電商直播産業鏈現狀調查：多數主播掙不到錢
直播帶貨，沒有想得那麼美
——電商直播産業鏈現狀調查
經濟日報·中國經濟網記者 董碧娟 李華林
要説目前什麼行業最火，直播帶貨肯定是最受關注的領域之一。隨著直播帶貨銷售成績不斷創新高，帶貨主播們紛紛躥紅，這種新業態逐漸走出新高度。但在行業爆發背後，直播帶貨業內經歷了怎樣的變革？行業未來將朝著什麼方向發展？快速增長的行業規模能否延續？被不少人羨慕的電商直播，是否能不斷創造財富奇跡？請看經濟日報記者的調查。
前不久，“口紅一哥”李佳琦再次登上網路熱搜，只不過這次不是因為網路直播銷售業績，而是作為特殊人才落戶上海。如今，熱鬧非凡的直播産業，吸引了大眾、明星乃至各領域精英爭相涌入，直播帶貨這趟“快車”已經對市場和經濟産生越來越大的影響。
在直播帶貨多彩炫目的“濾鏡”背後，資本如何開展商業運作？直播間裏又有什麼操作“門道”？帶著讀者對這個行業的好奇和疑問，經濟日報記者近期展開了調查採訪。
多數主播掙不到錢
于海寧，播音主持專業科班出身、研究生學歷，擔任過電視臺主持人，形象、口才、綜合能力都很不錯。可即便如此，直播帶貨3個多月來，她還是真切體驗到了新主播的“痛苦”。
“直播行業的頭部效應很強，一些廠家就算虧本也要擠到知名主播的直播間，新主播想獲得人氣和流量非常難。”于海寧告訴記者，她的“寧後Carmen”淘寶直播間現有3600多個粉絲。跟她一同簽約機構的15個主播，現在只剩下三四個了。做直播能不能成功，三五個月就能見分曉，人員更新節奏非常快。
于海寧所説的機構是指MCN(多頻道網路産品形態)機構，一種把專業內容和生産聯合起來，利用資本支援，保障內容持續輸出，從而實現穩定變現的商業模式。“現在直播平臺上，大多數帶貨主播更願意簽約MCN機構。”于海寧説。
據她介紹，主播與機構佣金基本是對半分成，機構主要負責對接供應鏈、提供線下場地、為主播配備助理和運營，提供的是資金、人員和行業資源。主播會參與選品，在直播中講解並及時互動，把控節奏，主要投入的是時間、經驗及綜合能力。
“一個人根本玩不轉，必須依靠團隊。”于海寧感嘆，直播帶貨涉及商家、機構、平臺、主播等多方主體，包括前期的選品、直播環境搭建、流程腳本設計、主播講品互動、流量運營、售後服務等，整個産業鏈比較長、環節多，哪一環掉鏈子都會影響結果。
以拍攝搞笑短視頻為業的河南小夥任豪從一開始就認識到了團隊的重要性。去年，他説動5個好友成立6人直播小團隊，分別負責剪輯、拍攝、行銷、直播等工作，在抖音開設“吃貨姐妹”賬號，做起了直播帶貨。“主要帶貨零食和水果，商家都以河南本地為主。賬號流量不算大，很少有企業主動找到府，大多還得靠我們自己主動尋找商家。”任豪説，一年過去了，如今賬號已擁有近25萬粉絲，前不久帶貨一款蛋黃酥，一場直播就賣出8000多單。
談到主播收入，任豪告訴記者，直播看上去熱鬧，但實際收入並沒有外界傳説的那麼高。他算了一筆賬，一場直播佣金一般為銷售額的20%至30%，其中，直播平臺要扣除6%左右服務費，電商平臺再扣除10%左右，最後主播拿到手中的錢可能不到10%。“真正賺錢的主播並不多，大部分主播還處於不賺不賠甚至是賠錢狀態。”任豪説。
相比之下，一些有流量基礎的博主直播帶貨就容易多了。“一級公共營養師、美容師、健康管理師、陜西省養生協會副會長、知名健康養生博主”——這是擁有420多萬粉絲的張淋琳在新浪微博上的認證頭銜。她告訴記者，2016年，她在映客直播時，1個小時結束後，6部手機都被好友“加爆”了。由於她直播的健康養生資訊深受觀眾喜愛，因此粉絲忠誠度很高。
“我帶貨的産品有的是廠家主動推介給我的，有的是我主動找廠家聯繫的。不論哪種方式，我都會以專業態度篩選。價格雖然不會比其他渠道便宜，但我會給客戶提供售前及售後的專業輔導，用專業知識和服務為産品增值。”張淋琳説，這種精準、專業化的帶貨模式讓她從來不怕“掉粉”，一場直播下來實現10萬元以上成交額很簡單，平均每人消費可達600元到800元。
西南財經大學教授、西財智庫首席研究員湯繼強認為，客觀而言，直播帶貨行業符合現代商業發展規律，大大降低了交易成本，為客戶提供良好體驗，最大化實現商品價值。直播帶貨不僅可以刺激內需，同時作為一種銷售渠道，可以讓客戶成為粉絲，保障産銷鏈條，易實現長期復購。
系列問題浮出水面
“等了一個月都沒發貨，實在等不及了，諮詢店家，才發現店舖已經關閉，客服也消失了……”一位網友在網路上這樣吐糟自己的直播購物經歷。6月29日，中國消費者協會發佈“6·18”消費維權輿情分析報告顯示，監測期內共收集有關直播帶貨類吐槽資訊112384條。“槽點”包括部分主播特別是“明星主播”在直播帶貨過程中涉嫌存在誇大宣傳産品功效或使用極限詞，産品貨不對板，平臺主播向網民兜售“三無”産品、假冒偽劣商品，直播粉絲數據、銷售量數據造假等違規問題。
“電商直播改變了傳統消費者和企業之間的關係，讓‘人’找‘貨’變成了‘貨’找‘人’。”中南財經政法大學數字經濟研究院執行院長盤和林認為，在市場上存在大量同質化産品的情況下，直播可以幫助消費者篩選，更快捷地匹配供需關係，有助於拉動消費。但與此同時，監管滯後、行業門檻低帶來的産品品質差、售後服務跟不上、亂收費等問題也逐漸浮出水面。
深耕電商領域多年的奧利給傳媒MCN創始人張浩也認同這一觀點，“目前很多廠家繞過經銷商等傳統中間渠道自己開播賣貨，他們有很強的議價權，推出大量‘9.9元包郵’‘6.9元包郵’的低價産品，可品質卻無法保障，導致一些消費者購買低價劣質商品後無法退貨退款，一定程度上影響了行業健康發展”。
除此之外，張浩介紹，“坑位費+佣金”是目前眾多帶貨主播採用的收費模式，其中坑位費一般在幾萬元到幾十萬元不等，企業交了坑位費才能獲得被帶貨的資格，但大部分主播無法保證銷售額，導致很多企業交了坑位費但銷售情況不佳。不難想像，企業坑位費成本最終還是會轉嫁到消費者身上，長此以往，不僅不利於整個行業發展，還會産生更多低質低價産品。
在由平臺、MCN、商家和主播組成的直播帶貨生態鏈上，馬太效應正逐步顯現。盤和林表示，如今一些頭部主播基本掌控了超過80%的流量，而其他絕大多數主播只能去爭奪剩下的20%。雖然説頭部主播能夠為産品背書，但其也會對廠家徵收更高佣金、要求更低價格，實際上商家並沒有獲利太多。
“這個行業目前看似門檻低，但能賺錢的參與者只有1%，99%都是不賺錢甚至賠錢。”創客街科技投資有限公司董事長、直播行業天使投資人莫嶸説，目前的行業贏家主要是主流直播平臺、帶貨能力強的直播團隊、特殊的大流量網紅以及部分産品性價比高的商戶。莫嶸認為，隨著直播帶貨火熱發展，其對實體商業也可能帶來衝擊，在這方面還需要做一些前瞻性的謀劃。
主播們也對行業問題感受很深。“目前直播帶貨門檻還是太低，個人和商家想要進入直播帶貨圈非常容易。”任豪認為，當前直播平臺對産品品質普遍缺乏明確的準入門檻和規範標準，“三無”産品和小作坊産品趁機進入，導致行業亂象不斷。
規範發展空間廣闊
VR直播賣房、“脫口秀+直播+情景劇”、直播綜藝……記者調查發現，當前在直播帶貨領域，內容和形式的創新越來越豐富。“毫無疑問，直播帶貨前途光明。這是一個很好的商業模式，甚至可以與20年前電商時代發展前期比擬。而且目前行業已從魚龍混雜階段逐步趨向規範，尤其是平臺管理，一天比一天規範。”莫嶸認為，在行業成長中要對參與者多一些包容，讓市場機制起到應有作用。
目前，多地也在加速佈局直播産業。比如，四川出臺全國首個省級直播行業發展計劃，計劃在2022年實現直播帶貨銷售額100億元；安徽發佈《關於促進線上經濟發展的意見》，提出大力發展直播帶貨，鼓勵開展社交電商、社群電商等智慧行銷新業態。
“當前多地在積極推動電商直播，但是否適合還有待進一步觀察，每個地區、每個行業，還得因地制宜。”武漢迅視達文化傳媒有限公司創始人阿杜認為，商家也需要保持冷靜，根據自身需要策劃直播，不能為了一點銷量就自亂陣腳打價格戰，這將擾亂整個行業的生態環境。
“直播帶貨的發展方向應該堅持以價值觀引導為主，在網路直播良莠不齊的現狀下，堅守底線，打擊惡性競爭，傳導正確的競爭意識。”湯繼強建議，應加強直播帶貨各主體的責任感，嚴格審核準入機制，監管交易合法性，嚴審線上商家資質，督促主播和直播平臺在帶貨過程中誠信規範經營。
值得注意的是，在規範行業發展方面，已有相關機構在行動。近日，中國廣告協會發佈《網路直播行銷行為規範》，這是國內首個關於網路直播行銷的專門規範，對電商直播的健康發展無疑具有指導意義。
不斷涌現的行業新動向也令人們對其充滿信心。于海寧説，目前直播帶貨正走向精細化，通過釋放明星效應、內容製作、營造參與感、優化直播場景等方式不斷升級，更多觸達用戶非計劃性購物需求。下一階段的直播電商，將會給消費者帶來相容娛樂社交的更優購物體驗。
多位業內人士認為，直播帶貨即將進入更具吸引力的下半場。“隨著越來越多商家進入，直播平臺策略、主播套路、MCN玩法都被熟悉了解，商家將開始掌握主動權，在直播領域唱主角。”阿杜説，VR等新技術的應用也將帶來“雲逛街”等新的直播形式，進一步把消費者的雙腿雙手解放出來，引領新購物潮流。
在張淋琳看來，把知識和交易有效結合，精準面對客戶傳遞專業資訊應該是直播帶貨的一個重要方向。拼低價、泛流量的帶貨模式不可持續，更多的是一錘子買賣，有專業內容支撐才能走得長遠。
“未來將有更多有實力的參與者進入行業，尤其是大品牌生産商，因此競爭肯定會更激烈。同時，直播團隊的重要性也會越發凸顯，單打獨鬥的機會越來越小，具備綜合實力的團隊才有機會。”莫嶸説。
對於團隊作戰這一點，任豪也很贊同，即使很多商家也開始加入直播，但並不是所有工廠都具有直播能力。專業直播團隊更懂市場、懂消費者、懂行銷，知道如何拉近産品與消費者的距離，未來還有更大想像空間。
盤和林認為，目前的電商直播帶貨依然停留在最終産品的銷售上，未來這個産業鏈環節可以逐步上移，進入中間産品領域，幫助企業進行原材料採購和中間産品銷售，建成一個中間産品交易平臺，這樣有助於“潤滑”産業鏈各個環節的傳動，降低交易成本，帶動産業鏈整體發展，提升産業鏈整體生産效率。
