共同參與了對阿裏媽媽“數字時代增長”的討論。記者採訪中發現，在疫情防控常態化的背景下，越來越多商家都在努力搶抓線上行銷的機遇。

　　中小商家借東風

　　來自上海的中式雪糕品牌“鐘薛高”採取獨特的中式瓦片型設計，精選全球優質食材，具有很強的獨創性。經過兩年多的發展，“鐘薛高”已成為高人氣的網紅潮品，深受年輕消費者青睞。在鐘薛高食品(上海)有限公司副總裁周兵看來，天貓等電商平臺對企業的發展功不可沒。

　　“以往雪糕市場都是區域性的。人們購買雪糕是基於解渴消暑的需要，不僅受天氣、地點影響，而且隨機性、被動性消費特徵較強。‘鐘薛高’則主打精品特色、精心製作，希望打造成消費場景更加確定、消費決策更加主動的高品質零食。”周兵説，一方面，鐘薛高的目標客群與天貓用戶重合度比較大；另一方面，疫情防控常態化下，人們居家時間相對更長，因此電商提供的大數據和精準推送服務，是企業做好線上行銷的重要環節。

　　杭州認養一頭牛生物科技有限公司新自營業務首席運營官陳亞光告訴記者，公司在河北、黑龍江、山東等地7個現代化牧場，滿産年産值達30億元。短短4年多時間裏，公司在天貓平臺上就收穫了400萬粉絲，線上銷量佔比達到八成以上。

　　“我們的産品設計也突出簡包裝、少添加、快流通、強服務，把各環節節省下來的成本分享給消費者。”陳亞光説，阿裏媽媽與天貓提供給公司數字化、智慧化的服務支撐。前者可以幫助公司更好地進行消費者群體和偏好畫像，在支付寶、優酷、閒魚等更廣範圍內尋找目標用戶；後者可以通過天貓精靈為老人、小孩提供智慧語音購物服務，並進行産品的全産業鏈溯源。

　　大型企業謀轉型

　　與初創型企業相比，成熟的大型企業線上上行銷方面同樣不含糊。

　　顧家家居是一家從事客餐廳及臥室家居産品研究、生産與銷售的知名企業，産品遠銷120余個國家和地區，擁有6000多家品牌專賣店。如今，作為企業品牌管理中心的負責人，顧家家居股份有限公司副總裁劉宏十分重視線上店面的行銷。

　　“傳統來講，家居産品的消費具有決策週期長、場景體驗要求高等特點，但這也會隨著人們居住和生活方式的變化而變化。比如，淘寶、天貓等電商平臺可以通過場景化軟體提供360度VR場景圖，能讓消費者在光顧我們線到府店時更直觀地了解産品特徵，實現‘所見即所得’。線上線下相輔相成，不僅可以促進功能沙發、小按摩椅等輕型化、標準化家居産品的銷售，更有助於我們個性化定制類産品及服務實現高效行銷。”劉宏説。

　　阿里巴巴集團副總裁劉博對本報記者表示，2月初到4月中旬，整個淘寶係電商新增了200多萬家新商鋪。這也意味著，更多商家需要找準線上開店的節奏。

　　據劉博介紹，阿裏媽媽將從三個大方向努力為商家線上開店提供支援：一是支援新品牌。在行銷領域，隨著更多新潮品集中進駐，阿裏將提供多個維度的加油包，幫助這些新品牌實現精細化運營。二是關注産業帶。産業之間、産業鏈之間往往具有較強的聯動。阿里加強了對這種聯動的關注，提升行銷服務在産業帶維度上的供給，比如帶動官方直播進入、策劃大IP引流，加強與地方政府合作等。三是助力中小微。中小店家數量多、種類多，是最具活力的市場主體。今年是小店家成長過程中的關鍵時期。“雙11”期間，阿裏將會在玩法設計、貨品策略上有所傾斜。

　　“疫情進一步加深了消費者對於線上消費的依賴。我們發現，越早進行線上線下店舖整合、越早進行新零售佈局的商家，産品銷售情況越好，抗風險抗衝擊能力就越強。未來，我們會在深入洞察新趨勢、新需求、新貨品、新媒介的基礎上，進一步加深線上與線下形態在品牌數字行銷方面的合作與聯動，共同促進消費需求平穩釋放。”劉博説。

　　王俊嶺